叶茂中策划圣象品牌整合策划.ppt
叶茂中讲座ppt课件
广告是门劝诱的艺术，劝的话你要有一定的 量，就像你劝人家离婚，你不能一次就劝人家 离了，你得多劝几次，诱得话你要有技巧，看 上去要有更好的产品。
一个产品没有包装其实本质上是一样的，你销 售的是产品，但是你和消费者沟通实际上是你 的品牌。
大家觉得他好看吗，这个画有人说像芙蓉姐姐，
我觉得比芙蓉姐姐还是好看的，这是一张油画，这个 在三四年前，在香港的佳士德卖7200万港币（5800 万人民币），画的像芙蓉姐姐，因为他是徐悲鸿画的， 所以价格很高，如果放在今天的市场价格，应该在两 个亿人民币左右，所以什么力量改变了你对这张画的 态度，如果你家里有这张画的话，挂在家里一定觉得 很有面子，很荣耀，他有一个强大的品牌的力量.
雅客V9的铺货只用了32天，全面进驻各大终 端网络，而以往他一个新品从上市到产品上架， 大概需要80—90天，这就是传播的力量。
我们再看雅客的经销商由原来的300个迅速 增加到2019年10月糖酒会统计的626家，大中 型网点是36000多个，解决了雅客整体市场销 售板块失衡的问题，到了10月5号，终端的库 存量只有发货总量的8%。这个是他们糖酒会 的，经销商的订购数量刚开始有的代理商只订 50箱，极具增加2000箱，而且他把品牌打响， 他用品种打响了雅客品牌，雅客带动了心理产 品的销售，他增长是惊人的。
我们做了三件事.
第一件事情是品牌的集中， 第二件事是品种的集中， 第三是媒体的集中。
Байду номын сангаас
第一，品牌的集中.
大家可以看，这家小小的企业年销售6000多万的样子， 但是他做了品牌以后，有80多个品牌，正在使用的品 牌有80多个，比如说湖北代理商需要一个什么样的品 种，需要做一个新的品牌，他也会这样去做，所以这 家企业有80多个品牌同时出街，我们建议他集中到一 个品牌上，因为你想一个弱势的企业，同时做几个品 牌都非常非常困难，不要说同时做几十个品牌，一定 要集中在一个品牌上，全力以赴的做这个传播。
叶茂中圣象整合营销与传播策划纪实
叶茂中圣象整合营销与传播策划纪实1在整合营销与传播策划案中，我们始终牢记：我们只有一颗子弹，如果用它只能消灭一个敌人，那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库，炸他个人仰马翻。
2002年2月的北京，春寒料峭。
圣象集团决策层开门见山："我们圣象现在有一项专利锁扣技术，你们看看应该怎么推广？"在样品地板的榫子上，我们看见了一条制作极为精细的契合扣。
"我们需要一项整合营销与传播式的全国整体行动，你们看看该怎么办？回头把计划报给我，10天后我们开始行动。
"谁也没想到，这前后不到10分钟的开场白，竟引发了后来席卷全国强化木地板市场的"圣象爱心锁扣风暴"。
我们立即召开紧急会议。
第二天，一份来自叶茂中公司圣象战斗小组的行动计划出现在圣象的邮箱里："首先，我们将这种锁扣命名为' 爱心锁扣' ……""其次，为了保证行动时间，我们将立即展开' 爱心锁扣' 电视广告、系列平面广告的创意及执行工作……""另外，我们认为在上述工作进行的同时，必须对圣象部分专卖店以及强化木地板市场重新做一次走访……"圣象立即回话："这正是我们想要你们做的。
立即开始吧。
"好地板自己会说话秉承以往为圣象策划的主旨，此次"爱心锁扣"的创意，我们仍然坚持单纯到底。
摆在面前的第一道难题是，怎样把0.15毫米的"爱心锁扣"表现到位？我们拿着"爱心锁扣"样品地板和没有锁扣的地板开始仔细地对比研究。
好地板自己的确会说话。
无数次的拼装后，我们的"体验"最终集中在一点上，就是两块地板在契合时"哒"地那么一下。
这一"哒"是其他榫槽结构地板都不具备的。
叶茂中策划圣象品牌整合策划
其他
7.5
7.2 %
• 数据表明，有53.5%样本把装修工作交给装潢公司。而单位装修 时，这一比率高达89.5%。必须指出的是，大部分北京消费者把地板 安装和装修分开，地板由地板经销商安装。而大多数上海消费者把地 板安装连同房屋装修一起委托给装潢公司或民工。上海消费者的这种 消费习惯，注定使得专业装潢公司在地板销售中举足轻重的作用。
• 7.消费者对“圣象”的认知和评价。 • 8.圣象地板的期望价格 • 9.明确圣象地板目标消费者。 • 10.各地板品牌广告情况。 • 11.吸引消费者的终端设计。 • 12.其他相关信息。
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叶茂中策划圣象品牌整合策划
消费者对强化木地板的认知和购买
购买什么 地板
对两种地板的了解程度
• 1.消费者对强化木地板的总体评价和认知。 • 2.消费者对强化木地板的品牌认知。 • 3.消费者对装潢服务的消费行为。 • 4.消费者对选择地板时的影响元素及各元素
的序列。 • 5.消费者对强化木地板的心理价位。 • 6.消费者认知地板的渠道及其重要性排序。
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叶茂中策划圣象品牌整合策划
叶茂中策划圣象品牌整 合策划
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2020/11/7
叶茂中策划圣象品牌整合策划
八十脚，二十脑
所谓的“八十脚，二十脑”，就是我们 的策划“80%靠脚，20%用脑”。我们 一直奉行真正的策划来自于市场，所以， 对我们而言，做好策划，先要练出一副 铁脚板。怎么练铁脚板，到市场中去。
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的合适价 • 圣象地板指名购买者认为圣象的合适价位
（图全略） 图表包含各价格区间分布、Minumun、Maximum、
Mean、Std.Deviation
让生命与生命更近些-圣象品牌战略侧记(1)
让生命与生命更近些---－--圣象品牌战略侧记15分钟的谈判时间:1998年4月1日地点:北京皇冠大酒店ﻫ彭鸿斌挟着呼呼的风声直冲着我们的1２号台而来，显然，叶茂中的帽子已经在跟他打招呼了。
ﻫ"叶茂中"ﻫ＂彭鸿斌"ﻫ简单的介绍之后,谈话就切入正题。
ﻫ片段：ﻫ"那么圣象的品牌形象应该是怎样的呢?"圣象老总彭鸿斌先生若有所思。
ﻫ"您认为呢?"了解圣象创始人的想法对我是很重要的。
ﻫ"圣象的德国商标是POWER DEKOR,意为：装饰就是力量。
圣象的感觉应该是很有力量，很有美感，并且有一点神秘。
"＂中国有句古话:大象无形,大音希声。
为什么我们不可以将圣象塑造成一个大明无形的形象呢？我们甚至不需要强化我们产品的特性,而强化品牌的主张与内涵。
跳出具象的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念,产品只是外化的物质体现而已。
"这是我思索了很久的一条思路，比较大胆,但也比较出位，充满大品牌的气势。
ﻫ"我喜欢，我喜欢。
"彭总连连拍案击掌。
"你说我们怎么开始吧？"彭总果然雷厉风行。
ﻫﻫ"从营销诊断和市场调研开始。
"将办公室搬到市场里营销诊断是由下而上、由内而外进行的。
ﻫﻫ４月１2日始,北京叶茂中营销策划有限公司--圣象项目组,将北京市的建材市场来了一次地毯式扫荡。
我们首先对圣象的外围人员和竞品经销商进行逐一访谈,初步了解地板市场，掌握第一手资料，获得对圣象和地板的感性认识。
这样做的好处是帮助我们进入地板市场,从知识和感觉上获取"业内人士资格"。
尤其当我们接手一个从未接触过的新产品、新市场的时候，这种方法更有帮助性。
我们称之为＂将办公室搬到市场里"。
一个星期后，北京叶茂中营销策划有限公司--圣象项目组，干脆将办公室搬到了圣象会议室。
圣象地板品牌策划案p
圣象地板品牌策划案p Document serial number【KK89K-LLS98YT-SS8CB-SSUT-SST108】圣象地板品牌策划案【最新资料，WORD文档，可编辑】圣象地板品牌策划案地板也是有生命的，它是那些曾经美丽的招摇于风中的树林的精魂。
如果你知道地板会呼吸，再看一看它温暖而纯净的光芒……你就会知道，那些美丽的树木其实从未死去。
从树木到地板，只不这是生命换了一种形式而已。
它依然清新，依然友善，依然美丽，守护着生命最初的纯真而执着的本色。
圣象了解这一切，所以圣象是那样地热爱着每一个生命，渴望着与每一个生命近一些，更近一些。
我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。
跳出具象的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质而已。
这是我思索了很久的一条思路，比较大胆，但也比较出位，充满大品牌的气势。
秉承大象无形、大音稀声的法则，我们在圣象形象片中完全摈弃了产品的原型，而以大象的生活形态为表现，背景是非洲荒原，追求一种纯粹的惟美主义：画面的美，音乐的美，自然的美，生命的美，爱与关怀的美。
一、确定合作1998年4月1日在北京皇冠大酒店。
圣象老板彭鸿斌与策划专家叶茂中相见。
简单的介绍之后，谈话就切入正题。
“那么圣象的品牌形象应该是怎样的呢”圣象老总彭鸿斌先生若有所思。
“您认为呢”了解圣象创始人的想法对我是很重要的。
圣象的德国商标是POWER OEKOR，意为“装饰就是力量。
圣象的感觉应该是很有力量，很有美感，并且有一点神秘。
”“中国有句古话：大象无形，大音希声。
为什么我们不可以将圣象塑造成一个大象无形的形象呢？我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。
跳出具象的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质而已。
”这是我思索了很久的一条思路，比较大胆，但也比较出位，充满大品牌的气势。
“我喜欢，我喜欢。
”彭总连连拍案击掌。
“你说我们怎么开始吧”彭总果然雷厉风行。
[圣象地板整体策划案(全盘文档)]圣象地板
![[圣象地板整体策划案(全盘文档)]圣象地板](https://img.taocdn.com/s3/m/4c54ce178bd63186bdebbc61.png)
[圣象地板整体策划案（全盘文档）] 圣象地板从别人的神色里，它读懂了欣赏的成分，也预见到沧桑只是一个开头。
它被带上车，一路走了很远，被带到一个城市，探险刚刚开始。
在工厂里，它被清洗，高温烘烤，切割，打碎成一条条细丝。
几乎，它已不认识自己。
当它被卷成一支细长的香烟时，受到从未有的礼遇。
银亮的外衣打造了它的举止，大红的包装让它更有高贵身份。
当它被打上鹰的标志，它真的看到了，一只鹰。
一瞬间，四周黑暗了下来……它憋足了劲，等待重见天日的一天。
下篇：点燃这期间它认真地回望了自己的前半生。
当它再次被抽出烟盒时，顿时预感到生命的短促。
决定在生命加速时，尽力展现最后的荣光。
一只考究的银色金属火机，矜持地发出邀请的火焰。
幽蓝几近无色，空气中只听到极其细微的咝咝声。
瞬间，置身1000℃高温，它接受了。
其实，它知道自己必须接受，也理当接受，因为这一生不就是为了最后的胜利而燃烧么！哒，幽蓝消失。
这次友好的邂逅，将是它一生中所遇到的第一次也是最后一次热情激赏。
幽蓝被火红代替，那一端足有800℃，刺激它浮想如云，一生的意义在头脑里无比明晰。
高温下，它身躯越来越轻快，越来越畅怀，一阵一阵令人眩晕的快感下，灵魂抽身而出。
一丝丝烟雾，袅袅旋转、轻舞，在空中扩散开来，好胜的灵魂占据了房间的每一角落。
当它到了另一个自由无拘的世界，遂看清一张棱角清晰、眉心舒展的面孔，目光中虽透出一丝倦意，然而，那张脸终究是喜悦的，正如烟此时的心情。
在燃尽前它想起了曼纽尔·马查多的一首诗，“生命犹如一支烟，炭渣烟灰和火，有的人匆匆吸完，有的人细细品味”。
它感激在这一生的终结时，被人细细品味。
荣幸，不过如此。
也不知是它为他而燃尽，还是他成就了它充满胜利的一生呢？做一支烟也有如此荣幸，实在是臻入化境了。
这是大红鹰对烟的态度，有一种对存在的理解与尊重。
你就是“胜利之鹰”“大红鹰--胜利之鹰”的品牌传播全面出击的同时，我们已经开始考虑如何让“胜利之鹰”与消费者亲密接触。
叶茂中说道品牌
关于圣象标志的设计，我们一开始就制订了两条线路：简洁或繁复。
我们设计中心两位最好的设计师配给了圣象创作组。
为了让他们全心全力地投入圣象的创作，公司给设计师提供了最优越的创作环境，所有圣象以外的设计任务全部重新另作安排，以免分散他们的精力。
圣象原来的标志是一头大象站在两块草丛中，图形下排着两端对齐的一行圣象德文商标"POWER DEKOR"，整个标志显得松松散散，缺乏凝聚力。圣象希望我们新设计的标志能够既保留原标志的识别性，又能够有所创新。 很快地，建筑在原标志基础上的新的圣象标志设计出来了，或简洁，或繁复，共有几十个方案。
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《叶茂中谈品牌》
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不做傻把式
俗语说：光说不练假把式，光练不说傻把式。营销＝传播的时代，尤其需要既会练，又会说，才能让消费者知道你，也才能更好地实现服务的功能。
单纯的售后服务已经过时了。现时的市场需要的是一种更全面更周详的综合性服务。从售前，到售中，到售后，服务已成为地板销售不可或缺的一部分。
长期的服务实践中，圣象地板形成了一整套完备成熟的服务体系--
圣象地板备有完善的地板系统，专用特种双层防伪地垫、踢脚板、专利扣板、地板接缝保护液等，系统配件保证地板的和谐搭配和长久使用；
从最初的设计到最终的定稿，圣象VI手册不知道经过了多少遍的修改与完善。光是打印稿，叶茂中就亲自校对了9遍！
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《叶茂中谈品牌》
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5天印刷《圣象制造集团视觉识别手册》
叶茂中策划地板营销——圣象地板全面开拓三线市场 ppt课件
圣象全面启动三线城市-营销与传播整合策划案
圣象全面启动三线城市-营销与传播整合策划案
圣象全面启动三线城市-营销与传播整合策划案
我们对圣象的营销模式进行深一层的剖析，试图 找到阻碍圣象大举进军三线城市的屏障。
专卖店分为“连锁”模式和“特许经营”模式， 圣象属于“特许经营”模式。
圣象全面启动三线城市-营销与传播整合策划案
四川 / 泸州 / 泸县
在我们执意要求下，来到这个因“贫穷”而难以经营的县城。
圣象全面启动三线城市-营销与传播整合策划案
泸州专卖店主曾经在此跨区域开设泸县专卖店，半年后关闭了。
圣象全面启动三线城市-营销与传播整合策划案
专卖店关闭后，交给当地的一家石材门市进行代理。 由泸州“特许”下去的专卖店几乎没有销量，改做汇丽(右侧)。
此时，如何让相对市场容量偏小的市县级经销商 实现盈利，保持可持续发展的问题，出现在我们 面前．
圣象全面启动三线城市-营销与传播整合策划案
相对于加大利润空间来讲，圣象怎样让三线经销 商能够做到更多的生意，才是根本的解决之道．
因此，顺利进行“扁平化”，需要两个必要条件：
– 具备适合三线市场价位需求的品种 Байду номын сангаас 具备承接工程业务的能力
至此，我们可以将此次研究的课题演进为“如何 进一步完善圣象特许经营模式，释放其对三线市 场的俯冲力”。
让我们感到十分庆幸的是，此次圣象面临的改革， 仅仅是“与时俱进”，而绝不是“拨乱反正”。
圣象全面启动三线城市-营销与传播整合策划案
第一部分：开通圣象“三线直通 车”
渠道扁平化
北京叶茂中营销策划有限公司
叶茂中策划——圣象全面启动 省会级以下城市
营/销/与/传/播/整/合/策/划/案