广告文案写作

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广告文案中的修辞技巧
读者有可能只 记住这个段子 ，而忘记说它 的人是谁。谨 慎的使用笑话 ，不能为了幽 默而幽默。
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再见
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低下
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广告标语标题的撰写
直接标题 间接标题
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广告标语标题的撰写
利益式标题 新闻式标题 情感式标题 选择式标题
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诉求方式的选择
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1.理性诉求方式 就是通过说服、讲道
理的方法，为消费者 提供一些购买商品的 理由，从而使消费者 购买该商品的一种广 告方式。 特点，结合以下几个 因素：商品自身的特 点、消费者对产品的 认识方式、同行广告 策略。
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广告文案的立意
商品特点——确定广告主题。从产品中寻找 独特的功效和利益来吸引消费者。以物性诱 发人性。
语言技巧——结合广告创意和策略。发掘产 品个性与消费者内在需求的共鸣点，或者说 探求物性与人性的共鸣点。
如果同质化产品较多，就要想办法在物性上 附加人性的内涵，即寻求商品的附加值。
位和目标对象、对消费者心理的把握、了解 竞争对手的情况。 2.语言的技巧：华丽的辞藻 为沟通物性与人性寻找巧妙地语言表达，也 就是在商品的特点和消费者的情感之间找到 一个恰当的平衡点。
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广告文案的立意
你无法做一个人人喜欢的橘 子 文/钟天竺 我喜欢吃橘子，而我父 亲，再好的橘子也不吃。有 时候我们劝他，诸如橘子富 含维生素C啊，这个牌子的 橘子特别好吃啊。他就强调 说：“再好的橘子我也不喜 欢吃，因为我根本就不喜欢 橘子的味道。” 我觉得很遗憾，但他的 话突然让我有了想法。是的 ，作为一个橘子，哪怕是再 好的橘子，也照样有人不喜 欢。
，既不能重复或模仿别人，也不能重复或模仿自己。 关于原创性，可以有两种理解。 第一种理解，当然指作品的创新之处和首创精神。借鉴无
可厚非，但时下大量广告跟风甚至抄袭,则大违广告创意“ 创”的初衷，至于为产品塑造独一无二的个性化象更无从 谈起。
第二种理解，则是指广告就应具备浓厚本土色彩和民族风 格。民族的就是世界的。
广告文案的构思
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广告文案写作
广告文案的谋篇布局和各部分的写 法
一、标语标题的写法 二、主题部分的展开 1.诉求方式 2.修辞运用
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广告标语标题的撰写
1.广告标语的写作要求 突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识，富有亲和
力或感召力 语言简洁流畅，容易背诵，容易流传 构思新颖独特，不能人云亦云
创意金字塔
标题与图形——吸引注 意
副标题——引起兴趣 正 文——说明与承诺 口号与标识——勾起欲
望
联络讯息——促使行动 一条广告是否成功，有
赖于读者能否注意并理 解其讯息
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广告文案的内涵
文案是广告策略的表现。 文案是对诉求对象深度、详细的说
明和解说。 以物化的形式，即以语言文字的形
夸张、对比、反衬、隐喻、双关、 反问、设问、感叹等等。 修辞手法往往和营销策略相结合
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广告文案中的修辞技巧
双关 人类失去联想，世界将会怎样？（联想计算机） 谁能惩治腐败？（新飞冰箱） 夸张 今年二十，明年十八。（百里香美容香皂） 回环 车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车） 暗喻 长途电话是回家最短的路。
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广告文案中的修辞技巧
(咖啡厅) 语晨:我是你的什么? 杰伦:你是我的优乐美啊。 语晨:原来我是奶茶啊。 杰伦:这样,我就可以把你捧 在手心了。
(学校)
语晨:你喜欢我什么啊?
杰伦:喜欢你优雅、快乐、
又美丽。
语晨:你是在说优乐美奶茶
啊。
杰伦:你就是我的优乐美啊
。
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不能言过其实，表里不一。 b、找准卖点，寻找说服消费者的充足理由，拉近与消费者
的距离，注重文案的亲和力。
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广告文案的构思
麦当劳是24小时营业的 如何告知消费者呢？ 如何让消费者记忆深刻
呢？
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广告文案的构思
2.原创性 原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性
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“我为自己代言”体——聚美 优品广告
我也哪但路梦我你我去你 我你我你没你
为要怕那上想们可可爱嘲 决否有有有只
自活遍又少是证以怜 笑定定我你看闻
己的体怎不注明轻你 我我我的的到到
代漂鳞样了定这视总 一的的选规我了
言亮伤 质孤是我是 无将现择则的我
疑独谁们等 所来在
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广告标语标题的撰写
2.广告标语的写作过程 第一步：确定最重要的信息内容 第二步：寻找最能与消费者沟通的表达方式
返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月 法；正话反说法；赞赏顾客法。
第三步：提炼最精粹、最到位的语言 3.广告语创作误区 自吹自擂；空洞无物；牵强附会；文字游戏；格调
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ຫໍສະໝຸດ Baidu16
广告文案的构思
4、震撼性 震撼性原则要求在进行广告文案写作时，要
能深入人心，有强烈的感染力，使受众产生 极强共鸣。
5、和谐性 要做到与整个广告环境的和谐，必须做到与
广告作品其他要素相协调，必须做到广告媒
体特性的统一。即适合文化语境；符合整体 构想；迎合媒体特性
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广告文案的构思
3、关联性 是指在广告文案的写作中要注意到与商品、
消费者、竞争对手的联系，涉及目标消费群 、品牌个性、广告利益点、媒介选择等很多 方面。 主要在以下三方面注意：与产品的关联；与 消费者的关联；与竞争者的关联。
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广告文案的构思
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广告文案：影视广告脚本、报纸广告、宣传单 企业文案：企业宣传、新闻宣传、形象宣传
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广告文案的格式
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格式元素： 标题与图形 、副标题、 正文、口号 标识、联络 信息等，有 利于受众理 解讯息。
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广告文案的格式
5 行动
4 欲望
3 信用
2 兴趣
1 注意
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简洁明了 如:好空调，格力造! （格力空调） 琅琅上口 如:恒源祥，羊羊羊! （恒源祥羊毛衫） 阐明利益 如:哪里不会点哪里。（步步高点读机） 记忆持久 如:农夫山泉有点甜。（农夫山泉矿泉水） 号召力强 如:邵氏制片，必属佳品。（邵氏电影） 嵌入品牌 如:爱是正大无私的奉献。（正大集团）
广告文案写作
广告文案在广告活动中的位置—— 核心位置
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广告文案的定义
广义的广告文案指广告作品的全部，它不但包 括语言文字部分，还包括图画等部分。
而狭义的广告文案仅指作品语言文字部分。
还与一种更为广阔的的界定是：凡是在广告活 动中，为广告而撰学的文字资料都可以称为广 告文案。
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广告文案中的修辞技巧
命令：如果读者认同这 个建议，则非常有效力 ，反之，则没有作用。
暗示：提出一个问题或 者做一个陈述，向读者
暗示一个要求，这个要
求就是通常使用广告中 的产品。
承诺：提供一个通用的 承诺，不涉及具体的，
细节的利益。“你”字
用法永远是引人注目的 。
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百岁山矿泉水广告的故事背景
最后笛卡尔写给克莉丝汀的 情书中出现了r=a（1-sinθ ）的数学坐标方程，解出来 是个心形图案，就是著名的 “心形线” 。
这封情书被收录到笛卡尔博 物馆中，广告里撤换的概念 就是把百岁山的水比喻成这 封另类情书，意喻“经典、 浪漫、难忘、瞩目”。
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诉求方式的选择
2.情感诉求方式 就是通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费
者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的 情绪反应。 情感诉求最为典型的方法是表现“人情味” ，主要包括以下几方面： 亲情；爱情；友情；乡情；同情
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诉求方式的选择
南方麻石小巷，母女俩，挑着竹担 ，悬在竹担前的桔灯摇晃、晃悠。 随着一声亲切而悠长的“黑芝麻糊 咯”的吆喝，一个身着棉布布衫的 少年，从深宅大院中推门出来，不 停的搓手、呵气。眼中充满渴望， 慈祥的大婶将一勺浓绸的芝麻糊舀 入碗里。男孩搓手，咬唇，一副迫 不及待的馋猫样儿。大婶递过香浓 的芝麻糊，男孩迫大口大口的飞快 吃光，意犹未尽小心地舔着碗底。 引得一旁碾芝麻的小女孩的发笑。 大婶怜爱他多勺了一碗给他，替他 抹去嘴角的芝麻糊。
汗的
和的的的待 有
水香
嘲旅时年 不
水
笑行代轻 配
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广告文案的构思
二.创意的产生 抽象思维的运用、形象思维的展开、灵感思维的诱发 广告创意有以下几点原则需要注意。 1.真实性和实效性 真实性和实效性是指广告文案的信息内容要真实、准确、
明晰。要为一定的广告目的服务，做到实用、有效。 a、实事求是地反映商品的特性、功能、价值及相关服务，
此时画外音传来男声旁白：一股浓 香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。
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诉求方式的选择
3.情理结合诉求方式 单纯的理性诉求平淡、乏味、生硬；单纯的情感诉
求信息较弱、理据不足，所以注重将两者结合，主 要方式是加合和融合。
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广告文案中的修辞技巧
广告文案中常用的辞格： 比喻、对偶、排比、引用、仿拟、
式体现广告创意的过程。
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广告文案的立意与构思
广告文案的构思基于广告主题和创 意
主题的提炼 所采取的与消费者沟通的手段与方
法 对谁说——说什么——怎么说
对象——内容——方式
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广告文案的立意
广告文案创作的立足点 1.对市场的认识与分析：确定产品的市场定
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广告文案中的修辞技巧
责问：如果运用合适
，可以激发读者走出
他们的“安全区域”
。
反问：如果涉及读者
感兴趣的领域，会吸
引他们的注意。
设问：要非常有趣和
引人注目，有可能过
于自负或者与主题不
相关。 25.05.2020
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广告文案中的修辞技巧
创造新词：创造 新词的好处就是 将诙谐与几个令 人印象深刻的措 辞结合在一个词 中。