农夫山泉的历史经历了哪些关键阶段与变革

1.农夫山泉的历史经历了哪些关键阶段与变革？（分别从全国网络搭建、产品

推出、渠道发展模式、系统能力构建四个维度进行分析）

全国网络搭建：农夫山泉的第一个10年生产战略计划其基本构想为在全国建立7-8个大型世界领先生产基地，形成覆盖全国的多元生产网络；1997年起年农夫山泉分别在浙江千湖岛、吉林长白山矿泉水资源保护区及湖北丹江口建成了三个饮用水生产基地；06年初投资10亿建立了广东省万绿湖生产基地，成为目前亚洲最大规模饮用水生产基地。至此完成第一个10年生产战略饮用水项目，使农夫山泉的生产网络完整的覆盖了华东、华南、华西、华北和中西部地区。

产品推出：2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，2005年至2006年，根据市场需求，公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料东方树叶两种新品。

渠道发展模式:

（1）传统食品零售渠道如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。

（2）超级市场渠道包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。

（3）平价商场渠道经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。

（4）食杂店渠道通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。

（5）百货商店渠道即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。

（6）街道摊贩渠道即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。

（7）工矿企事业渠道即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。

（8）办公机构渠道即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职工。

（9）部队军营渠道即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部了，经营食品，饮料、日常生活用品等，主要向部队官兵及其家属销售。

（10）大专院校渠道即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和教师提供学习，生活等方面的饮料和食品服务。

（11）中小学校渠道指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务（有些学校提供课余时的饮料和食品服务，有些学校提供学生上午加餐、午餐服务，同时提供饮料）。

（12）在职教育渠道即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教

育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。

（13）运动健身渠道即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要身健身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众提供产品和服务。（14）娱乐场所渠道指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。

（15）交通窗口渠道即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。

（16）宾馆饭店渠道集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。

（17）旅游景点渠道即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等）向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。

（18）第三方面消费渠道即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。

（19）其他渠道指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所

系统能力构建：在农夫山泉系统选型和实施过程中，农夫山泉制定了清晰的系统建设目标。这些目标：流程改善和管控,农夫山泉管理和控制分销机构的重要应用系统,为业务发展和规模扩展提供管理工具,优化营销网点的管理和服务流程,及时反映企业的方针政策迅速下达至各地机构,为企业提供及时准确的销售数据和市场信息,实现信息共享和资源合理分配,快速实施－成熟产品应用,降低业务扩展的总体技术成本

2.应该把农夫山泉哪一年的发展作为对标的切入时间？

2006年

3.钟总的个人背景、商业手法、思考逻辑、决策模式分别是什么？

个人背景：钟睒睒，农夫山泉董事长。1954 年出生，曾经在浙江日报做了五年记者；十年间，钟睒睒先后创立了龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴、成长快乐等著名民族品牌，为中国社会主义建设事业及民族经济的发展不遗余力，做出了卓越的贡献。早在海南建省前，钟睒睒就毅然“下海”，从浙江奔赴海南，全身心投入特区建设。1993年自筹资金创办养生堂有限公司。1996年9月，又创办浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司(2001年6月改制成为农夫山泉股份有限公司)。

商业手法：

4.农夫的组织架构、管控模式，背后的逻辑及动机？公司决策背后的动机、机

制及公司决策架构

销售总监-大区经理-地区经理-销售主任-销售主管-高级销售代表-销售代表

矩形管控模式，逻辑动机为区域责任人细分细化便于更好管控

农夫山泉的销售一直采取分公司和办事处制度，在全国各地设立大区销售处，通过办事处招揽经销商。再从中开拓分销商，在二、三级城市中没有足够的渠道。

5.农夫山泉的未来发展规划是什么？

6.农夫山泉成长的核心驱动能力分别有哪些？（产品组合、品牌、渠道、供应

链）

农夫山泉矿物质水、农夫果园、运动饮料（尖叫）、茶饮料（东方树叶等）、维他命饮料；

品牌效应2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。

渠道以传统渠道、现代渠道、特殊渠道为主，在1、2线大中型城市先占有市场份额为先，商业旺点、车站码头、景点、学校、事业单位等

供应链以地区经销商-分销商-批发商-终端客户

7.农夫山泉的品牌家族，及分别的定位？与公司品牌的关系？目前在市场的表

现如何？

1993 年创办养生堂有限公司

龟鳖丸---药品类保健品，市场表现：自然物质的生理活性，更有利于人体吸收。龟鳖丸的配伍及其制备工艺得到了中国、美国、日本、韩国国家专利机构的认可，分别于一九九六年九月、一九九九年二月、一九九年八月、一九九九年十月获得四国专利。

朵而---是养生堂旗下的产品，通过研究女性肌肤给水补养时间，首创水果、鲜花、胶原蛋白、中药等多个系列女性产品。市场表现：朵而产品早在1995年就已经流行与全国，成为女性保健品领域的一段佳话。为了更好的防护女性的健康问题，真正实现朵而所倡导的“由内而外的美丽、由内而外的健康”理念，养生堂于2005年出资成立了朵而有限公司。

清嘴含片---养生堂清嘴含片中一定量的薄荷脑起到掩盖口腔中产生的挥发性硫化物的臭味，并给人以口气清新的作用；清嘴”系列：清嘴含片、清嘴小丸子和清嘴小麻籽。其中清嘴含片2002年获得海南省科技转化二等奖。

成长快乐---成长快乐复合维生素，是中国营养学家专门针对中国儿童的营养现状设计的，能迅速改善儿童的维生素缺乏症状，全面提供儿童生长发育所需要的各种维生素。

8.从价值链角度分析，农夫山泉最有优势的环节在哪里？（制造、物流、分销、

品牌增值等）

（1）品质与品牌认知度高，经销商乐于接受。

（2）现阶段销售九成以上来自经销通路，在华东地区K/A的营业额逐渐提高。销售渠道之规划由总部负责，主要为经销通路，配销优先级考虑华东区，这样可以集中力量集结优势促进销售。

（3）除了特批客户与K/A 通路采应收帐款处理外，基本上仍能维持"款到发货"方式，有利