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9
2001年，首届“一分钱”行动支持北京申办奥运会。是年，农夫山泉 倡导的“聚沙成塔”宣传理念，被评为十大成功营销案例。
2002年，“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程”。农夫山泉共向 全国24个省的395所学校捐赠了价值500万元的体育器材。
2004年，第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，支持“中国体育 事业”。对此，养生堂总裁钟曾经说到，“金牌与健康，我们的梦想 和体育精神完全吻合”。
农夫山泉公益广告案例
1
在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使 自己的产品以及企业的整体形象广为人知， 并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。 但对消费者而言，面对如此众多的企业和 产品，要让他们记住其中的某一个并非易 事，更别说印象深刻。
2
农夫山泉的广告语
1998：“农夫山泉有点甜” 1999：“好水喝出健康来” 2001：“为奥运捐助一分钱 ” 2006：“饮水思源 ”
体育和公益，农夫山泉树立品牌和市场推广主打的两张王 牌。由于奥运会赞助的排他性规则，农夫山泉错失了2008 年北京奥运会的造势良机。但这，并妨碍它制造其他的焦 点事件。
11
2006年3月，农夫山泉请来主演《大长今》的韩国明星李 英爱，作为新产品“农夫茶”的代言人。对于这种司空见 惯的明星代言，要么制造话题炒作，要么投放足够的广告 量轮番轰炸。但农夫山泉用起明星来却自有一套办法—— 巧打公益牌。风靡一时的《大长今》带给李英爱极高的人 气，除此之外，农夫山泉还看重她“联合国儿童基金会亲 善大使”的身份。因此，农夫山泉策划在千岛湖举办“广 告首播仪式”，当天，李英爱以个人名义向贫困学生捐款 5万美元。钟曾经表示，“由于李英爱的特殊身份，她每 次来中国都会参与公益活动，这次来千岛湖，也是她主动 要求捐款的。”
13
总结
“再小的力量也是一种支持”，这就是农夫山泉始 终倡导的公益精神。而理性、持久的公益投入， 也正是农夫山泉留给外界的公益烙印会如此之深 的关键。
3
2001：“为奥Βιβλιοθήκη Baidu捐助一分钱 ”
农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源，除了常规的 行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销 举措之一。
98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛， 2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活 动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。
真正形成整体战略性的是赞助2008年中国申奥代表团，成 为中国奥委会指定“荣誉赞助商” 。
2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月 1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱， 捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。
4
随着孔令辉和刘旋那亲切的笑脸频繁的出现在电视媒体上， 农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心，随 着申奥日期的日益临近，申奥气氛日益升温，农夫山泉也 不知不觉成为瓶装水市场上的热点。
或许这只是一种标榜，但也说明了企业自身整合传播的问题。因为赞 助某项活动，并不意味企业与活动之间有着天然的连接。比如支持奥 运会时，农夫山泉捐出500万元，而围绕公益事件的宣传要投入2000 万元。
10
善用公益牌
在饮用水行业，农夫山泉被公认为“擅长借势和造势”。 有着“独狼”之称的钟早就说过，“企业不炒作就是木乃 伊，但炒作并不等于做秀，而是运用商业智慧的自我宣 传”。
12
为了不抢李英爱的风头，农夫山泉从企业的角度 一直较为低调，甚至没有提及“饮水思源”的公 益活动。不过，谁都知道真正的主角是农夫山泉。 这次精心的策划吸引了诸多媒体关注，湖南卫视 全程跟踪、浙江卫视专访、搜狐网上直播，全国 几十家电视台、报纸轮番报道......明星、公益、广 告，三者被串联起来后，在短时间内形成焦点， 农夫山泉在宣传上的特长显露无遗。“好水、好 茶、好人喝”，钟不止一次提到，“这是农夫山 泉公司10年来最好的广告，而且是2006年中国广 告中最优秀的一条。” 。
农夫山泉的“一分钱”活动很高明。企业不以个体的名义 支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥， 这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的 商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者 的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。
5
2006：“饮水思源 ”
与那些投身公益十分慷慨的企业相比，农夫山泉每年几百 万的投入并不算多，但为何农夫山泉留给外界的公益烙印 会如此之深。
“饮水思源”的广告自2006年4月开播以来，围绕农夫山 泉的争议就一直不断。矛盾主要集中在:“用贫困山区的孩 子做广告，是不是有悖于情理”，“为什么热心公益的企 业反倒挨骂，被说成伪善”，“每喝一瓶水捐一分钱，是 不是少了点”，等等。
6
7
“一分钱，一份力量。”从2001年支持北京申办奥运会开始，农夫山 泉的“一分钱”公益行动已经持续了四届，基本上每两年就更换一个 主题。2006年是第四届的起始年。农夫山泉从5亿瓶水中筹集500万 元，与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金，锁定长白山、 千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地，捐助1001名贫困学生及十所 学校。
但是“饮水思源 ”却在播出后有不少的争论。但是在市 场庞大、逐渐微利的快速消费品行业，农夫山泉近10年的 发展中，公益是其感性营销中不可或缺的一部分，而品牌 的积累，很大程度上也得益于这个独特的标签。
8
“一分钱”里的文章
不得不承认，时下的公益活动往往夹杂着很多商业元素， 涉及到的话题也异常敏感。周永凯认为，从事公益是企业 的自发行为，尽管误解是在所难免的，但不能因噎废食。 他向记者透露，“饮水思源”助学基金现已发放出300多 万元，有几百名像叶振龙一样的孩子获得了支助，并且每 笔捐款都有据可查。“送人玫瑰，手有余香”。如此形容 农夫山泉这些从事公益的企业似乎更为恰当。在商业推动 公益的过程种，企业得到某种附带的利益，这本无可厚非。 但前提是，公益的出发点并不是为了营销。梳理农夫山泉 公益事件时不难看出，“一分钱”行动在其品牌成长中， 是一条清晰的脉络。
2001年，首届“一分钱”行动支持北京申办奥运会。是年，农夫山泉 倡导的“聚沙成塔”宣传理念，被评为十大成功营销案例。
2002年，“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程”。农夫山泉共向 全国24个省的395所学校捐赠了价值500万元的体育器材。
2004年，第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，支持“中国体育 事业”。对此，养生堂总裁钟曾经说到，“金牌与健康，我们的梦想 和体育精神完全吻合”。
农夫山泉公益广告案例
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在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使 自己的产品以及企业的整体形象广为人知， 并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。 但对消费者而言，面对如此众多的企业和 产品，要让他们记住其中的某一个并非易 事，更别说印象深刻。
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农夫山泉的广告语
1998：“农夫山泉有点甜” 1999：“好水喝出健康来” 2001：“为奥运捐助一分钱 ” 2006：“饮水思源 ”
体育和公益，农夫山泉树立品牌和市场推广主打的两张王 牌。由于奥运会赞助的排他性规则，农夫山泉错失了2008 年北京奥运会的造势良机。但这，并妨碍它制造其他的焦 点事件。
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2006年3月，农夫山泉请来主演《大长今》的韩国明星李 英爱，作为新产品“农夫茶”的代言人。对于这种司空见 惯的明星代言，要么制造话题炒作，要么投放足够的广告 量轮番轰炸。但农夫山泉用起明星来却自有一套办法—— 巧打公益牌。风靡一时的《大长今》带给李英爱极高的人 气，除此之外，农夫山泉还看重她“联合国儿童基金会亲 善大使”的身份。因此，农夫山泉策划在千岛湖举办“广 告首播仪式”，当天，李英爱以个人名义向贫困学生捐款 5万美元。钟曾经表示，“由于李英爱的特殊身份，她每 次来中国都会参与公益活动，这次来千岛湖，也是她主动 要求捐款的。”
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“再小的力量也是一种支持”，这就是农夫山泉始 终倡导的公益精神。而理性、持久的公益投入， 也正是农夫山泉留给外界的公益烙印会如此之深 的关键。
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2001：“为奥Βιβλιοθήκη Baidu捐助一分钱 ”
农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源，除了常规的 行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销 举措之一。
98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛， 2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活 动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。
真正形成整体战略性的是赞助2008年中国申奥代表团，成 为中国奥委会指定“荣誉赞助商” 。
2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月 1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱， 捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。
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随着孔令辉和刘旋那亲切的笑脸频繁的出现在电视媒体上， 农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心，随 着申奥日期的日益临近，申奥气氛日益升温，农夫山泉也 不知不觉成为瓶装水市场上的热点。
或许这只是一种标榜，但也说明了企业自身整合传播的问题。因为赞 助某项活动，并不意味企业与活动之间有着天然的连接。比如支持奥 运会时，农夫山泉捐出500万元，而围绕公益事件的宣传要投入2000 万元。
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善用公益牌
在饮用水行业，农夫山泉被公认为“擅长借势和造势”。 有着“独狼”之称的钟早就说过，“企业不炒作就是木乃 伊，但炒作并不等于做秀，而是运用商业智慧的自我宣 传”。
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为了不抢李英爱的风头，农夫山泉从企业的角度 一直较为低调，甚至没有提及“饮水思源”的公 益活动。不过，谁都知道真正的主角是农夫山泉。 这次精心的策划吸引了诸多媒体关注，湖南卫视 全程跟踪、浙江卫视专访、搜狐网上直播，全国 几十家电视台、报纸轮番报道......明星、公益、广 告，三者被串联起来后，在短时间内形成焦点， 农夫山泉在宣传上的特长显露无遗。“好水、好 茶、好人喝”，钟不止一次提到，“这是农夫山 泉公司10年来最好的广告，而且是2006年中国广 告中最优秀的一条。” 。
农夫山泉的“一分钱”活动很高明。企业不以个体的名义 支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥， 这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的 商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者 的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。
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2006：“饮水思源 ”
与那些投身公益十分慷慨的企业相比，农夫山泉每年几百 万的投入并不算多，但为何农夫山泉留给外界的公益烙印 会如此之深。
“饮水思源”的广告自2006年4月开播以来，围绕农夫山 泉的争议就一直不断。矛盾主要集中在:“用贫困山区的孩 子做广告，是不是有悖于情理”，“为什么热心公益的企 业反倒挨骂，被说成伪善”，“每喝一瓶水捐一分钱，是 不是少了点”，等等。
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“一分钱，一份力量。”从2001年支持北京申办奥运会开始，农夫山 泉的“一分钱”公益行动已经持续了四届，基本上每两年就更换一个 主题。2006年是第四届的起始年。农夫山泉从5亿瓶水中筹集500万 元，与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金，锁定长白山、 千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地，捐助1001名贫困学生及十所 学校。
但是“饮水思源 ”却在播出后有不少的争论。但是在市 场庞大、逐渐微利的快速消费品行业，农夫山泉近10年的 发展中，公益是其感性营销中不可或缺的一部分，而品牌 的积累，很大程度上也得益于这个独特的标签。
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“一分钱”里的文章
不得不承认，时下的公益活动往往夹杂着很多商业元素， 涉及到的话题也异常敏感。周永凯认为，从事公益是企业 的自发行为，尽管误解是在所难免的，但不能因噎废食。 他向记者透露，“饮水思源”助学基金现已发放出300多 万元，有几百名像叶振龙一样的孩子获得了支助，并且每 笔捐款都有据可查。“送人玫瑰，手有余香”。如此形容 农夫山泉这些从事公益的企业似乎更为恰当。在商业推动 公益的过程种，企业得到某种附带的利益，这本无可厚非。 但前提是，公益的出发点并不是为了营销。梳理农夫山泉 公益事件时不难看出，“一分钱”行动在其品牌成长中， 是一条清晰的脉络。