农夫山泉动态ppt案例分析
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农夫山泉分析ppt课件
谢谢您的聆听 Dec.4th.2015
经济环境：阜阳近几年经济发展较快，人们生活水平提 高，对生活质量也有所要求，水是人们生活中不可缺少的必 需品，所以人们会更加注重水的质量，而农夫山泉主打的就 是天然水，符合人们的要求
目标人群分析
2.消费者的基本情况
目标消费者:在校的大多数学生和上班族 潜在消费者：一些公司机构订购或外出旅游车厢必备 消费者购买行为：农夫山泉饮用水属于非耐用品，一般是 冲动式购买。如今的消费者讲究质量，农夫山泉选择了由 天然水代替纯净水的方法拉大与纯净水的品牌差异，以达 到使消费者习惯性去购买此产品从而开拓市场。 购买动机：解渴，补充身体水分，以及运动过后，保持活 力健康 购买渠道：在各大中小型超市均有出售，可以在任何时间 任何地点购买
怡宝成功营销案例
在《变形金刚4》中，怡宝成为电影里的唯一“指定 用水”，故事中有主角饮用怡宝纯净水的镜头，也在各种 国际会议中出现怡宝产品，甚至在街头看到怡宝的自动 售卖机等。巧妙植入怡宝纯净水品牌及产品，并和剧情 场景自然融合成为怡宝植入广告的一大亮点。
怡宝一则创意广告中自动售卖机巧妙变身正义机械 战士 关爱力量， 一触即发。
竞争对手分析
农夫山泉以水为主的竞争对手有华润怡 宝、恒大冰泉、百岁山、剐水、康师傅、可 口可乐的冰露、百事可乐的纯水乐等品牌。 竞争对手的数目与规模是相当大的。以下， 我们将以华润怡宝为例来分析引用型矿泉水 的市场竞争。
怡宝营销策略
怡宝一直将体育营销作为一种长期而连 贯的战略，其对体育事业的持续投入和关注 在饮用水行业并不多见。迄今为止，华润怡 宝在体育公关营销方面投入近亿元。分析人 士表示，华润怡宝一直以来以“信任”为核心 价值，“疯狂足球”“CBA篮球”“怡宝 零帕VBA 广东省大学生三人篮球赛”等活动都是怡宝 将体育与公益事业有效整合的经典案例
农夫山泉有点甜优质水源战略设备世界领先动态PPT课件
企业发展战略
01年1月，农夫山泉推出 了“一分钱”的电视广告， 宣布从01年1月1日开始 到7月31日为止，农夫山 泉每销售一瓶天然水都 提取1分钱，捐给中国奥 委会
支持贫困地区的基础体 育教育事业。通过这样 的公益服务活动，农夫 山泉获得极好的社会效 益，提升了品牌形象实 现了形象差异化。
第五部分
目 01 录 02
03
04
05
公司整体简介 企业文化机制 领导主要风格 企业发展战略 相关行业竞争
第一部分
公司整体简介
,
公司整体简介
农夫山泉股份有限公司成 立于1996年，是中国饮料 工业“十强”中唯一的民族 企业、农业产业化国家重 点龙头企业之一。公司的 核心品牌“农夫山泉”为中 国驰名商标。
第四部分
企业发展战略
,
企业发展战略
营销策略
在当今市场竞争中，产品同质化已成为每个企业在新品推广中 面临的重大挑战。著名战略管理专家迈克尔·波特曾提出差异化 战略，为企业挑战同质化提供了一件利器。波特是这样描述差 异化战略的：当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客 户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与 竞争对手区别开来了。农夫山泉实行的就是差异化营销策略。
企业发展战略
当别的同类产品都在表 现自己如何卫生、如何 高科技、如何时尚的时 候，农夫山泉却不入俗 套，独辟蹊径，“农夫山 泉有点甜”，一句个性化 的广告语
简单却着重地点到产品的 口味，“有点甜”，仅仅三 个字，显得超凡脱俗与众 不同。这样就与别的生产 厂商形成了非常明显的差 别，使自己的产品具有了 鲜明的个性。
数家国内饮料企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀，这 一事件成为轰动当年饮料行业的一件大事。也自那时起， 农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，并稳坐至 今。不过也因此得罪了几乎所有的同行。很多人指责他不 讲商业道德，靠炒作牟利。对此，钟睒睒认为：世界上没 有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去
农夫山泉stp战略分析PPT幻灯片课件
3
“很多人会觉得我不合群， 我这个人确实很自负，我 一般不跟谈不拢的人多谈。 但是我觉得我自己不孤单， 我有我的圈子，我有自己 的生活方式，我有我的朋 友群。这是一个人性格决 定的，没有对错，只有适 合不适合。” ----钟睒睒
《要品牌 更要品类》
4
三大理念
•环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水， 每一滴农夫山泉都有它的源头；
湖北丹江口： 以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。 丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区， 水域面积745平方公里。
广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万 绿湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积370平方 公里。
6
7
农夫山泉的制造基地
“我们不生产水，我们只是大自 然的搬运工。”这是农夫山泉广 告语，有人会想，农夫山泉是不 是把千岛湖的水不经过任何处理， 直接灌到瓶子里了？答案：非也。 农夫山泉不仅水源优质，还有多 道保证品质的加工工艺。
农夫山泉实现了从水处理、吹瓶、 灌装、包装的全自动化生产过程， 还实现了不用手去碰产品的生产 理念，有效避免了生产过程中的 二次污染。
组员：黄一圆、滕一超
1
农夫山泉的简介
农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之 2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。 2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位 2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料。 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。 2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。 2007年9月，农夫果园荣获“中国名牌”产品称号。 2008年公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。 2009年入选2009年度“中国民营500强”企业。 2010年3月26日首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、2700公里不间断 运行后，于当天凌晨抵达昆明货运火车站。 2011年饮料市场的争夺来得特别早，元旦刚过，国内饮料巨头农夫山泉就迫不及待 地推出了2011年首支饮料新品——力量帝维他命水，主打“用轻松的方式，补充日 常所需维他命”的概念。
“很多人会觉得我不合群， 我这个人确实很自负，我 一般不跟谈不拢的人多谈。 但是我觉得我自己不孤单， 我有我的圈子，我有自己 的生活方式，我有我的朋 友群。这是一个人性格决 定的，没有对错，只有适 合不适合。” ----钟睒睒
《要品牌 更要品类》
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三大理念
•环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水， 每一滴农夫山泉都有它的源头；
湖北丹江口： 以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。 丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区， 水域面积745平方公里。
广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万 绿湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积370平方 公里。
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农夫山泉的制造基地
“我们不生产水，我们只是大自 然的搬运工。”这是农夫山泉广 告语，有人会想，农夫山泉是不 是把千岛湖的水不经过任何处理， 直接灌到瓶子里了？答案：非也。 农夫山泉不仅水源优质，还有多 道保证品质的加工工艺。
农夫山泉实现了从水处理、吹瓶、 灌装、包装的全自动化生产过程， 还实现了不用手去碰产品的生产 理念，有效避免了生产过程中的 二次污染。
组员：黄一圆、滕一超
1
农夫山泉的简介
农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之 2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。 2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位 2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料。 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。 2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。 2007年9月，农夫果园荣获“中国名牌”产品称号。 2008年公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。 2009年入选2009年度“中国民营500强”企业。 2010年3月26日首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、2700公里不间断 运行后，于当天凌晨抵达昆明货运火车站。 2011年饮料市场的争夺来得特别早，元旦刚过，国内饮料巨头农夫山泉就迫不及待 地推出了2011年首支饮料新品——力量帝维他命水，主打“用轻松的方式，补充日 常所需维他命”的概念。
农夫山泉公益广告案例PPT课件
农夫山泉公益广告案例
1
在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使 自己的产品以及企业的整体形象广为人知， 并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。 但对消费者而言，面对如此众多的企业和 产品，要让他们记住其中的某一个并非易 事，更别说印象深刻。
2
农夫山泉的广告语
1998：“农夫山泉有点甜” 1999：“好水喝出健康来” 2001：“为奥运捐助一分钱 ” 2006：“饮水思源 ”
体育和公益，农夫山泉树立品牌和市场推广主打的两张王 牌。由于奥运会赞助的排他性规则，农夫山泉错失了2008 年北京奥运会的造势良机。但这，并妨碍它制造其他的焦 点事件。
11
2006年3月，农夫山泉请来主演《大长今》的韩国明星李 英爱，作为新产品“农夫茶”的代言人。对于这种司空见 惯的明星代言，要么制造话题炒作，要么投放足够的广告 量轮番轰炸。但农夫山泉用起明星来却自有一套办法—— 巧打公益牌。风靡一时的《大长今》带给李英爱极高的人 气，除此之外，农夫山泉还看重她“联合国儿童基金会亲 善大使”的身份。因此，农夫山泉策划在千岛湖举办“广 告首播仪式”，当天，李英爱以个人名义向贫困学生捐款 5万美元。钟曾经表示，“由于李英爱的特殊身份，她每 次来中国都会参与公益活动，这次来千岛湖，也是她主动 要求捐款的。”
农夫山泉的“一分钱”活动很高明。企业不以个体的名义 支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥， 这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的 商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者 的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。
5
2006：“饮水思ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ ”
与那些投身公益十分慷慨的企业相比，农夫山泉每年几百 万的投入并不算多，但为何农夫山泉留给外界的公益烙印 会如此之深。
1
在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使 自己的产品以及企业的整体形象广为人知， 并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。 但对消费者而言，面对如此众多的企业和 产品，要让他们记住其中的某一个并非易 事，更别说印象深刻。
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农夫山泉的广告语
1998：“农夫山泉有点甜” 1999：“好水喝出健康来” 2001：“为奥运捐助一分钱 ” 2006：“饮水思源 ”
体育和公益，农夫山泉树立品牌和市场推广主打的两张王 牌。由于奥运会赞助的排他性规则，农夫山泉错失了2008 年北京奥运会的造势良机。但这，并妨碍它制造其他的焦 点事件。
11
2006年3月，农夫山泉请来主演《大长今》的韩国明星李 英爱，作为新产品“农夫茶”的代言人。对于这种司空见 惯的明星代言，要么制造话题炒作，要么投放足够的广告 量轮番轰炸。但农夫山泉用起明星来却自有一套办法—— 巧打公益牌。风靡一时的《大长今》带给李英爱极高的人 气，除此之外，农夫山泉还看重她“联合国儿童基金会亲 善大使”的身份。因此，农夫山泉策划在千岛湖举办“广 告首播仪式”，当天，李英爱以个人名义向贫困学生捐款 5万美元。钟曾经表示，“由于李英爱的特殊身份，她每 次来中国都会参与公益活动，这次来千岛湖，也是她主动 要求捐款的。”
农夫山泉的“一分钱”活动很高明。企业不以个体的名义 支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥， 这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的 商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者 的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。
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2006：“饮水思ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ ”
与那些投身公益十分慷慨的企业相比，农夫山泉每年几百 万的投入并不算多，但为何农夫山泉留给外界的公益烙印 会如此之深。
农夫山泉讲解PPT优秀课件
用时间锤炼下来的产品才是精品。产品设计不仅 要全是长白山的自然生态，还要体现出农夫山泉的文 化内涵。
营销分析
创造差异性，突出个性
每当看到农夫山泉这四个字，脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉 有点甜”暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略， 同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。
营销分析
建立面的纵深，配合、烘托产品特性
“农夫山泉有点甜”让消费者感觉美好，必定会追求感觉甜美的产品， 抓住了中国人非常注重健康的心理，大力宣传健康的理念。同时，农夫 山泉还不忘与社会公益活动联系起来“一分钱公益活动”，不断推出新 的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告轮番轰炸，更加占 据了消费者的心理。 “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点，出乎于消费者 常规思维，简洁有力且富有内涵。本次广告与之前农夫山泉一直在传播 的“水源地建厂，水源地灌装”完美的结合，并进行了新的阐释——农 夫山泉是健康的天然水，不是生产加迎合了消费者对健康，安全的需求.将农夫山泉天然的产 品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。和竞争对手 拉开了距离同时树立了农夫山泉良好的企业形象。
2000年4月22日，公司宣布全部。生产天然水，停止生产纯净水。
同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京 2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号；“农夫山泉”饮 用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛 训练专用水”；中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山 泉有点甜”名列其中。
品牌塑造产品介绍农夫山泉天然的弱碱性水农夫果园高浓度果蔬汁饮料与家人分享健康尖叫既好喝又好玩的运动饮料随时随地放松自己水溶c100满足每日所需维生素c力量帝不打不奶茶新包装农夫山泉天然矿泉水的运动盖装专为青少年设计
营销分析
创造差异性，突出个性
每当看到农夫山泉这四个字，脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉 有点甜”暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略， 同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。
营销分析
建立面的纵深，配合、烘托产品特性
“农夫山泉有点甜”让消费者感觉美好，必定会追求感觉甜美的产品， 抓住了中国人非常注重健康的心理，大力宣传健康的理念。同时，农夫 山泉还不忘与社会公益活动联系起来“一分钱公益活动”，不断推出新 的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告轮番轰炸，更加占 据了消费者的心理。 “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点，出乎于消费者 常规思维，简洁有力且富有内涵。本次广告与之前农夫山泉一直在传播 的“水源地建厂，水源地灌装”完美的结合，并进行了新的阐释——农 夫山泉是健康的天然水，不是生产加迎合了消费者对健康，安全的需求.将农夫山泉天然的产 品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。和竞争对手 拉开了距离同时树立了农夫山泉良好的企业形象。
2000年4月22日，公司宣布全部。生产天然水，停止生产纯净水。
同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京 2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号；“农夫山泉”饮 用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛 训练专用水”；中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山 泉有点甜”名列其中。
品牌塑造产品介绍农夫山泉天然的弱碱性水农夫果园高浓度果蔬汁饮料与家人分享健康尖叫既好喝又好玩的运动饮料随时随地放松自己水溶c100满足每日所需维生素c力量帝不打不奶茶新包装农夫山泉天然矿泉水的运动盖装专为青少年设计
危机公关案例农夫山泉事件分析 ppt课件
2013年
3
4.10 4.11 4.14 4.16 4.17
5.3
5.4 5.6
陷
陷
企京 企
同
媒
企发
“
“
业华 业
行
体
业布
质 量 门 ”
标
出再 自
准
声引 证
门
反争 清
”
击议 白
法 律 回 应
再 引 讨 论
被 下 架
会 回 应
2020/12/15
12
2策略分析——3月质量门事件
时间
应对策略
消费者反映
3月15日
评论与时间 两极分化严
重。
消费者支持其活动居 多，大多数抱观望态 度，未形成自己的立
场。
农夫山泉官微发出“农夫山泉关于质量与标准 的声明——复《京华时报》报道”的微博。
17311条转发，1613条评论。 676条正面评论，566条负面评论。
4月12日
农夫山泉官微发出“农夫山泉就华润怡宝声明 的回复”的微博。
农夫山泉事件分析
2020/12/15
1
1事件概述
3月起，农夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明 物、棕色漂浮物、水源地垃圾围城等负面消 息，陷入“质量门”。
2013年
3
4.10 4.11 4.14 4.16 4.17
5.3
5.4 5.6
陷 “ 质 量 门 ”
2020/12/15
2
2020/12/15
3
农夫山泉于官方微博首次就瓶装水含沉淀物的事 件回应。
47条转发，44条评论。 9条正面评论，17条负面评论。
3月25日
农夫山泉官微发出“关于丹江口岸边杂物的说明” 253条转发，192条评论。
农夫山泉案例分析PPT课件
8
9
4月18日，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚 表示，农夫山泉不仅没有正视自己的问题，还公开指责该协会。决定 将农夫山泉从协会中除名。
4月19日，《京华时报》发表声明称，农夫山泉执行的地方标准 在部分指标上低于国家标准一事，农夫山泉不正视自身存在的问题， 反而反复通过强调“产品品质高于国家标准”来混淆视听，转移视线 。并通过言语恐吓、制造舆论影响等手段，打压媒体责任，挑战新闻 媒体的舆论监督职责。严重侵犯其名誉权。
3
4
3月8日下午，李女士把一箱(24瓶)未开瓶的农夫山泉380ml装的 饮用天然水送到21世纪网办公室。24瓶中多多少少都能够看到黑色的 悬浮不明物，其中有13瓶非常明显，这些水来自农夫山泉湖北丹江口 有限公司，生产日期为2012年10月30日。
根据消费者反映的实际情况， 3月14日，21世纪网发布第一篇文
4月8日，21世纪网报道《农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在》 以及4月9日，京华时报由此的跟进报道。报道中指出，在许多水质指 标上，浙江标准都大大宽松于广东标准，甚至包含不少有害物质，例 如镉和砷。由此，农夫山泉事件由水源门发展到标准门
6
7
4月11日，农夫山泉终于在其官方微博做出郑重声明，农夫山泉 饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远优于
5月2日，农夫山泉官方微博公布美国国家测试实验室164项全套 检测报告，称产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准。
5月3日，《京华时报》头条称，北京市桶装饮用水销售行业协会 要求北京市桶装饮用水行业各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产 品做下架处理。
5月6日，农夫山泉在北京召开饮用天然水标准新闻发布会，农夫 山泉与京华时报再次发生激烈冲突。农夫山泉公司董事长、总裁钟睒 睒在这次发布会上宣布农夫山泉桶装水退出北京市场 。
9
4月18日，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚 表示，农夫山泉不仅没有正视自己的问题，还公开指责该协会。决定 将农夫山泉从协会中除名。
4月19日，《京华时报》发表声明称，农夫山泉执行的地方标准 在部分指标上低于国家标准一事，农夫山泉不正视自身存在的问题， 反而反复通过强调“产品品质高于国家标准”来混淆视听，转移视线 。并通过言语恐吓、制造舆论影响等手段，打压媒体责任，挑战新闻 媒体的舆论监督职责。严重侵犯其名誉权。
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4
3月8日下午，李女士把一箱(24瓶)未开瓶的农夫山泉380ml装的 饮用天然水送到21世纪网办公室。24瓶中多多少少都能够看到黑色的 悬浮不明物，其中有13瓶非常明显，这些水来自农夫山泉湖北丹江口 有限公司，生产日期为2012年10月30日。
根据消费者反映的实际情况， 3月14日，21世纪网发布第一篇文
4月8日，21世纪网报道《农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在》 以及4月9日，京华时报由此的跟进报道。报道中指出，在许多水质指 标上，浙江标准都大大宽松于广东标准，甚至包含不少有害物质，例 如镉和砷。由此，农夫山泉事件由水源门发展到标准门
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4月11日，农夫山泉终于在其官方微博做出郑重声明，农夫山泉 饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远优于
5月2日，农夫山泉官方微博公布美国国家测试实验室164项全套 检测报告，称产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准。
5月3日，《京华时报》头条称，北京市桶装饮用水销售行业协会 要求北京市桶装饮用水行业各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产 品做下架处理。
5月6日，农夫山泉在北京召开饮用天然水标准新闻发布会，农夫 山泉与京华时报再次发生激烈冲突。农夫山泉公司董事长、总裁钟睒 睒在这次发布会上宣布农夫山泉桶装水退出北京市场 。
农夫山泉分析ppt课件
农夫山泉 产品营销策划分析
1
目录
一、农夫山泉企业简介 二、农夫山泉环境分析 三、农夫山泉营销组合策略分析
-------从产品、价格、渠道、促销四个方面
2
一、农夫山泉企业简介
公司名称：农夫山泉股份有限公司（原名：浙江千 岛湖养生堂饮用水有限公司）
总部：浙江省杭州市
成立时间：1996年
经营范围：饮用水、功能饮料
➢ 农夫山泉厂区人员表示，生活垃圾对水质影响不大， 犹如“米饭中的沙粒”。
➢ 对此，农夫山泉2013年3月25日晚通过其官方微博发 表了“关于丹江口岸边杂物的说明”。
18
标准门
农夫山泉深陷“标准门”，被质疑其饮用水标准还不如自来水 农夫山泉在其官方微博作出了“激烈”回应，不仅称其产品品 质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来 水标准，还直指针对农夫山泉的一系列的报道是由国有控股饮 用水企业——华润怡宝蓄意策划
16
危机事件
2011年7月：通州虫卵事件 对于通州该批次的数百箱农夫山泉进行下架，并对有 问题产品进行检测，然后公司会严格按照食品安全法 对此事件进行处理。
17
2013年3月8日：质量事件 农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物 以及“水源地垃圾围城”等消息。
➢ 农夫山泉2013年3月15日通过其官方微博发表声明 表示，农夫山泉将产品送至第三方权威检测机构，检 测结果显示，其符合国家标准的各项安全指标。
冠名跳水节目与苏宁家电异业联合。这种营销模式有 利于增加品牌的知名度和接受度，利于扩大市场。
13
促销渠道
1、品牌差异化 突显“天然水”的高品位，选择市场切入点，采用
个别品牌策略和多品牌策略 2、广告差异化
1
目录
一、农夫山泉企业简介 二、农夫山泉环境分析 三、农夫山泉营销组合策略分析
-------从产品、价格、渠道、促销四个方面
2
一、农夫山泉企业简介
公司名称：农夫山泉股份有限公司（原名：浙江千 岛湖养生堂饮用水有限公司）
总部：浙江省杭州市
成立时间：1996年
经营范围：饮用水、功能饮料
➢ 农夫山泉厂区人员表示，生活垃圾对水质影响不大， 犹如“米饭中的沙粒”。
➢ 对此，农夫山泉2013年3月25日晚通过其官方微博发 表了“关于丹江口岸边杂物的说明”。
18
标准门
农夫山泉深陷“标准门”，被质疑其饮用水标准还不如自来水 农夫山泉在其官方微博作出了“激烈”回应，不仅称其产品品 质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来 水标准，还直指针对农夫山泉的一系列的报道是由国有控股饮 用水企业——华润怡宝蓄意策划
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危机事件
2011年7月：通州虫卵事件 对于通州该批次的数百箱农夫山泉进行下架，并对有 问题产品进行检测，然后公司会严格按照食品安全法 对此事件进行处理。
17
2013年3月8日：质量事件 农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物 以及“水源地垃圾围城”等消息。
➢ 农夫山泉2013年3月15日通过其官方微博发表声明 表示，农夫山泉将产品送至第三方权威检测机构，检 测结果显示，其符合国家标准的各项安全指标。
冠名跳水节目与苏宁家电异业联合。这种营销模式有 利于增加品牌的知名度和接受度，利于扩大市场。
13
促销渠道
1、品牌差异化 突显“天然水”的高品位，选择市场切入点，采用
个别品牌策略和多品牌策略 2、广告差异化
终版农夫山泉设计分析.pptx
精心整理
14
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精心整理
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5
4.包装设计分析
2010 年,农夫山泉新包装上市。其中改动最为明显有三个内容：其一瓶身设计更具有流 线型设计风格，从瓶装水的包装来看，这种口部较细，瓶子中部及以下整体匀称圆滑的形状， 给人一种视觉上的美感。同时，这种设计，符合力学规律。其二，产品的标签有上部分移至下部 分；其三，Logo的更换
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4
3.Logo设计分析
2010 年换标，原 logo 中的千岛湖的风景图被换成了 “ 虚焦 ” 山水，泛指所有山水。Logo的 上方，是连绵的绿色山脉形状，同时，在山脉的上空还有鸟在空中飞翔。从色彩看，绿色通常 作为环保，富有生机，纯天然的象征。山与鸟的存在，并以绿色作为映衬，给人一种环保，安 全，天然的感觉。商标的下方是红色的农夫山泉名字，红色通常给人一种视觉上的刺激，内容 显著，令人瞩目。从商标的整体来看，绿色与红色的搭配，色彩对比鲜明，令人印象深刻。既 体现了其产品环保的特点，又令人注目。相比于老Logo，新的Logo更简洁明了，更加富有设计 美感
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农夫山泉插画瓶装水——面对学生水市场
为了让青少年获得更好的消费体验，农夫山泉设计了一个瓶盖，单手就能开关。瓶盖内设专利阀门，只有在受压情况下才会开启。开盖状态下，普通的 侧翻、倒置都不会使水流出，非常适合孩子使用。
此外，农夫山泉还邀请了英国著名插画师画了一组极富想象力的标签，表现长白山春、夏、秋、冬四个季节，整个设计充满童真，仿佛孩子们想象中的 长白山自然世界。
2001年6月10日，公司整体变更设立为股份公司，公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。
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农夫山泉分析 ppt课件
2000年：悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水
在悉尼奥运会期间，农夫山泉在悉尼唐人街举行“支 持北京申办 2008 年奥运会万人签名活动”，
2001年：支持北京申奥“一分钱”活动
2003-2008 年：中国载人航天工程赞助商/中国航天 员专用饮用水
2008年，成为奥运会中国体育代表团比赛训练专用水
农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有 控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心 理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的 ，这一做法令人遗憾。”农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒 体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面 的实地访问和监督，拟邀请人数不少于5000人。
St战略 ➢加大品牌推广力度 ➢增强顾客品牌忠诚度 ➢加快新品上市的速度
劣势（w） ➢产品组合过于单一 ➢公关能力差 ➢水源地偏远 ➢水源地污染问题 ➢树敌过多(天然水概念的提出)
Wo战略 ➢延长生产线，开发新品 ➢发现更多地水源地，降低运 输成本 ➢拉近与同行的关系，互利共 赢 ➢加强对水源地的保护
➢ 对此，农夫山泉2013年3月25日晚通过其官方微博发 表了“关于丹江口岸边杂物的说明”。
标准门
农夫山泉深陷“标准门”，被质疑其饮用水标准还不如自来水 农夫山泉在其官方微博作出了“激烈”回应，不仅称其产品品 质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来 水标准，还直指针对农夫山泉的一系列的报道是由国有控股饮 用水企业——华润怡宝蓄意策划
2013年3月8日：质量事件 农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物 以及“水源地垃圾围城”等消息。
➢ 农夫山泉2013年3月15日通过其官方微博发表声明 表示，农夫山泉将产品送至第三方权威检测机构，检 测结果显示，其符合国家标准的各项安全指标。
在悉尼奥运会期间，农夫山泉在悉尼唐人街举行“支 持北京申办 2008 年奥运会万人签名活动”，
2001年：支持北京申奥“一分钱”活动
2003-2008 年：中国载人航天工程赞助商/中国航天 员专用饮用水
2008年，成为奥运会中国体育代表团比赛训练专用水
农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有 控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心 理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的 ，这一做法令人遗憾。”农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒 体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面 的实地访问和监督，拟邀请人数不少于5000人。
St战略 ➢加大品牌推广力度 ➢增强顾客品牌忠诚度 ➢加快新品上市的速度
劣势（w） ➢产品组合过于单一 ➢公关能力差 ➢水源地偏远 ➢水源地污染问题 ➢树敌过多(天然水概念的提出)
Wo战略 ➢延长生产线，开发新品 ➢发现更多地水源地，降低运 输成本 ➢拉近与同行的关系，互利共 赢 ➢加强对水源地的保护
➢ 对此，农夫山泉2013年3月25日晚通过其官方微博发 表了“关于丹江口岸边杂物的说明”。
标准门
农夫山泉深陷“标准门”，被质疑其饮用水标准还不如自来水 农夫山泉在其官方微博作出了“激烈”回应，不仅称其产品品 质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来 水标准，还直指针对农夫山泉的一系列的报道是由国有控股饮 用水企业——华润怡宝蓄意策划
2013年3月8日：质量事件 农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物 以及“水源地垃圾围城”等消息。
➢ 农夫山泉2013年3月15日通过其官方微博发表声明 表示，农夫山泉将产品送至第三方权威检测机构，检 测结果显示，其符合国家标准的各项安全指标。
农夫山泉营销策略与定位PPT
农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地 方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山独特的销 售主张和形象。在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场 地位；
健康理念 ——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康
饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物 质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明， 不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水 中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此， 农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需 的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在 水中添加任何人工矿物质。
（二） 市场定位 产品功能属性定位： 农夫山泉满足目标客户对饮用水的需求是健康，天 然、纯净。 产品外观及包装定位： 红色，规格沿用国际通行的包装 产品卖点定位： 天然矿泉水 产品基本营销策略定位： 确定产品的基本策略，做市场领导者
市场营销组合分析
（一）产品 1、产品组合策略 （采取多角化营销策略）
行业环境分析
饮料水分为纯净水和矿泉水两大类。全国有纯净 水生产企业1000多家。在武汉市场有纯净水29种，矿 泉水21种。
自1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水，到 1996年，我国矿泉水企业发展到1200多家。而90年代 中期开始起步的纯净水，更是让水市雪上加霜。从 1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进口纯净水生产 流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。 仅随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、 食品企业纷纷加入到纯净水生产行业中，更多的中小 纯净水企业也如雨后春笋般冒了出来。众多品牌的纯 净水大量涌入市场。不可避免的引发了激烈的水市大 战。
品牌 哇哈哈
产品
价格
哇哈哈纯净水 哇哈哈纯净水 锐舞派对（哇哈哈 矿物质水）
激活（纯净水）
1.5元/瓶 3.5元/瓶
健康理念 ——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康
饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物 质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明， 不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水 中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此， 农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需 的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在 水中添加任何人工矿物质。
（二） 市场定位 产品功能属性定位： 农夫山泉满足目标客户对饮用水的需求是健康，天 然、纯净。 产品外观及包装定位： 红色，规格沿用国际通行的包装 产品卖点定位： 天然矿泉水 产品基本营销策略定位： 确定产品的基本策略，做市场领导者
市场营销组合分析
（一）产品 1、产品组合策略 （采取多角化营销策略）
行业环境分析
饮料水分为纯净水和矿泉水两大类。全国有纯净 水生产企业1000多家。在武汉市场有纯净水29种，矿 泉水21种。
自1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水，到 1996年，我国矿泉水企业发展到1200多家。而90年代 中期开始起步的纯净水，更是让水市雪上加霜。从 1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进口纯净水生产 流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。 仅随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、 食品企业纷纷加入到纯净水生产行业中，更多的中小 纯净水企业也如雨后春笋般冒了出来。众多品牌的纯 净水大量涌入市场。不可避免的引发了激烈的水市大 战。
品牌 哇哈哈
产品
价格
哇哈哈纯净水 哇哈哈纯净水 锐舞派对（哇哈哈 矿物质水）
激活（纯净水）
1.5元/瓶 3.5元/瓶
农夫山泉分析ppt课件
产品特色
坚持水源地建厂，水源地 生产。每一瓶农夫山泉都清晰 标注水源地，确保消费知情权。 农夫山泉坚持在远离都市的深 山密林中建立生产基地，全部 生产过程在水源地完成。
“我们不生产水，我们只 是大自然的搬运工”， “农夫 山泉有点甜”，“我给孩子喝 的水！”是其给消费者最坚实 的保证与承诺。
•1、差异化市场定位策略
竞争对手分析
农夫山泉以水为主的竞争对手有华润怡 宝、恒大冰泉、百岁山、剐水、康师傅、可 口可乐的冰露、百事可乐的纯水乐等品牌。 竞争对手的数目与规模是相当大的。以下， 我们将以华润怡宝为例来分析引用型矿泉水 的市场竞争。
怡宝营销策略
怡宝一直将体育营销作为一种长期而连 贯的战略，其对体育事业的持续投入和关注 在饮用水行业并不多见。迄今为止，华润怡 宝在体育公关营销方面投入近亿元。分析人 士表示，华润怡宝一直以来以“信任”为核心 价值，“疯狂足球”“CBA篮球”“怡宝 零帕VBA 广东省大学生三人篮球赛”等活动都是怡宝 将体育与公益事业有效整合的经典案例
谢谢您的聆听 Dec.4th.2015
•4 、我国饮料行业尚处于发展 的上升阶段，有着巨大的增长空 间
弱势
•4 、瓶装水耗费能源、污染环 威胁 境
•1、水源地偏远 •2 、水源地的污染问题
•3 、缺乏科学的销售和经销 商渠道建设
目标ห้องสมุดไป่ตู้群分析
1.市场环境调查
人口环境：阜阳市是安徽省人口最多的地级市，而且这 边有多所高校，大学生很多，青年群体成员也多，农夫山泉 价钱与包装方面很适合青年群体，产品销量也会提高
TA是机器人，但是他更懂爱，他来告诉我们那些有 “关爱”的事
怡宝： “软硬兼施”+ “差异化传播策略”
农夫山泉分析PPT课件
Wt战略
➢联合本土企业
➢在保持现有市场份额的基础
上，提高市场占有率
5
.
三、农夫山泉营销组合分析
（一）产品 1、农夫山泉天然水系列
瓶装水、 桶装水、婴儿水 2、茶类
东方树叶、打奶茶、茶π 3、果汁类
非浓缩还原（NCF）果汁、农夫果园、水溶c100 4、功能饮料
尖叫、维他命水
6
.
7
返回
.
8
元素 自然环境：水源基地（5个）水质较好 法律：产品质量严格遵守国家相关法律
4
（二）、微观环境分析
.
SWOT分析
机遇（o） ➢健康水质的需求旺盛 ➢国内市场巨大 ➢消费者群体日益细化 ➢国家对水资源的保护
威胁（t） ➢行业竞争激烈：本土 和外来企业 ➢新产品不断推出 ➢市场进入门槛低
优势（s） ➢实力雄厚 ➢品牌成熟 ➢渠道分布广泛 ➢资源配置优化
经营范围：饮用水、功能饮料
公司性质：民族企业
公司口号：我们是大自然的搬运工
核心品牌：农夫山泉
3
.
二、环境分析
（一）、宏观环境分析 政治：十七大提出节能减排，支持天然饮用水的发展，
支持国有品牌的发展 经济：人们对生活品质和健康的追求不断提升，市场
巨大 社会：我国人口众多 技术：率先提出天然水更有利于健康，保留水中矿物
12
.
渠道策略
1、经销商制度 大型综合超市：家乐福 连锁超市：大润发 便利店 2、捆绑销售
冠名跳水节目与苏宁家电异业联合。这种营销模式有 利于增加品牌的知名度和接受度，利于扩大市场。
13
.
促销渠道
1、品牌差异化 突显“天然水”的高品位，选择市场切入点，采用 个别品牌策略和多品牌策略
危机公关案例-农夫山泉事件分析.ppt
回
讨
架
” 击议 白
应
论
1事件概述
5月6日，农夫山泉召开新闻发布会，回应“标准门”事件， 并宣布退出北京市桶装水市场。同时，表明已向北京市第二 中级法院提起对《京华时报》的诉讼请求，索赔6000万元 。
2013年
3
4.10 4.11 4.14 4.16 4.17
5.3
5.4 5.6
陷“
陷 企京 企
同
4整体分析——公关分析之速度第一
《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道 是4月10日发布的。
4月9日，《京华时报》已和农夫山泉进 行了采访沟通，并按照农夫山泉的要求发去了 采访提纲，而且采访提纲火药味十足，业内人 一看就会明白《京华时报》是奔着负面报道来 的。
但农夫山泉的公关居然没有引起重视，错 过了最好的处理时机。
在新闻发布会上，农夫山泉则表现得非常不冷静，使其和《京华时报》起冲 突的新闻占据了媒体报道的重要位置，而关于农夫山泉的水到底有没有质量问题 却仍然没有解释清楚，却引起了媒体报道农夫山泉和京华时报“打官司”的热潮 。
整体分析——公关分析之真诚沟通
即使《京华时报》第一篇报道是蓄意 为之，如果农夫山泉抱着真诚沟通的原则 ，和《京华时报》进行沟通，而不是指责 《京华时报》无良，指责记者报道不严谨 ，用心不端。
《京华时报》即使想曝光也碍于权威部门的面子，同时，也可消除消费者心 里的疑虑。
整体分析——公关四大失误
1、不够关注用户诉求。
老百姓不关心标准，只关心产品是否有问题。 所有核心传播均应围绕于问题产品的批次质量、如何解决问题等。
2、对抗媒体。
不是不能搞对抗，但要控制程度。 农夫直指京华时报为对手操纵的枪手，这无异于以整个报纸公信力为筹码。
农夫山泉企业战略分析PPT课件
economical
•饮料工业协会对饮料行业 的积极支持
• 基本不存在政策壁垒 • 政局稳定，法律政策不断
健全
social
• 内需市场广大 • 饮料行业有巨大增值空间 • 瓶装水处于垄断竞争时期
•我国居民生活水平的日益 提高，人们更加关注自己 的生活质量 •入世后所带进的重视健康 与生活品味的风潮 •瓶装水耗费能源、污染环境
第9页/共18页
3内部环境分析
3.1
企业资源分析
3.2
企业SWOT分析
第10页/共18页
3.1企业资源分析
• 千岛湖的国家一级水源优势 • 先进的产品生产线和强大的研发能力 • 专业的广告策划和公关关系
“农夫山泉有点甜”
• 遍布全球的经销网络和销售队伍 • 较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源
第11页/共18页
怡宝44．95
太阳神109．5
农夫山泉37．3
康师傅6．25
乐百氏43．58
农夫山泉104．6
康师傅9．24
雀巢4．52
益力42．46
娃哈哈99．84
雀巢8．69
●替代品抢占公司销售额：从成长指数来看，雀巢和正广和成长最好。
●进入市场的强大的新竞争对手：从竞争力指数来看，娃哈哈和乐百氏推出果流汁与
功能性饮料确实拥有较高的竞争优势。
●主要产品市场增长率下降：从农夫山泉2002年至2005年，每年增长未超过两位数，
所以，如何提高产能，以规模带动成本低价也是不小的威胁。
●客户或供应商的谈判能力提高：客户或供应商的谈判能力越来越强，谈判双方不平
等地位与高价的新品进场费，越来越多的竞争者抬高物价，竞争陈列与价格，使农夫
山泉的零售终端也受到不小的冲击。
农夫山泉的销售分析页PPT文档
农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮 用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好
的饮用水应该口感清爽，无异味，通常认为，水是
无色无味的，但生活中我们往往有这样的体验，当
我们喝清凌的泉水时，往往觉得有点甜，那么这种
甜味是纯粹的心理作用还是一种真实味觉，事实上，
水的甜味是一种综合味觉，它说明：水中没有有机 物质及腐殖酸;水中异味金属离子含量极低；矿物质 及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说， 水的甜味本身就是水质优良的证明。
3、农夫山泉与体育运动结缘，贯穿其成长得全过程。 （农夫山泉与体育的联姻始于2019年世界杯足球赛）
三、突出重点，奥运营销，升华品牌形象
“水”本身是有很强共性的产品。“农夫山泉” 已基本确立了产品的定位：天然、健康的水， 但仍然需要通过跟体育运动联系起来以进一 步明确，传达产品的定位。赞助悉尼奥运中 国代表队，支持北京申办2019年奥运会无疑 会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系 起来，提升品牌形象。
对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升 农夫山泉的品牌价值。同时，养生堂公司一直把 “健康”作为最大的产品，所以对于“健康”而言， 价格不高些，不仅经销商不会对你另眼相待，而且 有些消费者还真不放心。农夫山泉做水的出发点， 就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂 始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好 水喝出健康来”的饮水观念，生产，经营“农夫山 泉”天然水。从而在价格上呼应了农夫山泉是“天 然水”的高品质品牌形象。
水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上， 商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今， 市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失 误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被 市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗， 每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是， 他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我 赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争 胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如 果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须承认农 夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策 略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典 的商界故事。
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目
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公司介绍
记忆原理
农夫山泉原理
复述
物 理 刺 激
感 觉 记 忆
衰退
注意
短 时 记 忆
遗忘
提取
长 时 记 忆
记忆原理
如何
信息块
提升消费者的
记忆
精细加工
重复
记忆原理
信息块
International Business Machines Corporation
Kentueky Fried Chicken
农夫山泉记忆点建立
力求简单，只要一点， 容易记忆
建立面的纵深，配 合、烘托这个点
创造显著的差异性 建立自己的个性
符合产品的特性，突 出产品的优良品质
针对消费者，要让 他们感觉美好
广告要符合产品的特性，否则就不是在为自己的产品作 农夫山泉的广告决非一句“农夫山泉有点甜”就完事大吉， “甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终 广告舒肤佳“有效去除细菌，保持家人健康”； 而先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，清山绿水， “孔府家酒，让人想家” ，“家”在中国人心中 身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的 又重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人 是非常美好的，是很容易感动中国人的 符合产品的特性是第一步，为产品作广告、创造记忆点 产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点，它对中国人 物描写，最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。 就要竭力宣扬、渲染产品的优良品质。
主讲： 制作：
组长： 收集：
总结
4.鼓励“自我参照”。即在广告中鼓励消费者将信息与自身经验联系起 来.
记忆原理
农夫山泉记忆点建立
力求简单，只要一点， 容易记忆
创造显著的差异性 建立自己的个性
农夫山泉推出了“农夫果园”的 面对铺天盖地的产品信息，消费者 系列果汁饮料 ,“农夫果园，喝前 别的同类产品都在表现各自如何卫生、 红脸 + 美冉 = 关羽 只愿意也只能够记住简单的信息， 摇一摇”的广告语，并把其变成 高科技、时尚的时候 越简单越好，简单到只有一点，最 了产品销售的一个卖点。这一 容易记忆。 农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻 羽扇 + 纶巾 = 诸葛亮 “摇一摇”,结果化糟粕为玉帛； 农夫山泉仅仅用了“有点甜”，三 却又着重地点到产品的口味，也仅仅是 这一摇，使产品深入人心，并倡 个字，三个再平常、简单不过的字， “有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。 导了一种新的喝法；这一摇，也 而真正的点更只是一个“甜”字 . 使“农夫果园”系列产品扶摇直 上 .
说：我，有点甜。这等于说：我，是你的追求。 “好迪真好，大家好才是真的好！”创造让人感 这最后一句点题之语是点，前面所有的描述都是纵深面， “农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫 农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力 觉美好的记忆点，赢得消费者的好感 没有前面的纵深面，这个点决不深刻，没有后面的点，这
IBM KFC
记忆原理
重复
今年过节不收礼 今年过节不收礼 收礼只收脑白金
收礼只收脑白金 今年过节不收礼
收礼只收脑白金 今年过节不收礼
今年过节不收礼
今年过节不收礼 今年过节不收礼 收礼只收脑白金
今年过节不收礼 今年过节不收礼 收礼只收脑白金 收礼只收脑白金 今年过节不收礼
今年过节不收礼
收礼只收脑白金 收礼只收脑白金 收礼只收脑白金
总结 山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水 个面决不让人记忆深刻。 资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。
1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且 影响力： 来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通 过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮 用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了 三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上 2000年农夫山泉有点甜入选 就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现， 中国跨世纪十大策划经典；当 堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动 于“农夫山泉有点甜” 这整个经典中的经典，这句蕴 年农夫山泉市 场占有率为 含深意、韵味优美的广告语，一经出现就受到了每一位 19.63%继续保持排名第一。 媒体的青睐，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如 此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记 忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使 他们成了农夫山泉潜在的消费者。 总结
记忆原理
今年过节不收礼
应付期末考而复习 目标性学习
精细加工
无意中看到的广告 偶然性学习
迁 移 记 忆
Birth出生
Rebirth重生
记忆原理
精细加工
1.广告中的各种元素，如文字、图片、背景指向一个共同的主题.
2.使用具体而不是抽象的文字。比如“苹果”等字比“民主”之类更具视 觉感.
3.在同一则广告里反复传递相同的内容.
录
公司介绍
记忆原理
农夫山泉原理
复述
物 理 刺 激
感 觉 记 忆
衰退
注意
短 时 记 忆
遗忘
提取
长 时 记 忆
记忆原理
如何
信息块
提升消费者的
记忆
精细加工
重复
记忆原理
信息块
International Business Machines Corporation
Kentueky Fried Chicken
农夫山泉记忆点建立
力求简单，只要一点， 容易记忆
建立面的纵深，配 合、烘托这个点
创造显著的差异性 建立自己的个性
符合产品的特性，突 出产品的优良品质
针对消费者，要让 他们感觉美好
广告要符合产品的特性，否则就不是在为自己的产品作 农夫山泉的广告决非一句“农夫山泉有点甜”就完事大吉， “甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终 广告舒肤佳“有效去除细菌，保持家人健康”； 而先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，清山绿水， “孔府家酒，让人想家” ，“家”在中国人心中 身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的 又重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人 是非常美好的，是很容易感动中国人的 符合产品的特性是第一步，为产品作广告、创造记忆点 产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点，它对中国人 物描写，最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。 就要竭力宣扬、渲染产品的优良品质。
主讲： 制作：
组长： 收集：
总结
4.鼓励“自我参照”。即在广告中鼓励消费者将信息与自身经验联系起 来.
记忆原理
农夫山泉记忆点建立
力求简单，只要一点， 容易记忆
创造显著的差异性 建立自己的个性
农夫山泉推出了“农夫果园”的 面对铺天盖地的产品信息，消费者 系列果汁饮料 ,“农夫果园，喝前 别的同类产品都在表现各自如何卫生、 红脸 + 美冉 = 关羽 只愿意也只能够记住简单的信息， 摇一摇”的广告语，并把其变成 高科技、时尚的时候 越简单越好，简单到只有一点，最 了产品销售的一个卖点。这一 容易记忆。 农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻 羽扇 + 纶巾 = 诸葛亮 “摇一摇”,结果化糟粕为玉帛； 农夫山泉仅仅用了“有点甜”，三 却又着重地点到产品的口味，也仅仅是 这一摇，使产品深入人心，并倡 个字，三个再平常、简单不过的字， “有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。 导了一种新的喝法；这一摇，也 而真正的点更只是一个“甜”字 . 使“农夫果园”系列产品扶摇直 上 .
说：我，有点甜。这等于说：我，是你的追求。 “好迪真好，大家好才是真的好！”创造让人感 这最后一句点题之语是点，前面所有的描述都是纵深面， “农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫 农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力 觉美好的记忆点，赢得消费者的好感 没有前面的纵深面，这个点决不深刻，没有后面的点，这
IBM KFC
记忆原理
重复
今年过节不收礼 今年过节不收礼 收礼只收脑白金
收礼只收脑白金 今年过节不收礼
收礼只收脑白金 今年过节不收礼
今年过节不收礼
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今年过节不收礼
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总结 山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水 个面决不让人记忆深刻。 资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。
1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且 影响力： 来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通 过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮 用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了 三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上 2000年农夫山泉有点甜入选 就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现， 中国跨世纪十大策划经典；当 堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动 于“农夫山泉有点甜” 这整个经典中的经典，这句蕴 年农夫山泉市 场占有率为 含深意、韵味优美的广告语，一经出现就受到了每一位 19.63%继续保持排名第一。 媒体的青睐，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如 此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记 忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使 他们成了农夫山泉潜在的消费者。 总结
记忆原理
今年过节不收礼
应付期末考而复习 目标性学习
精细加工
无意中看到的广告 偶然性学习
迁 移 记 忆
Birth出生
Rebirth重生
记忆原理
精细加工
1.广告中的各种元素，如文字、图片、背景指向一个共同的主题.
2.使用具体而不是抽象的文字。比如“苹果”等字比“民主”之类更具视 觉感.
3.在同一则广告里反复传递相同的内容.