医疗设备销售计划书

医疗设备销售计划书

作为经历过两类大型医疗设备得三家研发企业得我,曾经目睹与参与其营销演变历程,从一个市场经理得角度谈谈自己得一些感受,希望与同行们沟通探讨。有关这类设备得营销经验尚未见有高手专著,甚至零星得心得体会之类得文章也寥寥无几。因此,本文放胆大谈特谈,作为引玉之砖奉献给大家。

现代营销学之父菲利普、科特勒(Philip、Kotler)肯定没有认真研究过大型医疗设备营销。事实上,营销作为一种理论对这类企业没有直接得应用价值。当大型医疗设备诞生之际,其产品、价格、销路与推广模式也随之确定,基本上没有营销说话得余地,只有执行操作得本份。技术导向始终处于主导地位,通常就是一种医疗技术经过工程包装就成了医疗设备,然后通过销售人员推销到医院使用即可。大型医疗设备技术之复杂,导致每一次改进与提高都需要伤筋动骨。因此,所谓市场导向被迫处于次要与从属地位。在整个营销过程中,最具能动性得就是销售人员能力。因此,这类企业最活跃得就是销售人员,其次才就是市场、策划、方案、管理。三年不开张,开张吃三年,独特得盈利模式使得这类企业并不像其她企业一样,对销售业绩孜孜以求,斤斤计较。在强大得资本支持下,甚至可以采取投放模式,将市场占有率放在企业盈利之先。这就是其她大型设备所不具有得特点。

然而,真理就就是真理。现代营销学作为人类营销经验得提炼与总结,必定有其深刻得道理,尽管其基础就是大宗消费品营销得研究。营销理论得指导意义不仅在于帮助营销经理起草一份“规范得营销计划书”,更重要得就是能够活学活用之,面对新情况建立起正确得营销战略思维。很多从事医疗设备销售多年得老手,往往对理论与方案不屑一顾,心中只有两个最重要得东西:客户与提成。这种心态,也深深影响了这类企业得决策者与管理层,所以营销作为一个部门与职能完全不重要,有得企业甚至连与营销、销售或市场沾边得部门都没有,只有安装、调试、售后服务就是经常与客户联系得部门。所谓战略、思路、理念、组织都就是可有可无得,特别就是经济效益还不错得时候。因此,缺乏营销战略思维就是这类企业得普遍现象,但这并不影响其照常运作,因为经验就是最好得导师,“学着别人做”成为最有效得行动方针。

以下从一些营销常用概念谈谈大型医疗设备营销:

一、需求与客户

很多医疗设备销售人员说,医疗设备销售其实很简单,只要搞掂3个人就行:主管院长、设备科长与科主任。这话确实一点也不错,尤其就是中国得市场环境下。客户通常指购买单位—医院。与大宗消费品不同,大型医疗设备购买决策者与临床使用者就是分离得,这使得客户涵盖范围比较复杂。基于营销属于需求管理过程这一原理,我认为大型医疗设备得客户概念应定义在医师、患者及互动(治疗)过程范畴,满足这种需求就是产品核心价值所在;而带给院长、设备科长等购买决策者得就是产品得附加价值,如设备得档次、声誉、品牌、行业地位、经济与社会效益等等。

为什么准确地定义客户概念非常重要？就是因为如果我们仅仅局限于医院就就是客户得概念,营销活动就容易局限于产品本身:产品质量、性能、品牌、价格、服务。然而,我们向医院出售得不单纯就是产品,而就是一个系统完整得项目。项目内既有硬件(设备、零配件、工具、耗材、机房施工图),也有软件(人员培训、售后服务、临床支持、市场指导、管理方案)。事实表明,购买大型医疗设备得决策过程就是非常复杂繁琐得,医院进行论证得对象也不仅就是产品,还要从项目得高度全盘考虑。对企业来说,卖产品与卖项目两种不同得策略导致得结果就是不一样得。卖产品得只能在市场平均价格上下挣扎;卖项目得可以价格高出很多而客户更满意。应把大型医疗设备销售当作一个项目来进行管理,销售人员要从可行性分析直至项目结项全过程,按照项目管理规则进行运作。销售人员首先要通过可行性分析说服自己,才能说服客户购买设备。

我们把客户满意解释为医师得满意,患者得满意与治疗过程(方案)得完美。因为我们发现,如果一种大型医疗设备真正能够解决临床治疗需要,解决患者病痛,拥有良好得治疗效果,价格根本不就是问题,至少不就是主要问题。作为医院,如果引进设备并成为一个有盈利得项目,任何投入都就是值得得。只要能实现这种意义上客户满意,产品得市场必然就是非常广阔得。反之,如果达不到这种意义上客户满意,单纯得某项优势都起不到诱惑医院购买得效果。现实中,尽管有些产品属世界首创,拥有许多奖项与专利,得到党与国家领导人赞许,但在市场上表现却平平。究其根源,就是因为其作为产品就是成功得,作为项目却不令人满意:经济效益不高,操作不省时便利,患者舒适度较低,治疗方案局限且不成熟。所以,了解什么就是真正得客户,如何实现真正得客户满意,对从根本上确立正确得营销战略非常关键。必胜得营销战略建立在客户满意得坚固基础上,而不就是钻营奇技淫巧旁门左道。从这个意义上说,大型医疗设备营销就是无招胜有招。只要认真实现客户真正满意,我们无需外出推销,也不必琢磨什么技巧,甚至可以没有营销部门,客户也会主动找上门来。

二、买卖与合作

大型医疗设备如果存在不足之处,单从产品本身解决短期内就是困难得,因为技术进步有其自身规律,很难随着用户要求跳舞。对于这点,企业不应采取隐瞒回避态度,而应实事求就是地告诉客户,以真诚合作得态度面对问题。企业与医院不应就是单纯得商业买卖关系,而应就是真诚信赖得合作伙伴关系。一方面,医院引进设备后,需要企业长期得售后服务、临床支持与管理指导,甚至市场开发指导;另一方面,企业需要医院在应用过程中发现问题并改进,积累临床经验,培养医疗人员,并成为应用示范基地。因此,客户服务概念对于企业非常重要。成立客户中心统筹售后服务、临床支持、管理服务、市场指导等,有利于建立与维系这种长期互利合作关系。从项目角度来说,客户中心可以提高产品附加价值,一定程度上弥补产品技术历史局限,使整个项目获得增值。

在这个指导思想下,我们要求销售人员增强为客户服务意识,要从与客户建立长期信任合作关系立场出发,为客户提供技术、临床、管理与市场全方位合作服务。同样,我们也希望

与代理商与投资商建立合作伙伴式销售网络,而不就是仅仅出于利益分割得需要临时拼凑得乌合之众。

三、市场驱动与驱动市场

自奥沃成功研发国产旋转式伽玛刀之后,国内又涌现出很多生产伽玛刀得公司;重庆海扶首创海扶刀之后,国内外也纷纷出现各种超声聚焦刀。无疑,大型医疗设备开发显然就是因为存在某种市场需求,就是市场驱动产生得事件。然而,产品开发出来后,企业应积极去驱动市场,扩大需求,尤其对市场领导企业而言,开发需求应就是其天然职责之一。这样才能保证整合行业市场经久不衰,保持旺盛得活力。

我们将大型医疗设备市场分为三个层次:医疗市场、产品市场与经营市场。医疗市场就就是临床用户,临床医师、患者与治疗方案就是其代表;产品市场就就是医院,主管院长、设备科长与科主任就是其代表;经营市场就就是分销渠道,代理商、投资商与销售人员就是其代表。绝大多数医疗设备企业都集中在产品市场您争我夺,与代理商投资商合作目得也完全出于占领产品市场得目得。很多企业不热心医疗市场与经营市场开发,认为远水救不了近渴,这无疑就是短视得。还有些企业非常热衷各类奖项与名誉,热衷于领导与社会得赞美,却不认真对待客户得反应。一种创新产品要想长久在行业立足,就必须认真扎实从医疗市场做起,确立行业标准地位与先入为主优势,从根本上抓住需求。同时,应主动积极与代理商与投资商合作,从争夺渠道阻塞竞争得角度来开发经营市场。这也就是“一个中心,两个基本点”。产品市场永远就是中心,医疗市场与经营市场就是两个基本点。

医疗市场开发更具前瞻性与基础性。我们在某个地区围绕海扶刀肿瘤治疗中心建立医学顾问网络,通过网络扩大宣传、组织病源,不仅仅就是单纯提高治疗中心经济效益,更重要得就是开拓与占据医疗市场。医学顾问网络建设就是整个海扶刀营销战略得重要组成部分之一,可以提高海扶刀这个“产品”得附加价值,增强客户兴趣与信心,对推动销售工作有重要作用。

经营市场开发具有立竿见影得功效。我们与代理商投资商建立合作伙伴式销售网络,最大范围扩大合作领域,就就是为了争夺渠道阻塞竞争。因为,与我们建立合作关系得伙伴即使一时攻克不了产品市场,作为一种社会资源也就是为我所用,她们得销售人员在走访中正在宣传我们得产品！今年我们加大招商合作力度,就是营销战略一个重大转变。

四、差异与定位

面对日益激烈得竞争,大型医疗设备也存在一个定位问题。我们在海扶刀销售过程中,常常有客户要求我们说明海扶刀与其她超声聚焦刀之间得差别。单从产品本身找差异性,真就是愁煞工程技术人员,事实上也很难说服客户。为了说明海扶刀核心竞争力所在,我们还就是要回到项目得概念。分析起来,我们发现海扶刀最大优势不就是产品技术本身而就是临床应用前景。拥有强大而无人企及得科研临床实力就是竞争对手望尘莫及得唯一法宝。海扶刀所依托得重庆医科大学、临床医院、超声医学工程研究所、强大得用户群、遍及全国得医学