移动电信运营商的业务创新研究

移动电信运营商的业务创新研究

图1 病毒营销六要素图

一个实战的病毒营销策略不一定包含所有要素，但实践证明，包含要素越多，营销效果一般就越好。随着网络时代的来临，不少网站借此模式取得了很好的实效，美国Google网站就是凭借市场口碑取胜的典型公司之一。移动增值服务兴起后，有些业务自觉不自觉也感受到病毒营销的魅力。炫铃／彩铃业务就是一个很好的例证。回铃音是为来话方服务的一种特殊通话服务音，当你将单调的“嘟…嘟…”回铃设为独特的音乐、歌曲时，新奇的体验必然引起来话方的好奇和询问，于是一次“让大家告诉大家”的病毒营销实践就自然展开，而如果炫铃铃音库中有众多曲子供选，并不断更新，用户也能方便定制设置，利用现有的通信网路，病毒营销的六要素就成立了。

云南联通的炫铃业务就是组合创新的实例，该业务从2004年10月正式商用，到目前已超过60万收费用户，是云南联通收入增长最快的一项新业务，在全国联通名列前茅，其收入贡献情况见图2，它充分证明了病毒营销

的威力。当然，云南联通为炫铃业务上线做了充分的后台支撑准备和基于娱乐业务的创新策划。比如在铃音库方面，曲目分类细致完备，包括流行金曲、经典音乐、特色音效、戏曲、自唱DIY、集团定制铃音等6000余首曲子琳琅满目，同时流行新歌不断加入，让手机等候铃声永不落伍；服务手段方面，既有人工（注册、换曲、咨询）热线，又有营业厅、短信和网站服务渠道；中国联通与SP还定期组织促销，让利于意见领袖（有影响力人群）。试听体验、铃音排行榜、最佳铃音评比、炫铃歌曲演唱比赛和交流沙龙，则让该用户群随时感受到群体的存在和温暖。这些也说明要达到病毒式口碑营销的最佳效果，产品本身是否有让用户认可和喜爱的价值非常重要。目前云南联通还在精细化营销道路上继续迈进，不断完善炫铃业务和服务，使其传播效果继续发扬。

图2 云南联通炫铃业务收入曲线表

在炫铃病毒营销成功经验启示下，一些其他业务我们也做了创新性思考与实践，力争补充助推好六要素，使已有业务创造出新的营销增长。比如短信业务，参照六要素“提供无须努力向他人传递信息的方式”一条，针对现网零短信用户，我们与SP共同努力，主动去教会他们使用和转发短信；“利用公众的积极性和行为”一条，如何调动用户积极性和增加趣味性极为重

要，可采用的措施包括建立一种可记录短信转发情况的激励用技术平台以及用更完美的网站和服务沙龙、颁奖、给予尊贵荣誉感等来支持，这样能发现和鼓励出更多的意见领袖；在“提供有价值的产品或服务”方面，包括如何给公众一个丰富多彩的短信库资源，方便大家使用和转发，如何促销和宣传，也即要给出“病毒引爆点”，并给意见领袖更多自我展示和发挥的空间；如何培养和完善短信文化氛围，如何更好培训和服务于用户等，这些问题解决好了，短信病毒营销就更加成熟和完善。

此外在以上思路启发下，利用已有资源还可创新性衍生出一批移动新业务，如在有制约规则下的趣味通话变音业务、定制唤醒业务、电视互动短信投票业务、小额支付业务；再比如医疗、刑侦、交通和物流等行业的彩信／彩E图像应用、定位应用；充分利用手机的第五媒体特征，还可提供一些更个性化、互动化的服务，如手机网络广告、数字音乐传播等。当然这些业务最终是否都能上市，还要考虑效益、合作链以及实力、政策等诸多因素。

四、如何深化业务创新的思考

如何深化运营商业务创新，不光是运营商的事情，信息产业部、咨询机构、专家学者也给予了足够的关注和指导。有专家就提出了运营商应跨行业借鉴创新。比如当今国际拍卖市场有很大的发展潜力，运营商一方面可为拍卖市场服务；另一方面可借鉴其理念，利用自身优势，为需求用户群、SP／CP和电信用户间搭建“拍卖行式网络平台”，这样可派生出一项系列化的创

新业务；也有专家则从业务发展方面指出，移动网、固网、互联网和广播电视网基于IP的融合，将创新出大量新业务新应用，为人类工作和生活提供更多便利和统一解决方案；Frost & Sull ivan中国公司王煜全先生提出业务创新可学习好莱坞和NBA模式，即理解用户需求，提供全面体验环境，提供恰好满足用户需求的产品，最终使用户购买体验；王先生还引入头鱼理论概念：一个有趣的试验是将一条普通鱼的大脑适当破坏，让它失去群游习性再放回大海，它的自由游动反而会带动一批鱼，从而成为一条新的头鱼。这个试验主要教育我们，如果运营商具有一定程度上的换脑思维，以大胆、勇气去创新，尝试新的领域和业务，他就可能成为新的头鱼。1978年的微软公司是那样的默默无闻，谁会想到他是今天的头鱼呢?

当然业务创新也有风险，据国际权威咨询机构研究，新业务发展普及呈现S曲线，见图3。据统计，电信新生事物推广的失败率高达95%，往往在业务引入阶段即遭夭折。因此我们要有充分的风险意识，积极关注创新业务能否推广成功的6个因素：新业务所属的价值链的成熟度；用户能体会的业务先进性；推广新业务的决定类型；传播新业务的渠道；新业务推广的社会系统；新业务推动者的投入程度。

图3 新业务推广普及曲线

综合理论与实践，对移动运营商的业务创新，有以下几点思考供探讨：（1）根据马斯洛的需求层次理论，人除了生理和安全的需要外，第三层是归属与友爱（交流）需求，包括情感、归属、接纳和友谊。现代高节奏的社会，人们被高楼和繁重工作所隔，因此社交需求就更加强烈，而通信能给人们建立不改变现状的沟通方式。所以国际上对电信业务有了一个新的名称叫沟通业务，这样通信需求就可扩展到人的沟通需求，外沿将更广，市场商机将更多。

（2）娱乐业务应成为我国电信发展的重点。有一种说法，商业应用靠的是经济基础，需要培养和循序渐进，而娱乐靠的是天性和童心，因此只要发现并开发用户需求，并使之被用户理解和认可，业务将很快展开。

（3）增值业务是一种体验式业务，当今体验经济是世界经济发展的一个热点。而在中国，要发展体验经济，电信运营商团结SP／CP应该成为一种中坚力量。所以建立产业价值链，形成战略联盟非常重要。目前中国联通增值业务合作联盟、互联星空、移动梦网价值链等均是运营商有益的尝试；

另一方面，病毒营销主要靠的就是口碑和体验，非常适合体验经济的特征，如果在业务开发策划中再注入业务传播的动力，完善六要素，那么业务推广会得到提速。所以病毒营销值得在新业务创新中加以高度重视。

（4）基于已有用户的二次开发将是我们业务创新的重要课题，这既是提升用户ARPU值的有效措施，也是挽留用户的重要手段。

（5）由于手机已成为世界第五媒体，广告业务在移动通信中将有广阔的发展空间。而广告一定要杜绝粗放式经营，防止引起用户反感，成为垃圾业务。如果我们精细化分类开发，细分成小众业务，那就完全不同。当一个广告成为用户需要的信息，就不会形成反感，甚至愿意付费。

（6）有人预言，文化是明天的经济。电信运营商应重视去研究社会个人与群体的文化和提升需求，创新和发展文化营销，提升文化传统，从中发现新的业务市场增值点。

（7）利用差异化创新业务内容，避开竞争对手，通过创新成为与众不同，使自己得到另一片空间；强化或弱化已有产品中某些业务特征，使其包装成新业务，适应新的市场需求。未来的电信业将进入个性化通信（individual communication，IM）时代，因此定期调研、制度化情报汇总、广泛学习、分类需求提炼开发、试用体验、营销推广等工作应成为业务创新的规范化流程，这种流程建立对即将到来的3G业务创新也是非常必要的。