网舟咨询：移动运营商统一积分体系

移动运营商 统一积分体系

网舟联合科技（北京）有限公司

【摘要】

据不完全统计，仅中国移动全球通客户产生的积分在2005年底就已经超过3500亿分，积分价值高达175亿元。如果将中移动2006年2954亿元的年收入按3%来折算（短信、数据业务等收入暂不记入积分），那全年积分价值总额就是88.6亿元，到2007年中移动收入达到3570亿，全年积分价值总额就是107亿元，但实际上，中移动积分的兑换率低于15%。如何消化这数额惊人的积分，是中移动一直在研究和考虑的问题。近日，中国移动飞信已经悄然开始实施积分和等级制度，并且飞信的积分和等级制度可能将和移动其他产品相结合，这将是中移动对统一积分体系作出的有益尝试。

本文中，网舟咨询重点研究了移动积分现有的发展情况，并提供对移动统一积分体系研究的方法和建议。

【关键字】移动积分、互联网积分、虚拟货币、统一积分体系

一、移动积分概述

作为中国移动品牌整体运营与客服差异化营销的重要结合:积分回馈计划，能有效改善客户关系和提升品牌形象，帮助中移动在不确定性的市场环境中实施战略掌握和业务增长。

按中移动对积分计划的定位：

1)积分计划是客户忠诚度计划，通过积分达到延长客户生命周期，提高离网门槛的目的。

2)积分计划是评判客户价值的重要标准，通过积分对客户的身份进行划分，体现每个客户的价值。

3)积分计划是品牌属性的重要标志，积分计划体现了不同品牌的品牌特性，是塑造品牌的重要手段。

4)积分计划是新型营销手段，积分计划可与现有的营销方案相结合，作为新型的营销手段。

5)积分计划是服务价值化的有效手段，通过积分给服务标价，体现服务的价值。

二、中移动目前积分体系的主要问题和困惑

1.主要问题

历未来史价值

自我价值

价值

1）中移动衡量的客户价值主要体现的是客户为移动创造的现实价值，而没有系统地反映客户的全面价值。客户为移动创造的价值主要体现的是一种“交易”，而客户全面价值主要体现的是移动与客户的“关系”； 衡量客户为移动创造的价值主要着眼于客户的当前与自身，而衡量客户的全面价值需要以一种动态的、系统的眼光，全面衡量客户价值不仅着眼于过去与自身，还包括对未来环境演变的深度洞察及对人际网络交互作用的适度把握，因而客户全面价值的外延更宽泛。

2）现有移动积分体系仅作为客户关系重要的维护手段之一，并没有发挥出当初对其定位时的价值，对于积分体系的多个环节也未发挥出作用。移动积分体系的整个价值链应该围绕客户和积分来深度挖掘其价值，并对其整个生命周期进行维护。

2. 主要困惑

不同来源的积分用途不同

业务使用带来的奖励积分 市场营销活动赠送的积分

不同表现形式积分用途不同

直接赠送话费，充值到对应手机卡上 赠送话费充值卡，用户可以自行使用 赠送其他数据业务，用户需要申请获得

表现为虚拟的积分点，用户需要在相应时间，相应地点兑换

积分之间不能互通

众多积分都是为了局部促销和维护客户的短期行为，例如广东移动为了推广电

子渠道习惯的“E 币”抽奖，例如一起玩吧的点卡赠送

各积分相互独立，积分之间无法共享，积分的价值体现不同，积分获取规则不

同，积分奖励方式不同（抽奖、兑换业务等）

积分无法累计

积分无法赠送，积分可兑换的物品有限

结果导致用户认为积分都是白来的，因此重视不足，新引力不大；另一方面，用户对于

对于积分作用和价值不清晰，兴趣不大

三、对于互联网积分与虚拟货币的借鉴

互联网积分体系与虚拟货币作为互联网最为成功的一种运营商业模式之一，取得了巨大的成功。

积分体系主要分为积分获取体系和积分消耗体系。而绝大多数虚拟货币也都可以由现实货币购买，虚拟货币最初是为了短时间内聚集大量注册用户的网站行销策略，目的都是为了增加网站人气、吸引广告客户、为开展电子商务铺路。目前主要的支付手段包括运营商(电信/移动)代支

付、银行线上支付、网络货币卡充值和在线虚拟账户冲值。

四、网舟咨询对移动统一积分研究的核心思路和方法

研究内容

研究方法

研究目的

研究成果

移动积分体系发展模式

研究

业务调研和资料收集：相关背景资料和数据、移动目前积分、缴费的市场数据以及已提前项目储备的资料

内部访谈、内部研讨、二手资料分析、 Eship 知识积累

互联网及移动通信行业积分体系、虚拟货币体系、运营模式现状和经验借

输出成果：积分与虚拟货币体系研究

鉴

移动积分体系规划设计 移动统一积分进展资料研究；

内部流程调研；

中期研讨：对移动内部各部门进行访谈

调研，了解现有积分流程与业务规则,

了解客户对现有积分体系的看法与建

议；

从客户角度体验整个流程与客户规范，

寻找改进机会，初步确定问题解决的方

向和提升机会；

讨论解决问题的具体思路；

讨论流程优化的关键点和优化方向；

内部沟通调研；

深访调研

内部分析；

业务探讨；

流程研讨会：找出

现有积分体系的优

势和不足，供后期

进行针对性梳理与

优化

输出成果：对移动业

务统一积分体系、虚

拟货币体系、

虚实货币体系相融

合的规划成果

移动统一积分实施建议 提供与市场相关可协助规划建议的材

料；

后期研讨；

联合项目组研讨

会；案例分析；

流程优化探讨；

流程研究探讨；

策略研究

建立统一数据业务

积分体系，规划积

分和以实体话费充

值卡为中心的虚实

电子货币体系，并

探索该体系的实施

和商务运营模式

输出：三体系规划的

实施和运营策略建

议成果

五、网舟咨询对积分体系研究的建议

对研究内容的建议：

针对不同业务和深度运营，建立一套统一的数据业务积分体系（当然，可能的话与市场部的促销活动、现有话费积分之间，建立统一规划）

积分与虚拟货币的兑换规则，虚拟货币的政策风险规避，虚拟货币的使用环境和使用方式研究

对业务营销模式的建议：

建议考虑积分和虚拟货币运营和商业模式拓展方面进行深入创新，具体体现为可增加：

一、积分和虚拟货币在互联网营销中的营销创新；二、虚拟货币围绕的虚拟交易环境运

营和数据业务的一体化需求的完善；三、数据业务的以积分作为整合营销下的营销模式 移动互联属于冲动性消费模式，可考虑采取冲动营销，发挥终端的便利性，将用户冲动转化为实际的购买行为，并结合移动数据业务具有单价低、交易次数频繁的特点，同时，又兼备便利的手机支付方式和多种定制渠道，使冲动营销在数据业务推广上有很强的实

用性。