产品创新及服务创新的互动策略

产品创新及服务创新的互动策略

新世纪以来，企业经营环境的需求约束不断强化，对产品和服务创新不断提出新要求，产品、服务创新对于提升企业竞争力的作用日益突出；信息技术尤其是移动互联网技术的迅猛发展，在缩短产品生命周期的同时，也为产品和服务的互动创新提供了坚实基础。

传统的产品、服务创新方式，大多体现在产品或服务本身的扩展和优化，而在信息技术飞速发展的背景下，产品创新和服务创新的内在逻辑和发展过程发生新变化。企业对其产品和服务的视角已不再是单一的延伸，而是更立体化。

基于对多个案例的分析，本文认为产品和服务存在图1所示的矩阵式的关系（见图1）。

在传统思维下，产品创新属于P+P模式（即纯粹产品创新模式），企业采取多元化多产品战略，拓展市场空间；服务提供商采用S+S战略（即纯粹服务创新模式），开发新服务来满足市场需求。随着产品市场竞争日趋激烈、服务业经济地位日益提升，服务创新也越来越重要，部分企业家开始在专注产品之外向市场提供服务来获得企业跨越式发展，即选择P+S模式（即产品附加服务创新模式）。同时，随着服务提供商积累资金、充分了解市场信息、拥有一定量客户群等核心资源之后进入制造业，生产自有品牌产品成为服务

业企业战略升级的常见路径。这种模式用S+P（即服务附加产品创新模式）表示。

在延伸方式之外，我们还发现在创新过程中产品和服务相互依托和彼此嵌入的现象。即新产品或新服务并不是简单的数量增加，而是与旧产品或旧服务有逻辑关联，两者能产生1+1>2的协同效应。这些现象在科技企业中最为常见。

纯粹产品创新

组合产品创新模式（P+P模式）

产品是营销组合的一个关键因素。营销者要在三个层次上做出产品决策――单个产品决策、产品线决策和产品组合决策。

一方面，任何产品一般都要经历一个生命周期。另一方面，随着消费者偏好、技术和竞争态势的变化，现有产品往往无法满足企业生存和发展的需要。这就需要企业不断开发新产品，延伸和扩展产品线。这就构成组合产品创新模式。

宝洁是践行“组合产品创新模式”的典型代表。其产品从洗发水、香皂、沐浴液到牙膏、牙刷，几乎涵盖所有的日常个人卫生用品。这种持续的产品创新，让宝洁在全世界获取经济利益，也为其缔造了实力强大、充满创造力的品牌形象。联合利华、玛氏、康师傅、统一、娃哈哈等企业，也在践行这种创新模式。

产品互动创新模式（P X P 模式）

在这一种产品创新模式中，新产品并不独立于旧产品，而是通过信息共享产生协同效应，相互依存，互相促进，加大用户黏性，从而增强原有产品的市场吸引力，同时新产品也开拓新的利润增长点。

索尼公司几乎全系列的产品，比如照相机、摄像机、手机、笔记本电脑、MP4、游戏设备都可以通过索尼自己生产的记忆棒进行信息的传输。这样各类产品不是孤立的存在，而是在发挥不同功能属性的同时，能借助媒介达成统一效用。同时记忆棒媒介的专属性起到的排他效果，又反过来增强消费者的转移成本，让索尼的产品有机会形成自己独立而又完整的数码生活圈。

产品附加服务互动创新

生产出满足用户需求的产品，是众多制造企业的首要目标。但随着制造业竞争激烈程度的加剧，产品同质化现象日趋严重。随着制造业整体利润的下降，聪明的企业开始打出“服务牌”，“以产品为核心，以服务赚利润”的新模式日渐清晰。

产品乃至制造企业的服务化，在目前竞争激烈的商业环境下有多方面意义。首先，改变单纯的产品差异化策略，通过产品与差异化服务的结合，实现顾客锁定，提高产品销售利润。其次，通过进入产品相关的服务行业，改变企业单一的发展模式，实现收入和利润来源的多元化，从而改变单

一利润结构所带来的巨大风险。最后，通过为消费者提供与产品相关的服务，企业能够更加准确地把握消费者对于产品的反馈意见与新需求，有助于增强制造商与消费者之间的互动性，提高消费者对产品或服务的忠诚度，强化企业对市场的敏感度和控制力。

产品附加服务创新模式（P+S模式）

汽车厂商的“4S”店，是这种模式的代表。包括丰田、大众、通用在内的生产商，在提供优质产品之外，通过统一培训服务人员、设计统一的门店，在“4S”店中给消费者提供修理、保养、维护、零部件更新等各项服务。

IBM作为计算机行业的领导者，除了保持主机和高端服务器的市场份额以外，近年来对很多产品业务进行了削减和收缩，而把更多的资源分配给服务部门和研发部门，使得它成为全球最大的信息技术服务和解决方案公司，让一个老牌的制造企业在市场上充满活力。

“产品附加服务模式”的典型案例，当属家电业的巨头海尔公司。海尔凭借与用户心贴心的服务所形成的差异化的“星级服务体系”，让它在家电市场上持续领先。

产品服务融合创新模式（P X S 模式）

产品附加服务模式，是让服务给消费者带来满足感从而促进产品的销售，而“产品服务融合模式”是让产品和服务相互融合。优质产品能构建起良好平台，让消费者体验到

独特服务，优质服务能让产品特性发挥得更加彻底，让产品为消费者提供的价值增值或倍增。企业实施产品的服务化，使其形成一个完整的产业生态圈，增加消费者粘性，提升消费者转移成本，在不断的产品、服务升级中培育一大批忠诚的客户。

苹果公司是诠释这一模式的最好注脚。在苹果发展初期进行不断的产品更新换代，很多产品甚至超越当时消费者的认知，但终归只是让消费者认为苹果公司拥有很强的研发能力，直到随着ipod播放器而诞生的itunes，后者提供的便捷音乐服务使得ipod产品真正实现个性化，从此让苹果走向神坛。之后推出的iphone手机附带app store，更是让苹果重新定义手机，随意下载的应用程序服务完美地激发手机的功能，并且大量产生的优质app让用户对iphone产生强烈的依赖，让竞争对手难以超越。服务附加产品互动创新

服务附加产品创新模式（S+P模式）

该模式是指企业本身是靠提供服务赢利，但在建立起顾客忠诚后也利用服务平台进行产品的生产和销售。流通企业往往就是这一模式，如家乐福、沃尔玛等卖场。这些企业的核心业务是服务，是为其他企业的产品提供销售平台，同时提供顾客所需的咨询、设计、送货、安装、售后服务等服务。这些企业在自己建立信誉后，也会开发属于自己品牌的