第06章 标志设计的表现形式

第六章标志设计的表现形式标志就其表现形式来说，大致可以概括为五种：一是象形；二是音形组字；三是抽象概括；四是标识图形；五是综合表现。

下面我们结合标志设计的范例分别就象形、音形组字、抽象概括三种形式加以论述。

一、象形的表现形式象形的表现形式，即采用经过高度概括与提炼的具象图形进行设计的一种标志表现形式。

它具有鲜明的形象特征，是现实形象的浓缩与精炼。

标志是一种信息载体，它的接受对象是广大的社会大众，具象的标志由于具有图形的通俗性，因而比较容易为社会大众所接受，产生良好的传播效果。

在象形标志的表现形式中，又可分为表象类和象征类。

1．表象类即用鲜明的具体感性形象来直接进行反映，它基本忠实于客观物象的启然形态，经过提炼、概括、简化，强调与夸张其本质特征，使其从生活的真实上升到艺术的真实。

这类标志图形，由于形象性强，生动活泼，含义清晰，较少歧义，加之一般又是选择人们熟悉的象征性对象进行表现，所以具有易于识别的特点。

●国际体育比赛标志该标志十分表象化，其创意取材于人们十分熟悉的“龟兔赛跑”的寓言故事。

标志图形直接展现龟兔并排进行比赛的情景，内涵丰富，造型简洁，形象直观，生动风趣，具有很强的识别性，看后能给人留下深刻的印象。

（图1）图1●韩国赛马会标志设计师对赛马会的主角马的形象进行了艺术加工，突出了马的头颈部的外特征。

为了表达比赛取胜在于领先的速度这一主尉思想，又对马的鬃毛进行了水平线形的夸张处理。

整个图形简洁生动，具有强烈的速度感，有良好的识别性与视觉冲击力。

（图2）图2●游艇服务公司标志图形中公司服务项目的主体游艇的形象十分简洁鲜明，对比强烈。

设计师对整个游艇的外观形象作了大胆的向左上方倾斜的处理，又让游艇的前半部伸出图形之外，同时在左上方配置一个圆形的太阳，造成一种强烈的向左方运动的视觉流动感，十分生动形象地表达了欢快娱乐的服务主题。

（图3）图3 图4●沙都宗教与文化中心标志标志图形的具象造型来自于对自然形象的提炼与概括，图形上半部是一座伊斯兰教堂’，下半部是伊斯兰文字和外框造型。

整个画面给人的感觉好似一部展开的经书，庄重肃穆，有很强的宗教意味。

这种造型上的巧妙组合，使标志形象的特征十分鲜明突出，给人以丰富的联想。

（图4）●宠物用香波标志图形直接展示商品特有的使用对象宠物的外观形象，以突出商品的特殊使用功能。

经过单纯化艺术处理的宠物形象显得十分乖巧可爱，给人以强烈的亲切感和美好的联想，在商品的陈列展示中也有良好的识别辨认效果，使购买者能很快辨别；（图5）图52．象征类以具有象征意义或相关联的事物来象征企业机构或产品，用比喻或暗示的方式来表现标志图形要表达的设计意念，创造出具有象征意义的艺术形象。

这种设计表现形式虽缺少直接的图解性、说明性，但却巧妙含蓄，令人回味，寓意美好，蕴涵深邃，具有丰富的审美内涵，给人以强烈而深刻的印象。

●加拿大直升飞机公司标志该标志以与直升飞机有相同飞行性能的蜂鸟为象征形象。

蜂鸟美丽灵巧，有高超的飞行技术，其善于在空中作短暂停留的本领很似直升飞机的性能。

选择它来象征一家善于作飞行业务的公司不仅十分恰当合理，突出了公司的服务特色，而且也给人一种轻松愉快的美好联想。

（图6）图6 图7●西塔德尔购物中心标志该标志形象取自西方神话传说中象征商业之神的飞马，经过概括、提炼、加工后，飞马长着人头和翅膀，透出一股慑人的力量，显得十分威武雄壮。

整个造型简洁有力，寄寓着保护、吉祥和腾飞等意义，能给来中心购物的消费大众良好的印象度祁记忆度。

（图7）●瑞士——加拿大资产银行标志这是一个运用象征的艺术形式进行设计的十分成功的标志图形。

设计师为了表达“合资”或“合作”的标志意念，极为巧妙地选取了象征加拿大的枫叶和象征瑞土的十字这两个国家的国旗图案进行组合变化，设计出新的图形形态。

新的图形形态又能使人很清楚地看到枫叶和十字图形，很好地了解这家银行资产构成的特殊性质，因此具有良好的识别与记忆效果。

（图8）图8●LADYBIRD家具商店标志这个标志与一般家具商店标志的不同之处在于，它没有采用表现家具外形特征的具体感性形象，而是与众不同地采用了一种间接含蓄的象征性表现形式，即以造型灵巧精美、色彩艳丽雅致的昆虫金龟子为标志形象，以此来暗示其产品的特色，给人一种新颖亲切之感。

整个标志构成在形式处理上十分巧妙别致，富于强烈的审美情趣，令人产生美好的联想。

（图9）图9●美国和平学院标志为了表现和平学院与其它学院不同的特有内涵，标志设计师着重在“和平”二字上做文章，采用象征的形式进行表达。

而代表“和平”之义又为全世界普遍认同的象征物是鸽子与橄榄树。

设计师便将它们予以精心组合，并在它们的外围加上一圈文字，构成一幅简洁生动的画面，十分成功地表达了“维护和平”的设计意念。

（图10）图10二、音形组宇的表现形式音形组字的表现形式，即是以具有特定读音与形态造型的文字来进行创意演化，表达标志设计意念的形式。

它以世界通用的拉丁字母为设计表现的主体。

由于拉丁字母具有言简意赅’、形态独特、变化多样等设计表现上的优势，故已成为标志设计中的主体，成为标志世界中一个巨大的家族，在标志形象中占据着主导的地位，并越来越广泛地影响着标志设计的走向与发展趋势。

音形组字的表现形式又根据设计的不同需要与表现要求，可以分为若干类别，下面予以分别介绍：1．组宇类的标志形式。

用字母组合代表词语，通常只用一两个字母进行组合变化。

在设计中，一般是用标志名称的字头来构成特定的造型，运用字体变化和排列组合来突出标志的个性，以增加其识别性，给人留下深刻的印象。

●法国夏奈尔化妆晶公司标志夏奈尔(CHANEI)公司是当今世界上一家著名的化妆晶企业，有很高的知名度，其产品是受到普遍欢迎的世界高档名牌。

公司的标志设计十分简洁明确、灵巧精致，主要运用企业名称的第一个字母“C”来进行演化，一正一反的两个“C”字母的组合加上一个圆形外框，使整个图形的形态特征与企业的性质和产品的内涵十分吻合。

（图11）图11 图12●法国雅庇(FRNAND AUBRY)化妆品公司标志这个企业的标志也是采用组字形式进行设计表现的。

与夏奈尔标志不同的是，它由词组的两个词头字母“F”与“A”演化构成，其造型上的独特与成功之处在于，两个字母共用一个圆形使整个标志形态典雅灵秀，既像形态别致的化妆晶外形，又似一间美容院的门廊造型，使人产生对企业有利的种种美好联想。

（图12）2．字形类的标志形式这类标志是由字母与特定图形相结合，以构成形态独特的字体与图形的标志表现形式。

在组合中字母可与具象图形共构也可以与抽象图形共构，在表现上它兼有表字类与表形类图形的优点，有良好的形象性与识别性，能增强标志的视觉吸引力与冲击力。

●日本森永制果公司标志这个标志用公司英文名称的第一个字母“M”与希腊神话传说中小天使的形象进行变化组合。

糖果点心的主要消费对象是天真可爱的儿童，选择小天使作为创作素材显示了设计师的聪明才智，这个设计定位无疑是正确的。

该标志设计之精华还在于设计师成功而巧妙地把“M”字改造成一个美丽纯真的小天使形象，那上昂的头，那奋飞的翅膀都处理得极具美感，给人一种美的联想与享受。

标志设计创意因此而得到了完美的体现。

（图13）图13●HOLIDAY面包店标志该标志设计师在商店名称的词头“H”上生发创意构想，别具匠心地把“H”字母向上方延伸，变化成两个形态可爱‘的面包师傅的形象，他们笑容可掬，好像在共同邀请消费大众走进面包店，品尝他们烘烤的美味可口的面包点心。

这个标志生动形象、幽默风趣，不仅有强烈的吸引力，良好的识别性，更有不可忽略的心理冲击力能推动人们走向商品。

（图14）图143．连宇类的标志形式这类标志是用表达企业名或商品名的词语进行设计表现的，这种标志设计的重点主要在于字体字形的设计，故而需要设计师运用生动而灵活的构字形式来塑造字形的独特个性，以给人不同一般的视觉感受。

为了强化个性可以在设计时配合背景图案，也可以在字体前面或中间加以象形或抽象图形的特殊处理，这样才能获得良好的创意表现效果。

这种标志形式的优势在于意义比较明确，一般不会产生误导，故常为当今设计师采用。

●法国娇兰化妆晶公司标志娇兰也是法国一家著名的化妆晶公司，它的企业标志即是对娇兰一词GUERLAIN进行特定的字体字形设计。

设计师选择了典雅端庄的罗马体，除去过强的装饰线，使其简洁秀丽更富于现代意味，并在局部加以连笔处理，这样整个字体形态既保留了典雅端庄的基本格调，同时又具现代感，与化妆晶的晶位十分和谐一致，也符合现代消费心理所追求的趋势。

（图15）图15 图16●ONCMOIRC室内装饰用品商店标志这个标志设计从产品特有的内涵出发，设计得轻松活泼而又富于浪漫情趣，字体造型也别具一格，有银强的现代感和装饰意味。

设计师从第一字母“O”开始巧妙地横置一支象征爱情幸福美满的玫瑰花图形，花枝的水波线处理不仅产生了优美的韵律感，并且恰如其分地取代了两个“E”字中间的横笔画。

整个标志图形生动活泼富于美感，而且有美好的吉祥祝福的意味，很能博得室内装饰用品的购买目标对象——年轻女性们的好感与偏爱。

（图16）●FUJI汽车销售店标志该标志字体设计得十分庄重稳定，线条分明，具有鲜明的现代格调。

为了突出产品的特性，强化其识别性，设计师将第一个字母“F”予以特殊处理，将其上方笔画延伸到第二、第三个字母的上方，并在其后半部分作了分割线的消失式的变化，给人一种汽车高速行驶的速度感，很好地层现了标志的设计意念，使人看后能立即予以辨别和把握。

（图17）图174．中文字型的标志形式汉字时历史源远流长，具有高度的艺术造型价值。

汉字本身就是美的构成图形，具有会意、象形、形声、指事、转注、假借六个方面的构形特点，它通过文字的点画书写和字形结构去反映形体和动态美，具有用笔的美、结构的美、意境的美，这些都为进行中文字型的标志设计和创造标志的民族风格提供了良好的条件和途径。

但由于汉字受自身构字特点的限制，其形态造型的难度要比用拉丁字母造型大得多。

●中国银行标志该标志是采用字形组合变化形式设计成功的典范作品，设计师采用我国古代流行的货币铜钱的外观造型并与“中”宇有机组合，这既表现了银行机构的基本社会功能，又准确独特地表达了是中国银行这一特定概念，造型高度简海，内涵明确集中，具有很高的功能价值。

(图18)图18 图19 ●中国包装技术协会标志为了突出包装技术的功能特性和表达国”这一特定内涵，设计师在汉字严包”字上巧做文章，对笔画结构及形态进行了大胆的艺术加工，使其既保持了“包”字的基本形态特征，留下相对的辨认度，又使其结构形态好似产品的包装容器空间，反映出鲜明的时代特征。

这种设计上的义形二重性的巧妙运用，充分展示了设计师高超不凡的功力与素养，因而该标志受到了社会的认同和高度评价。