如何进行有效的市场调研

一对一 面对面
个性化决定 私密性或者敏感主题
无结构式
约请难度大
深入递进
个体差异大
对访问人员要求较高
详细到每个人的深入想法
17
2.2.1 市场调查基础知识：定量研究方法
邮寄调查
Mail Interview
定量调查方法分类
面对面调查
Face-to-Face Interview (入户、定点拦截)
电话调查
消费者需求
公司其他产品在产 品系列中的定位
产品定位
竞争产品/品牌的 在消费者心中品 牌形象的感知
公司在市场中的品 牌形象的形象
40
4.1.2 产品定位：移动案例
全球通用户特点
网络覆盖面比较大，信号比较好，外地通话，公费，中年高收 入男性
动感地带用户特点
年轻人套餐，业务种类丰富，私事，中等收入，学生多，花费低。
目标用户接触产品广告情况
比例（%） 90 83.2 80 70 60 50 40 30 20 10
0 电视
50.5 报纸
43 网络
24.3 广播
19.6 杂志
比例（%） 35 30
25 20
15 10
5 0.2 0
电视
10 报纸
30 网络
20 广播
5 杂志
32
3.2.3 沟通研究：广告测 试
广告测试目的
3. 服务于企业决策的市场调查 4. 服务于整合营销的市场调查
13
2.1.1 市场调查的基础知识：市场调查分类
按调查内容分类
▪ 新产品研究 ▪ 满意度研究 ▪ 品牌研究 ▪ 广告研究 ▪ 市场细分与定位 ▪ 消费行为与态度
▪ 统计局宏观数据 ▪ 国家信息 ▪ 行业信息
▪ 收视监测 ▪ 零售监测 ▪ 媒体监测
▪ 可形成焦点的 Group Interview
▪ 专门培训的FG主持人
▪ 客户可透过单面镜直接 观察
▪ 有录像及文字记录
▪ 与会者要求
▪ 主持人作用（访谈）
▪ 激发、挖掘、即时
▪ 适合社会互动，决策复杂问 题，深入细致，未知探索， 性质判定
16
2.1.2 市场调查基础知识：定性研究方法
什么是深度访谈Indepth Interview
统计学基础 （概率）
心理学基础 （测探技术）
社会学基础 （社会阶层）
人口学基础 （家庭生命周期）
5
1.2.1 市场调查的意义作用：市场研究的价值
• 生物界中，许多微小的个体被有效的汇集成群。比如 蜜蜂和蚂蚁。（消费者）
• 蜜蜂通过对每个类别个体的细致分工，大大提高了日 常生活每个细节的效率；蚂蚁通过释放信息素，跟踪 其他蚂蚁的痕迹。
机构 性质
国有企业、中外合资 政府机构、事业单位 市场接受度：43.01%
市场规模：293
注册 资金
各种类型的注册资金 市场接受度：43.01%
市场规模：293
集体企业、民营企业 外商独资、股份制企业
市场接受度：70.47 市场规模：493
年营 业额
每年500万及以下 市场接受度：61.82%
市场规模：155
9
1.2.3 市场调查的意义作用：中国企业需要关注
外资 年度预算 常规决策，速度快 前期沟通充分 界定清晰想要的结果 重视过程参与 结果利用充分
wk.baidu.com
有些中国企业 总经理批准 特殊决策，速度慢 中间反复变化 目标不是非常清楚细致 过程容易轻视 给领导看的
中外资企业在市场调查方面差异
10
1.2.3 市场调查的意义作用：中国企业需要关注
▪ 如何有效进行市场调研－1
市场调查作用意义
0
目 录 第一讲 市场调查作用意义
1. 市场调查的误区 1）经常看到的不专业的市场调查 2）对于市场调查常见的错误认识
2. 市场调查的意义与作用 1）市场调查的科学基础以及价值 2）市场调查的作用 3）中国企业需要关注的问题
1
1.1.1 市场调查的误区：常见的不专业的市场调查
26
3.1.1 品牌研究 ：中国品牌存在的问题
▪ 品牌知名度高，但是不和谐，认知混乱 ▪ 忽视产品以及产品名称对于品牌塑造的影响 ▪ 内部企业理念和外部品牌形象的冲突 ▪ 看重单纯的广告，轻视一致的和谐传播 ▪ 理念上没有认识到品牌不属于企业，属于消费者 ▪ 对于民族品牌的向下延伸太轻率，品牌缺乏时尚化和科技
2002
60 50 40 30 20 10
0 1998
市场研究费用（百万元）
1999
2000
2001
2002
市场研究是正确营销决策的基础，成功的跨国企业无不充分广 泛地运用市场研究的结果来制定其战略和经营决策。
8
1.2.3 市场调查的意义作用：中国企业需要关注
• 在前100位广告大户中，有不少公司来自电信业。这些 公司在广告上投入了数亿元，但其中没有一家电信公司 在电视广告投播之前事先做过测试，而所有销售食品杂 货（如牛奶、软饮料、肥皂等）的公司则与此相反，都 事先对其广告进行过测试。原因何在？这就是行业盲点 在作怪！这些公司的研发费用高达数十亿美元，但对一 项耗资上亿的广告推广活动进行预先测试的100万美元 都不愿花。
▪ 通过严格的测试和科学的分析，使客户对即将投放的广告样片效果 有所了解，对于样片中不理想的地方提出进一步修改的建议
广告测试内容
▪ 评估各广告样片对消费者的吸引力，了解消费者感兴趣的关键性内 容；
▪ 了解广告样片能否被消费者正确的理解 ▪ 了解各广告片对于产品品牌提升的影响力； ▪ 了解广告样片传达的产品利益点对消费者购买愿望及行为的影响； ▪ 了解消费者对广告样片的改进建议；
非抽样误差
项目设计
问卷设计-无歧义、无诱导、信度与效度的检验
访问环境
拒访率、空户率等
访问员素质 访问实施 回答记录
非抽样误差有时 超过抽样误差！
数据录入
统计分析
21
2.3.1 市场调查基础知识：服务于企业决策的市场调查
投资环境
行业环境
消费环境
组织管理
市场营销实力
品牌价值
经营业绩表现
Telephone Interview
网上调查
Online Interview
18
2.2.3 市场调查基础知识：抽样误差与非抽样误差
▪ 概率抽样（简单随机抽样、系统抽样、多阶段分层抽样、整 群抽样）－推断总体
▪ 非概率抽样/配额抽样（拦截、邮寄、杂志内附问卷、判断、 雪球 ）－不能推算总量
总体
抽样
概率抽样
样本
推断
19
2.2.3 市场调查基础知识：抽样误差与非抽样误差
不严格定义
抽 样 误 差
误 差
并使用设计效应 deff 进行修正：
N= t2 P(1-P)/ △2 N —样本规模 P —为总体比例 T —概率度 —极限抽样误差
非抽样误差
20
2.2.3 市场调查基础知识：抽样误差与非抽样误差
每年501万及以上 市场接受度：73.91%
市场规模：338
38
4.1.1 市场细分 ：按需求细分市场
• 向消费者测试的需求分为几个层次： – 产品特征/个性/利益等
• 分析方法：聚类方法，因子分析,回归/判别分析 • 市场潜力（市场细分 目标市场 到产品定位）
39
4.1.2 产品定位
给产品在市场中树立一个鲜明的形象
X处于第二集 认知深度 团
X发展比较均 X与略高于竞 衡，与竞争对 争对手
手相当
X明显低 X与竞争对
于竞争对 手差距不大
手
30
3.2.1 沟通研究 ：沟通研究类型
1. 媒介选择研究 2. 广告样片测试 3. 广告效果研究 4. 广告跟踪研究
31
3.2.2 沟通研究：媒介选择（案例）
目标用户接触媒介情况
市场潜力
目标群体定位
产品定位
沟通定位
22
2.4.1 市场调查基础知识：服务于整合营销的市场调查
消费者
需要 信息 决策 使用
认可 产品服务 说服
细分 定位
企业
消费者， 竞争者， 内部分析
4P
计划
整合传播 一体化传播
23
▪ 如何有效进行市场调研－3
如何有效进行品牌和沟通调查
汤雪梅
24
目录 第三讲 如何有效地进行品牌沟通调查
意见集中，假设 的验证 ，降低 决策风险，减少 沉没成本。
前期
营销全流程的创 新、参与、校正
中期
效果评估 后期
7
1.2.3 市场调查的意义作用：中国企业需要关注
某跨国消费品企业营业额与市场研究费用
160 140 120 100
80 60 40 20
0 1998
营业额（亿元） 1999 2000
2001
• 市场调查很简单 • 市场调查太贵了 • 市场调查是不准确的（界定，设计，执行，使用） • 我们在市场里，天天都在做市场调查，没有必要请外
面的人 • 领导让做市场调查才有必要做 • 大企业才有必要做市场调查，小企业不必要做调查 • 做一次市场调查就可以了
3
1.1.2 市场调查的误区：对于市场调查的错误认识
1. 品牌研究 1) 什么是品牌 2) 思路和方法（案例） 3) 分析结果（案例）
2. 沟通研究 1) 沟通研究类型 2) 媒介选择（案例） 3) 广告测试流程
25
3.1.1 品牌研究：什么是品牌
▪ 什么是品牌？ ▪ 品牌的作用功能？ ▪ 品牌资产，品牌价值，品牌认知，品牌性格，品牌
战略，品牌管理，品牌推广
2.产品需求和偏好调查 1) 产品偏好调查 2) 价格测试
3.新产品调查的方法选择
36
4.1.1 市场细分
挑选出一群消费者, 他们彼此的需求很相近同时又不同于 市场的其他消费者
将市场分割成不同组别的消费者, 每个组的消费者在某些方 面的需求相近
37
4.1.1 市场细分：市场细分分析软件
未来一年市场接受度：61.54%市 场规模：786
33
3.2.3 沟通研究：广告测试流程
1. 项目研究设计 2. 定性方法FG 3. 定量方法CLT 4. 选择布置场地 5. 准备测试样片和工具 6. 组织、招募相关工作人员 7. 访问实施
34
▪ 如何有效进行市场调研－4
如何有效进行新产品调研
汤雪梅
35
目录 第四讲 如何有效进行市场调研
1．市场细分与定位 1) 市场细分定位 2) 产品定位
• 市场调查可以发现全新的商业机会和模式 • 市场调查报告提出解决方法和行动方案 • 市场调查所得出的结论是绝对的 • 市场调查的结果应该是我完全不知道的新东西 • 市场调查结果不应该出乎我的意料 • 市场调查就是决策本身 • （方法选择，作用大小，作用领域）
4
1.2.1 市场调查的意义作用：市场研究的科学基础
▪ 固定样本组
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2.1.1 市场调查的基础知识：市场调查分类
按研究性质分类
定性研究方法
（侧重探索性的研究方法）
▪ 焦点团体谈会 ▪ 深度访谈 ▪ 观察法
定量研究方法
（侧重描述性的研究方法）
▪ 抽样调查 ▪ 实验法 ▪ 普查
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2.1.2 市场调查基础知识：定性研究方法
什么是座谈会Focus Group？
• 电视台的街头访问10个观众是市场调查吗？结果有诱导吗？ 百分比可靠吗？
• 门户网上的调查、媒体的读者调查是专业市场调查吗？ • 手机短信的调查有什么问题 － 对于决策而言，错误的信息不如没有信息 － 因为不专业对于市场调查的需求和重视程度降低
2
1.1.2 市场调查的误区：对于市场调查的错误认识
全聚德、同仁堂、商务印书馆、五粮液
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3.1.2 品牌研究 ：思路和方法（案例）
IT 产品 背景 目的
29
3.1.3 品牌研究 ：分析结果－品牌地位（案例）
总体品牌地位
X属于第三集团 X与竞争品牌相当
X处于第三集团 品牌价值外延
品牌性格
X明显低于 竞争对手
认知度
美誉度
各维度表现 满意度表现
认知广度
感
27
数据来源：北京数字100市场研究公司
中央电视台 品牌中国 数字100市场研究 调查
其他
缤纷未来 参加什么项目 什么颜色衣服
海信、格兰仕、伊利、北汽福田
创新世纪 像什么动物
蒙牛、波导、奇瑞、国美、泸州老窖
弄潮一代 像什么演员
长虹、科龙、小天鹅、春兰
激情年代 喝什么饮料
红双喜、永久、红旗、茅台
百年经典 穿什么衣服，交通工具
• 通过科学化的方法进行调查，群体内的共同规律和本 质便显示出来，群体间的差异也凸现出来。
6
1.2.2 市场调查的意义作用：市场调查的作用
• 是素描，前期的某一侧面的市场轮廓描述和基础资料，宏观把握 • 是B超，是一种常规市场营销诊断工具，测量程度，发现问题，找
出原因，提供解决问题的思路，帮助决策。 • 是罗盘，前进方向把握。不断校正调整。 • 是体温计，预警系统，常规体检，访患于未然 • 是成绩单，计划和奖罚的依据。
• 设立部门，部门地位 • 领导重视，部门审批 • 费用预算和销售的固定比例 • 流程高效，加强决策效率 • 结果利用，利用好调查数据
11
▪ 如何有效进行市场调研－2
市场调查基础知识
汤雪梅
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目 录 第二讲 市场调查基础知识
1. 定性调查 1）市场调查方法分类 2）定性调查方法
2. 定量调查 1）定量调查方法 2）定量调查和定量调查方法组合 3）抽样误差与非抽样误差