我国的物流企业客户关系管理
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我国的物流企业客户关系管理
我国的物流企业客户关系管理
在激烈竞争的时代,随着客户对服务的要求越来越高,我国物流企业也逐渐认识到了解客户需求的重要性,客户关系管理的意义已
经被越来越多的企业所认同。
一、目前我国物流企业客户关系状况
现阶段我国的物流企业总体上处于向现代物流转型时期。由于长期以来的行业垄断,绝大多数国内物流企业目前还没有对客户关系
管理予以足够的重视,没有把“以客户为中心”真正落到实处;客户
资源在企业内部未实现共享,导致客户有时面对的不是统一进程的
整个企业,而是“各自为政”的不同部门;缺乏一套大型完整的客户
信息数据库,没有一套行之有效的数据挖掘系统对已有信息进行分析,甚至连相同客户的不同订单也无从辨别,更不用说为客户提供
一对一的个性化服务。由于不能衡量客户的需求、忠诚度、满意度、营利能力、潜在价值、信用度和风险度等指标,企业决策也只能是
基于感性经验判断的博弈,缺乏科学性。实际上在国内大多数物流
企业,对客户关系的管理仅限于客户售后服务的一些环节上。在一
些物流企业,还把客户回访当成一次活动来对待,没有上升到客户
关系管理的高度,更谈不上系统性和连续性,这与真正的客户关系
管理还有相当大的差距。
如今,物流企业的客户需求特点发生了很大变化:订单越来越小,供货时间越来越短,库存水平越来越低,个性化服务要求越来越高,而客户也越来越集中。在这种形势下,如果国内的物流企业没有科
学的客户关系管理,不能创造出竞争者难以复制的客户关系,则很
难在物流市场上立足。
二、我国物流企业实施CRM的重要措施与策略
1、建立数据仓库。为了使客户服务能够协调一致,物流企业与
客户的所有交互行为都必须通过建立在有先进技术支撑的一套通用
的系统平台上来进行管理,这个系统平台就是数据仓库。数据仓库
是CRM的核心,它把CRM流程的所有相关数据都集中于此,可以使
市场分析人员从库中的数据分析细划出目标市场、决定促销活动;呼
叫中心可以得到呼叫客户的相关信息、购买意图、交易纪录、投诉
记录;销售人员可以及时了解客户的详细信息以作为销售力量自动化
系统的一部分;使决策者能够基于客户细分做出正确的决定,把正确
的产品和服务提供给适合的人。从本质上说,就是让所有的使用者
从中获取分析结果再反馈于其中使得以后的分析更准确、更适用。
通过数据仓库,将最佳的商业实践与数据技术、销售自动化、各种
移动应用程序以及其他现代信息技术紧密结合在一起,为物流企业
的业务销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解
决方案。
2、进行客户分析。在CRM中,数据仓库将复杂的客户行为数据
集中起来,建立一个整合的、结构化的数据模型,在此基础上对数
据进行标准化、抽象化、规范化的分类、分析,为物流企业管理层
提供及时的决策信息,为业务部门提供有效的反馈数据。因此,对
客户进行分析便成为实施CRM的一个重要环节。
(1)识别客户。客户数据库中的数据资料既可通过市场调查来获得,也可通过企业的业务记录、客户投诉记录以及业务人员个人与
客户的'接触等渠道获得。应将尽可能多的客户信息输入数据库,并
按专门设计的分类结构有序地储存,这样可以提高分析和应用客户
信息的效率。同时,还要不断改进和提高数据库的信息质量,验证
并更新客户信息,删除过时信息。客户数据资料不仅可以帮助企业
了解客户的需求、偏好等重要信息,从而为他们提供适合的产品和
服务,同时还可以根据数据库提供的信息资料,采取定期提供有关
产品和服务的信息、信件、电话、登门拜访等方式,加强与客户之
间的沟通,与客户建立起长期持续的关系。
(2)对客户进行差异分析。一是不同的客户对于企业的价值不同,也就是人们常说的:企业80%的利润来自20%的客户,这20%的客户
就是企业的“黄金客户”。因而,理所当然要对最有价值的客户给
予最多的关注与投入。对于可以为企业带来一定利润的大多数客户
来说,企业要做的就是将他们吸引到核心层客户中去。二是不同客
户对于产品和服务的需求不同,企业可以分别为他们提供不同的产
品和服务。
物流企业对客户的差异分析可以立足于这样几个问题:第一,企业本年度最想和哪些企业建立业务关系?选择几个这样的企业,主动
联系;第二,上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了
抱怨?列出这些企业,跟踪调查;第三,去年最大的客户是否今年也
与本企业发生不少的业务来往?找出这个客户,如果今年没有业务往
来或业务量减少,则要从企业内外两个方面分析深层次原因。
(3)效能评估。根据客户识别与差异分析,物流企业可以更准确
地制定市场策略和策划市场活动。因此,CRM必须对客户分析与市
场策略进行评估。
3、实施客户维系策略。客户是物流企业生存和发展的基础,物
流竞争的实质就是争夺客户资源。实施客户维系策略的效用在于,
使客户资源成为创造企业利润的源泉。一个企业只要再多维系5%的
客户,则利润会有显著增加。现有客户的购买量大,消费行为可预测,服务成本低,对价格也不如新客户敏感,而且还能提供免费的
口碑宣传。提高客户忠诚度,使得竞争对手无法争夺这部分市场份额,同时也能够增强企业竞争的信心,保持企业员工队伍的稳定。
客户维系策略专家提出了客户维系的三个层次,物流企业应根据自己的实际情况,采取适宜的客户维系策略,同时也意味着为客户
提供不同的个性化服务。
第一层次,维系客户的手段主要是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。在这一层次,客户乐于和企业建立关系的原因是希望
得到优惠或特殊照顾。如,物流企业对客户实行一些奖励性手段。
虽然这些奖励计划能改变客户的偏好,但却很容易被竞争对手模仿。因此不能长久地保持与客户的关系优势。
第二层次,物流企业不仅为客户增加财务利益,还为他们增加社会利益。企业的员工可以通过了解单个客户的需求,通过服务个性