一个品牌策划经典案例的全程分析
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锲子二：
企业家不是一个阶层，而是一种创新的状态。当你创新的时候，你才是企业 家。一旦停止创新，就不是企业家了。所以，一个人一生中只有很少的时间 能被称为企业家。
---- 熊彼得 《经济创新理论》
锲子三：
品牌的气息散发在空气中，不论喜欢与否，品牌已经包围了我们的生活。品 牌在更深层次上是对人们情感的表达。它映射出某种生活方式和人们对待事 物的态度。品牌成为捍卫自我生活和身份的东西。
品牌：从养元到养元六个核桃。品牌名要求独特、简单、顺口，寓意品
类的某种特性。以前“养元”作为品牌名，不具有独占性与行业性，直
到“养元六个核桃”被确定，“六个核桃”会给消费者心智什么感觉？当
然是这种饮料里核桃成分含量特别多。没有人会追究这一罐饮料里是否
真有六个核桃的含量。当然，缘于国家现行法律法规，“六个核桃”不能
品类第一，品牌后行
品类是指消费者心智对信息的归类并存储的命名。消费者面对成千上万 的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产 品的代表性品牌。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息 的“抽屉”。
植物蛋白饮料属于大饮料概念的一个重要分支，在植物蛋白饮料这个范
畴内又细分了多个“二级抽屉”，在六个核桃成为单品冠军之前，占据这
营养还是解渴？寻找消费者心智中的概念
饮料从对人体效果作用上来讲分成两大类，一类是以“解渴与清凉”为 主诉求的“解渴型饮料”，主要是“减与排”功效，比如纯净水、可乐、 汽水、冰茶、凉茶等；与之相对应的是以“补充营养”为主诉求的“营 养型饮料”，主要是“加与补”功效，比如果汁、植物蛋白、营养维生素 饮料、运动饮料，包括其他补益类功能性饮料。
能不成为先躯，这个概念是什么？ 6） 我们如何在思想上创造“领导力”？（品牌的成功首先是思想的
成功） 6） 我们的技术研发优势如何创造“专属性”，从而转变为产品优势
最终转化为品牌优势？（这部分对成产工艺要进行深入研究） 7） 怎样的定位能让我们产品降低“价格敏感度”，而能有充分溢价空
间？ 8） 我们如何有效地突破目前市场，建立类似于[农村包围城市]，[先
---- 叶茂中 《一个策划人手记》
给您崭新的创意体验
-1-
上海欧赛斯文化创意有限公司
地址:上海市兰溪路 900 号天汇广场 4 号楼 9D 200235 电话:021-62807037 传真:021-51001811 Http：//www.osens.cn
一、 核心思考点
1） 什么样的人群具备“强需求”？ 2） 什么样的需求目前尚“未被完全满足”，具有市场空隙？ 2） 什么样的定位能创造“强需求”？ 3） 什么样的消费场景让用户饮用核桃乳成为必须？ 4） 我们如何打造一个“新品类”，开辟“新蓝海”？ 5） 做为新品牌我们必须利用大众已经高认知的概念“顺势而为”才
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核桃系列加工产品品牌解读及战略规划
锲子一：
在一个充分竞争市场，我们需要对消费者突破性地洞察及大胆前卫的创意。 ---- 奥格威 《一个广告人自白》
“经常用脑，多喝六个核桃”，这句广告语，明显的诉求就是营养，是对 人的大脑的补益产品。这个诉求也是符合消费者心智认知的。
地址:上海市兰溪路 900 号天汇广场 4 号楼 9D 200235 电话:021-62807037 传真:021-51001811 Http：//www.osens.cn
有更多的高空广告拉动条件下，单凭品牌自身就形成很强的冲击力和穿
透力。为了适应顾客的识别认知，在图文表现上，“六个核桃”被绝对的
放大，“养元”则成了点缀。
层品类抽屉的有椰树椰汁、露露杏仁露、银鹭花生奶，三者都是各自细
分品类的冠军。可以说，在植物蛋白饮料这个大抽屉里，本土品牌占据
最有利的位置。
出品六个核桃的河北养元是一家中小型饮料企业，在找到“核桃饮品”
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与民生息息相关的食品饮料行业无疑是过度竞争性的行业，本土饮料品 牌有两种主流商业模式：一是娃哈哈、农夫山泉、达利园等极少数企业 走的大食品路线，横跨多个品类获得成功；二是更多的企业鉴于谋略或 者资源，以单一品类切入市场，建立心智竞争壁垒，形成单品冠军，或 隐形冠军。这其中，养元凭借六个核桃核桃乳 2011 年跻身 10 亿元俱乐 部，它有什么样的独门秘笈呢？
专业定位之前，与国内 99%的企业一样，采取跟随策略，品项杂乱，产
品线宽泛，什么都做，什么都没做好。事实证明，作为处于补充地位的
蚂蚁规模型企业，创新品类可能是最佳突围捷径，“喜之郎果冻布丁、香
飘Leabharlann Baidu奶茶、张仲景香菇酱”等莫不如此。
品类：核桃乳 pk 核桃露。品类名称要求通俗、容易理解、具有通用性， “核桃乳”被确定为品类名。为什么不叫“核桃露”？“露”容易让人 联想到“露水”，显得水分更多一些；“乳”容易让人联想到“乳汁”，就 像牛奶一样嫩白浓郁，似乎更有营养。从字面上消费者的联想可能会是： 核桃乳营养成分比例大，干货多，下料足，相反核桃露则显得稀、薄、 水。
够被作为独立商标使用，但这并不重要，消费者就认“六个核桃牌子”
的核桃饮料，在定位理论里，你是谁并不重要，关键是消费者认为你是
谁。好的品牌自己会说话，六个核桃的这一极具个性化和差异化的品牌
命名策略，既易引发品类的直观联想，又琅琅上口，易记易传播，在没
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取荆州、再进汉中、最终夺取中原]这样的务实的，可操作落地的 品牌战略路径？
二、 研究六个核桃成功背后的商业逻辑
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品牌的气息散发在空气中，不论喜欢与否，品牌已经包围了我们的生活。品 牌在更深层次上是对人们情感的表达。它映射出某种生活方式和人们对待事 物的态度。品牌成为捍卫自我生活和身份的东西。
品牌：从养元到养元六个核桃。品牌名要求独特、简单、顺口，寓意品
类的某种特性。以前“养元”作为品牌名，不具有独占性与行业性，直
到“养元六个核桃”被确定，“六个核桃”会给消费者心智什么感觉？当
然是这种饮料里核桃成分含量特别多。没有人会追究这一罐饮料里是否
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品类第一，品牌后行
品类是指消费者心智对信息的归类并存储的命名。消费者面对成千上万 的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产 品的代表性品牌。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息 的“抽屉”。
植物蛋白饮料属于大饮料概念的一个重要分支，在植物蛋白饮料这个范
畴内又细分了多个“二级抽屉”，在六个核桃成为单品冠军之前，占据这
营养还是解渴？寻找消费者心智中的概念
饮料从对人体效果作用上来讲分成两大类，一类是以“解渴与清凉”为 主诉求的“解渴型饮料”，主要是“减与排”功效，比如纯净水、可乐、 汽水、冰茶、凉茶等；与之相对应的是以“补充营养”为主诉求的“营 养型饮料”，主要是“加与补”功效，比如果汁、植物蛋白、营养维生素 饮料、运动饮料，包括其他补益类功能性饮料。
能不成为先躯，这个概念是什么？ 6） 我们如何在思想上创造“领导力”？（品牌的成功首先是思想的
成功） 6） 我们的技术研发优势如何创造“专属性”，从而转变为产品优势
最终转化为品牌优势？（这部分对成产工艺要进行深入研究） 7） 怎样的定位能让我们产品降低“价格敏感度”，而能有充分溢价空
间？ 8） 我们如何有效地突破目前市场，建立类似于[农村包围城市]，[先
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1） 什么样的人群具备“强需求”？ 2） 什么样的需求目前尚“未被完全满足”，具有市场空隙？ 2） 什么样的定位能创造“强需求”？ 3） 什么样的消费场景让用户饮用核桃乳成为必须？ 4） 我们如何打造一个“新品类”，开辟“新蓝海”？ 5） 做为新品牌我们必须利用大众已经高认知的概念“顺势而为”才
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品类：核桃乳 pk 核桃露。品类名称要求通俗、容易理解、具有通用性， “核桃乳”被确定为品类名。为什么不叫“核桃露”？“露”容易让人 联想到“露水”，显得水分更多一些；“乳”容易让人联想到“乳汁”，就 像牛奶一样嫩白浓郁，似乎更有营养。从字面上消费者的联想可能会是： 核桃乳营养成分比例大，干货多，下料足，相反核桃露则显得稀、薄、 水。
够被作为独立商标使用，但这并不重要，消费者就认“六个核桃牌子”
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