成语在广告语中翻新的修辞现象
广告成语中换字仿拟现象论文
试论广告成语中的换字仿拟现象【摘要】广告作为一种宣传策略，为达到其良好效果，运用成语进行换字仿拟是常见方法之一。
本文主要从定义及分类，形成动因，运用过程中存在的问题等角度对该现象加以分析，以期对广告语言合理利用成语有一定借鉴作用。
【关键词】广告；成语；换字仿拟一、定义及分类广告文案中有大量通过超常规利用成语来增加宣传效果的现象，其中利用成语换字仿拟就是常见之一。
成语仿拟是根据广告创意，模仿某一原有成语，更换其中的某一个或某两个字，从而创造出一个与原型成语貌似而内容并不相同的一种手法。
根据其构成方法，换字仿拟可以分成两类：（一）、谐音式。
即在进行仿拟时，更换的字与原来的字读音相同。
如：1）默默无“蚊”的奉献。
（蚊香广告）2）“骑”乐无穷。
（自行车广告）前例中“默默无‘蚊’”是仿造“默默无闻”而来，其“蚊”与原成语中的“闻”同音，后例是仿“其乐无穷”而来，其中的“骑”与原成语中的“其”同音。
同类例子还有很多，如：随心所“浴”（热水器）、有“杯”无患（磁化杯）、尽善“净”美（干洗公司）等。
（二）、非谐音式。
即在进行仿拟时更换的字与原型成语读音不同，只是根据表意的要求更换相应的字。
如：3）得心应“脚”。
滑雪用品广告）4）一举两“失”，蚊虫污垢两消失。
（电蚊香广告）5）安全升降，欲速“必”达。
（货车油压升降尾板广告）例3）所宣传的商品是滑雪用品，所以将“得心应手”变为“得心应‘脚’”。
同样，例4）、例5）根据商品要达到的效果，把“一举两得”变为“一举两‘失’”，把“欲速不达”改为“欲速‘必’达”。
同类还有很多，再如：6）唯“鹅”独尊。
（鹅牌针织内衣）7）吉“象”如意，名不虚“船”。
（象船牌踏花被）8）六神“有”主。
（六神牌花露水）二、换字仿拟的动因分析现在很多广告之所以采用这种通过换字来仿拟成语的方式进行宣传，有其特定的原因：一方面是广告受众对广告语言陌生化的审美诉求，另一方面是汉语成语自身的独特特点。
（一）、陌生化的审美诉求“陌生化”是俄国学者施克洛夫斯基提出来的一个概念，他认为，人们对于经常做的事和司空见惯的东西往往会习惯成自然，可以不假思索地自动去做，在惯性行为中失去对事物的感受和知觉，而艺术的目的却恰恰相反。
运用四字成语改造的店面广告
运用四字成语改造的店面广告利用成语做产品广告，大多使用谐音双关，双关语"指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。
双关可使语言表达得含蓄、幽默，复而且能加深语意，给人留下对产品的深刻印象。
下面利用成语的谐音双关做的产品广告：1·山地车广告：“骑”乐无穷2·补品广告：“鳖”来无恙3·眼镜广告：一“明”惊人4·驱蚊器广告：默默无“蚊”5·钢琴广告：“琴”有独钟一见钟“琴”6·热水器广告：随心所“浴”7·某蛋糕广告：步步“糕制”升8·赛马广告：乐在“骑”中9·电熨斗广告：百“衣”百顺10快餐店广告：“烧”胜一筹11·帽子公司广告：以“帽”取人12·治结石病广告：大“石”化小、小“石”化了13·打印机广告：百闻不如一“键”14·涂料广告：好色之涂15·冰zhidao箱广告：制冷鲜锋16·治痔疮药广告：有痔无恐17·花园公寓广告：随寓而安18·跳舞机广告：闻“机”起舞19·海鲜广告：领“鲜”一步20·口腔门诊广告：“快治”人口21·礼品店广告：“礼”所当然。
默默并无蚊（言）--蚊香广告、骑著（其）趣无穷--自行车广告随心所浴（欲）--热水器广告、衣衣（依依）不舍--服装广告有口皆杯（碑）--酒类广告、百衣（依）百顺--电熨斗广告烧（稍）胜一筹--快餐店广告默默无闻：[mòmòwúwén]释义：无声无息，没人知道。
指没有什么名声。
近义词：无声无臭、湮没无闻、藉藉无名、无声无息、寂寂无闻、无名小卒、没没无闻反义词：大名鼎鼎、鼎鼎有名、尽人皆知、遐迩闻名、鼎鼎大名、人人皆知、石破天惊例句：他们会继续过紧巴巴的日子，默默无闻地活着。
成语在广告语中的变异使用
1.论文题目：谈成语在广告语中的变异使用问题2.研究对象：成语在广告语中的变异使用问题3.研究方法：文献研究法4.研究价值（意义）：广告与我们的生活息息相关，很多广告词利用成语这一言简意赅的语言材料，使经济气息旺盛、商业色彩浓烈的广告宣传显得典雅含蓄，有时还富有诗情画意。
有些广告直接选用相关成语来描绘商品的特色。
还有些广告对成语略作改造，以求突出商品的品格。
后者是对成语的变异使用。
通过研究成语在广告中的变异使用，能使我们将成语的特性与广告的意图有机结合起来，让我们看到成语变异使用对广告宣传的利弊，更好地发挥成语的作用。
5.研究目的：通过分析成语在广告语中的变异使用，总结变异使用的不同形式，发现其存在的问题，以及解决的方法。
6.具体内容：（1）分析成语在广告语中的不同变异形式，并举例分析。
可从音、形、义以及结构这四个方面入手分析。
A.语音的变异：谐音替换，就是利用汉字音同或音近的关系，替换成语中的某个词语，使原词的意义与新词的意义相辅相成。
例如：乐天乐天，齿之以恒。
（口香糖广告）这则广告是利用音近做谐音替换。
“持之以恒”是指长期坚持不懈。
广告中“持”换成了语音相近的“齿”不仅保持了原成语的含义，而且也传达了其潜在信息——对于该品牌的口香糖一定要持之以恒的使用才可以达到口气清新、牙齿坚固，快乐拥有美一天过。
B.语义的变异:包括字面意义和色彩意义的变异。
例如：一毛不拔（牙刷广告）。
成语“一毛不拔”本形容“为人极为吝啬”，字面意义是“一根汗毛都不肯拔”。
广告在这里利用字面巧做文章，形成“一根牙刷毛都拔不下来”的临时组合意义，称赞牙刷的坚固耐用，可谓别具匠心。
C.形态的变异：主要包括改变成语的长度：改换成语语序；抽换构成成分。
例如：积重不难返，茶上见功夫。
（减肥茶广告）在成语“积重难返”中插入一个否定词“不”摒弃了原成语长期形成的“弊端很难改变”的意义，赋予其可以改变的相反之意，既突出了产品的功效，又表达了厂家为人解忧、安抚人心的情怀。
广告语的别解现象!
广告语的"别解"现象！别解是广告语应用中比较特别的一种修辞现象。
赋予一个词语以通用义之外的新义，或重新启用初始义，或将汉字进行自指化理解，这种修辞手法就叫做别解。
谐音别解指的是利用语言单位之间的谐音关系,赋予现成的语言材料以新的意义。
例如：以“帽”取人(帽子品牌)。
“冒”和“貌”谐音，而且戴在头上的帽子也可以算作外貌的一部分。
以貌取人，意思是根据外貌来判断人的品质才能，这则广告语巧妙的利用谐音关系,把成语的原意别解为根据帽子来判断别人的品味。
多义词别解是利用有些词语一词多义的性质，把一个语境的意义运用于另外一个语境，构成新义。
广告语中的多义词别解又可分为两种类型。
①换用成语中某一个字的语境义形成新义。
例如：当之无愧( 某当铺广告)。
当之无愧, 当得起某种称号或荣誉, 无需感到惭愧。
“当”念一声, 应理解为承担、承受。
但在广告语语境中“当”念四声，抵押的意思。
②一句广告语里面重复出现同一个词，这几个词在语法上一致，但在意义上前后不一致。
例如：阅读“时代”就能理解时代。
(时代杂志)。
前一个“时代”指的是时代杂志，后一个“时代”指某个时期。
异构别解是指改变语言单位内部，语言成分之间原有的语法关系，并由新的语法关系构成新义。
例如：我是、我行、我素(女人品牌护肤品)。
我行我素本是一个词，这里中间加顿号拆成两个词,并且与“我是”构成三个词的平行并列结构，这种生造词给人以较强视觉冲击，突出了关注自我的主题。
对象别解是指用描写一个事物的语句来描写另一个语句，这两个事物之间本没有任何联系，通过换位在原语句中发生关联而产生新义。
例如：聪明何必绝顶，慧根长留。
(生发精)慧根指的是记忆，和头发并无关系，但联系前面聪明绝顶的语境，此处的慧根就别解为头发了。
①拆词、别解叠加。
拆词,即把语言单位分开来使用。
拆词和别解叠加,就是同时运用了这两种修辞方式。
例如：出口便成章。
(口述记录仪公司) 出口成章，原意是说出话来就成文章，形容文思敏捷，口才好。
形容旧东西换了新包装成语
形容旧东西换了新包装成语1. 改头换面。
嘿，这词儿可有意思啦！就像是一件旧东西，本来灰头土脸的，结果给它弄了个新包装，一下子就像换了个人似的。
比如说那些老零食，以前包装可土了，现在改头换面，包装变得超酷炫，让人都想试试，感觉都不一样啦，就像获得了新生一样呢。
注释：这个成语原指人的容貌发生了改变，现在常用来形容只改外表和形式，内容实质不变。
赏析：它特别形象，“改头”和“换面”把那种从表面上彻底改变的感觉表现得淋漓尽致，让人一下就能明白那种焕然一新的状态，在形容旧物换新包装这种情境里非常合适。
作者：这个成语来源比较久远啦，它出自唐代寒山《诗三百三首》，寒山是唐代著名诗僧呢，他的诗多写山林隐逸之趣和佛教哲理，不过这个成语在流传过程中含义更丰富啦。
2. 乔装打扮。
哇哦，这就像是旧东西玩起了“变身”游戏呢！就像小时候的那些玩具，以前包装破破旧旧的，现在经过乔装打扮，包装变得精美无比。
感觉它们就像要去参加一场盛大的派对一样，把自己打扮得漂漂亮亮的，重新吸引大家的目光，可好玩儿啦。
注释：意思是改变服饰、装扮，以隐瞒自己的身份，这里用来形容旧东西通过新包装改变形象。
赏析：“乔装”和“打扮”两个词组合起来，有一种精心装扮的感觉，让我们能想象到旧东西被好好包装一番后的那种惊艳感，用在旧东西换新包装的情况里，特别生动。
作者：这个成语的来源不太明确啦，但它在民间广泛使用，体现了人们对改变外表来达到新效果这种行为的一种形容方式。
3. 焕然一新。
嘿呀，这个词太棒啦！就像你看到一个旧物件，本来都没啥吸引力了，结果换了个新包装，那感觉就像是太阳出来了，整个都焕然一新呢！比如说那些老式的文具，包装换成新的后，看着就特别舒服，就像从老旧的世界一下子跳进了时尚的潮流里，让人忍不住想拿起来看看，真的变化超大。
注释：焕然，鲜明光亮的样子。
这个成语表示改变旧面貌，出现崭新的气象。
赏析：它强调的是那种全新的感觉，“焕”字给人一种光彩照人的印象，用在旧东西换新包装上，能很好地体现出旧物因包装改变而带来的巨大变化，让我们能感受到那种惊喜。
广告中的成语妙用
广告语中的成语妙用10英本3班林晓昧 39 多年以来，中国博大精深的文化又有了新的发展。
今天我们主要谈论在广告方面的成语文化。
广告成语文化可以说是传统成语文化和现代营销文化相结合下的产物，它借助于传统成语文化的外壳，巧妙地运用谐音，成功地创造出另外一种新型的广告文化，这是一种文化创新和文化丰富的途径，其中蕴含着许多技巧与意义。
如今，在各种媒体，街上的招牌和许多地方，我们都能看到被篡改的成语广告词。
下面，我们来举例子进行具体分析。
比如，黄河冰箱广告中用的广告语是“领‘鲜’一步”。
这个广告词的原身为领先一步，意义本就比较积极，只在说明自己的冰箱比其他牌子的冰箱更优秀。
“鲜”字的使用与“先”首先是谐音，其次又体现了冰箱的作用，保质保鲜，一举两得。
再看某热水器广告语：随心所浴。
沐浴本是一件舒心的事情，在沐浴的时候人们可以得到很好的放松。
这个广告词用的成语是“随心所欲”，其意义指沐浴的时候可以随心所欲，将“欲”变为了“浴”又与商品的主题相吻合，还旨在暗示消费者买此品牌的热水器可以随心所欲的沐浴，是一个好的选择。
这实在是一个巧妙的用法。
还有商家将有些成语巧妙的贬义褒用，造成一种幽默有趣的效果。
比如某种涂料的广告语为好色之涂，其原身为好色之徒。
好色之徒本为贬义词，巧妙的是商家借用“色”的本意，指涂料的颜色多样，“徒”又恰巧与“涂”为谐音字，体现了商品的属性的同时，又有了令人觉得焕然一新的效果。
从这个成语可以看出，商家意在宣传自己的涂料喜欢各种颜色的涂料，于是他们能将自己牌子的各种颜色的涂料都做到好，另消费者满意。
还有许许多多类似的例子，如某自行车广告语为：乐在骑中;某洗衣粉广告语为：衣衣不舍;某口服液广告语为蜜腹健;某烧鸡广告语为鸡不可失；某保温杯广告：有口皆杯;某饮料广告：饮人入胜;某加湿器广告：湿出有名;某眼镜广告：一明惊人等等。
这些广告巧用成语，妙用谐音字，另商品增色不少，同时也为中国成语文化画上了新鲜的一笔。
移花接木出奇彩-成语在广告词中的运用（网友来稿）
移花接木出奇彩-成语在广告词中的运用（网友来稿）
濮阳市第一高级中学闫静利
广告是艺术界一颗闪烁耀眼的明星，而广告词却是重中之重、精中之精。
它是吸引消费者、推销产品的捷径。
聪明的广告策划人便巧妙利用成语及俗语朗朗上口、妇孺皆知的优势，将它们改头换面变为广告词，从而给消费者留下了非常深刻的印象，产生了较强的广告效果。
例如：“当”之无愧(当铺广告)
自讨“苦”吃(药店广告)
“鲜”为人知(味精广告)
一不到“胃”(胃药广告)
“衣衣”不舍(服装广告)
乐在“骑”中(赛马广告)
一“毛”不拔(理发店广告)
百“衣”百顺(电熨斗广告)
无所不“包”(饺子铺广告)
“烧”胜一筹(快餐店广告)
默默无“蚊”(灭害灵广告)
随心所“浴”(热水器广告)
“闲”妻良母(洗衣机广告)
“咳”不容缓(止咳药广告)
以“帽”取人(帽子公司广告)
一呼四“应”(音响公司广告)
“口”服”“心”服(口服液广告)
三十六计“走”为上(鞋店广告)
“臭”名远扬“香”飘万里(臭豆腐广告)
大“石”化小小“石”化了(治结石病广告)
百闻不如一“键” 不“打”不相识(打印机广告)
这些成语在广告词中或比喻、或双关、或暗示，对消费者的心理
穿透力很强，从而刺激了消费。
它能使一种默默无闻的产品一夜之间驰名全世界，成为商界中的皇冠。
作者邮箱：*****************
[移花接木出奇彩-成语在广告词中的运用(网友来稿)]。
产品焕新的成语
产品焕新的成语
出类拔萃：比喻人的才能或成就超出一般水平，非常出众。
焕然一新：形容事物经过改造、整修后焕发出新的面貌，焕然
改变。
脱胎换骨：比喻彻底改变原有的面貌或状态。
重获新生：比喻经历困难或失败后重新获得新的机会或活力。
翻天覆地：形容改变极其巨大，前后完全不同。
面目一新：形容事物经过改变后，焕发出新的面貌。
破旧立新：指根据旧的基础创造新的东西，也用于形容改革创新。
焕发活力：形容事物经过调整或改造后重新恢复活力。
浴火重生：比喻经过苦难或挫折后重新恢复，有所成长和变化。
洗心革面：比喻彻底改变思想观念，修正过去的错误，重新开始。
广告中成语活用现象
广告中成语活用现象现代与古典结缘孕育的成语广告把广告语言园地装扮得更加绚丽多姿。
成语广告“既活泼又深沉,既新鲜又熟悉,既有时新气息,又有古典情趣,所以往往能迎合顾客的心理,博得广大消费者的青睐,同时又透露出一种高层次的追求”。
①成语广告最常用的手法是直接选用某个褒扬性的成语来集中凸显该商品的特殊品质,旧瓶装新酒,充分利用该成语的原来语义进行“自我表彰”,由于这些成语大多为群众所喜闻乐见,所以它的效果不但言简意赅,而且事半功倍,深得众多厂商的宠爱。
上海南山箱包有限公司生产的密码箱的广告词是“万无一失”,一语双关、巧妙突出。
由于密码箱的性能、特点与“万无一失”意义相通,两者搭配在一起,名实相符,恰如其分。
在成语广告中,有一种现象引人注意,即为了达到宣传商品的目的,利用一定语境撇开原成语的整体义(比喻义)而回归于成语的表面义或把原成语中的某一字更换,使仿拟后的成语贴近商品信息,这种现象我们称之为“成语活用”。
例如:春风满面(微风吊扇),高枕无忧(药枕),随心所“浴”(水仙牌燃气热水器),有“杯”无患(哈磁杯),默默无“蚊”的奉献(洁士电热蚊香)。
恰当地活用成语,能起到积极宣传商品的效果,这主要依赖于特定语境的限制与烘托。
例如“默默无‘蚊’的奉献”这一广告用语,配上万籁俱静的夜晚一家人酣睡的场景,一只小小电热蚊香器默默地点着,它的缕缕香气使肆虐的蚊子一一被歼。
广告用语借助抒情的画面,温馨的气氛,把电热蚊香拟人化了。
“默默无闻”与“默默无‘蚊’”,品格与功效,相互默契,巧妙配合。
广告创意者充分利用语境的烘托,用细致的观察,独特的感受来牵动和诱发顾客的遐想,激发顾客购买电热蚊香的愿望。
由此足见成语活用与语境结合的重要。
为什么成语能够同现代经济生活水乳交融而产生大批较为成功的广告用语呢?成语以其结构的凝固性、意义的完整性、声律的和谐性,被公认为是民族语言的珍品。
成语言简意赅,透过简短的形式,领悟丰富的内涵,常是其他语言形式难以比拟的;成语本身常由修辞方式凝结而成,富有语言魅力;加上成语用字典雅古朴,字字取精用宏,韵味独具,气势不凡。
浅谈广告中改造成语修辞法
浅谈广告中改造成语修辞法郎兰【摘要】改造成语广告为了符合广告商品的宣传需要，使用飞白、别解、比喻、比拟、移就等修辞格改变成语的原有形态，是对成语的创新型使用，但此类广告破坏了成语的原有结构或者曲解原意，在一定程度上违反了语言规范使用的原则。
因此，改造成语广告必须遵循效果原则，一味地为了迎合商品而滥造成语不仅无法达到预期的广告效果，而且也会破坏语言的纯洁性。
%In order to comply with the need of advertising products, we often use different figures of speech, such as malapropism, explaining words in another way, metaphor, analogy and transferred epithet to shift on the original form of idioms, for which is a innovation usage of idioms. However this form of advertisements have destroyed original structure of idioms or misunderstood the meaning, for this must have broken the rulers of language. Therefore, idioms renovation need to obey the principle of effect, blindly use idioms renovation could not receive suspecting advertise effect, but also destroys the purity of language.【期刊名称】《红河学院学报》【年(卷),期】2014(000)001【总页数】3页(P51-53)【关键词】改造成语;修辞格;效果原则【作者】郎兰【作者单位】安徽大学文学院，合肥230000【正文语种】中文【中图分类】H05成语是在语言历史流变中逐渐形成的一种相沿习用且具有书面语色彩的固定短语，表意具有整体性，即成语的表面意义和内部隐含义都是相对稳固的；结构上表现为凝固性，一般是定型的，无论是书面还是口头使用都不能随意变换。
广告文案写作中成语活用现象的语言学思考
对广告用语有着很深的影响。中国自古以来讲究对称美、均
衡美,认为成双成对的东西象征着和谐、吉祥。这种审美观
念在建筑、绘画、民俗上都有体现,反映在语言结构上,就是
钟爱四字格,久盛不衰。广告用语重吉祥和谐,忌冗长拖沓,
它选择整齐匀称、具有民族语言风格、体现民族审美观念的
文案,又称为广告词或广告文稿,是指广告作品中用来表达
广告主题和创意的文字。
在异彩纷呈的广告文案写作园地,成语活用无疑是一支
奇葩。为了达到宣传商品的目的,广告文案写作者利用一定
语境,或直接利用成语,或撇开原成语的整体义而回归于成
语的表面义,或把原成语中的某个字词更换,制造仿拟式成
语,使仿拟后的“成语”贴近商品信息,这种现象我们称之为
收稿日期:2005-04-26
作者简介:王凤敏(1967-),女,河南新乡人,河南省政法管理干部学院讲师。
广告文案写作中成语活用现象的语言学思考
王凤敏
(河南省政法管理干部学院人文社科系,河南郑州450002)
摘要:成语活用作为广告文案写作的主要方法之一被广泛使用。成语活用分为“旧瓶装新酒”、“撇开原成语的整体
来集中凸现该商品的特殊品质(我们称之为“旧瓶装新酒”),
充分利用该成语的原来语义进行“自我表彰”。由于这些成
语大多为群众所喜闻乐见,所以,它的效果不但言简意赅,而
且事半功倍。因此,这种广告词创作方式深得众多厂商的宠
爱。例如,日立电视机为了显示其产品无论外表还是内在质
量,各个方面都无可挑剔,因而选用了“无懈可击”这一成语。
四字格,是很自然的事。
那么,为什么成语还要活用呢?古希腊哲学家亚里士多
广告中的词语反复式广告
广告中的词语反复式广告
广告中的词语反复式广告
即间隔重复字眼相同词语。
如1.有千万理由去关心她，也很有理由要饮保鲜牛奶。
——香港保鲜牛奶广告2.常服百年乐，健康乐百年。
——百年乐广告3.“海燕”飞翔在神州大地!“海燕”给家庭带来欢乐!“海燕”荣膺国家第四届电视机质量评比一等奖!——海燕电视机广告4.美的风扇，美的享受，要买电风扇，请认明“美的'”牌。
——美的牌电风扇广告5.世界一目了然，时代一目了然，感动性大画面，强迫力重低音!——大屏幕电视机广告例①例②例③重复的是双音词语：“理由”、“百年”、“海燕”，例④巧妙地三次重复品牌名称，例⑤重复的是成语：“一目了然”。
有的重复的是单音词语。
如：为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。
——××酒广告上例重复的是“忙”和“苦”单音词。
又如：在我们缴纳过酒类零售许可税、酒税、娱乐费、所得税、财产税、基本财产税、营业资本税、营业收益税、工资所得税、工资总额税、教堂税、养犬税和资本收益税后，支付过医疗储蓄金、管理机构管理费、残废人保险金、防盗保险金、暖气费、消除垃圾费、打扫烟囱费、电费、报刊费、广播费、电视费、外加音乐演出和作品复制权协会会费等之后，本月我们仅剩下这点广告费。
因此，我们恳请您经常光顾以扶持本店。
这是德国莱茵河畔一家小酒馆印在餐巾纸上的广告。
通过14个“税”字，9个“金”字，12个“费”字的反复，有力地说明了税赋多如牛毛，小酒馆不堪重负，“恳请”人们光顾。
试论广告语中的熟语翻新现象
熟语 翻新 的这种 方法 ， 经过 多次 的仿用 后 ， 已经普 遍 的被广告 制作者 所接 受 ， 且也深 受广 告者 的喜爱 。 并 将 翻新后 的结构 看 作是 广 告 信 息传 递 的媒 介 ， 仅 不
满足 消 费者求新 、 求异 的消 费 心理 。广告 语 言 中 出
现 的种种反 常规 的 、 活 的 、 鲜 有较 强表达 力 和感 染力
“ 酒” 是 在 “ 新 都 旧瓶 ” 的基 础 上 进 行 的 ， 果 脱 离 如
“ 旧瓶 ” 就不 能称 之 为 “ 也 翻新 ” 只能 说 是 创 新 了 。 ，
另一 种 观 点是 广 告界 的观点 ， 他们 对这 种 特殊
的现 象持 积极 的肯 定 态 度 ， 他们 认 为 熟语 翻 新 可 以
混乱 ， 而影 响 下 一 代 的健 康 成 长 。 这 种 观 点 与 从 语 言规范 化 的趋 势 相 一致 ， 语 言 学 者从 消极 的角 是
度来 考虑 这一 问题 ， 然 它 指 出 了熟语 翻新 中 的一 虽
些 弊端 ， 它这 种全 盘 否 定 的观 点 对 于一 个语 言学 但
一
在社 会 中这两种 截然 不 同的态 度的产 生是研究 者从 不 同的角 度 ， 以不 同 的侧重 点 为 出发点 而 产 生
现象 ， 呈现出两种完全相反的态度 ： 第一种观点是 学术界和教育界 的观点 ， 他们对这一特殊现象持消
一
的结果 ， 他们分别从 “ 与“ ” 坏” 好 两个不 同角 度出
收 稿 日期 ：００— ７— ８ ２ １ ０ ２
了强大 的后盾 作用 。 下面就列 举几 个人 物来论证 两
作者简介 ： 刘欣（９ ４一 ， ， １８ ） 女 蒙古族 ， 辽宁建昌人 ， 铁岭 师范高等专科学校， 助教 ， 主要从事 晕报编辑、 话言文字研究
广告滥用成语误导孩子的研究报告
广告滥用成语误导孩子的研究报告社会发展越来越快了，人们的创新精神也随处可见，尤其是从广告方面来看，是多么的新颖，读起来是多么的溜口。
可这些广告有大部分都是改动成语词语的，虽然读音一样字却不一样，意思就更大大的不一样了，流传下来的成语全被修改成了人们产品销售的推广广告。
某服装店为“衣衣不舍”原成语为依依不舍；某蚊香广告为“默默无蚊”原成语是默默无闻；某食品广告为“大吃一斤”原成语为大吃一惊……这些广告常常是人们所意料不到的，在人群中广泛流传的。
也就是这些被改动后使人觉得的溜口的广告。
可见，一个个被改动的成语的广告对我们的影响是很大的。
改动成语的广告它唯一的好处就是促进该产品的销售。
然而其带来的坏处却很多，常常会看到一些小学生甚至是大人们都会把一些成语写错，而这些成语也就是被改的成语的广告。
其实改动成语包括两种：第一种就非常的明显，就是直接改动成语中的个别字，并用谐音字代替。
第二种就不那么明显了，它是把原模原样的成语用在特定的广告中，成语的字没有改变，但是成语的意思却完全变了味。
如以下几个广告：一个音响店为一个立体音响组合做的广告为：一呼四应。
其本意是号召力强。
这里却变成了立体音响发音效果好了。
某个石灰厂的广告更是白手起家。
其本意大家都知道，表示一个人从无道有的一个过程。
这里却是形容的是搞白色石灰起家的了。
意思相差十万八千里。
最经典的一个广告就是某牙刷广告，名为一毛不拔。
本是形容人吝啬的词却被用来形容牙刷质量好了。
刚刚上小学的的那些小学生，看到那些被改的成语的广告后认为这些改的的成语就是正宗流传下来的成语，一到写作业时候，还沾沾自喜的把这些被改的成语写到作业里面，而换取而来的却是一个鲜红的“叉”。
电视上播放的这些广告多了会使人们的大脑产生混乱，使人分不清楚哪些成语是正确的哪些成语是错误的，久而久之就把这些错误的改动的成语存进脑子里了，以假乱真使人出错，所以说改动成语深深危害了周围的人们。
那到底是什么原因导致许多商家随意的改动成语作为广告?综合一下有几个原因：1改动成语，短时间改内会给人一种新颖时尚的感觉。
探究在广告中成语活用的修辞现象
探究在广告中成语活用的修辞现象作者：王多才来源：《现代语文(教学研究)》2016年第09期随着社会的发展，广告业在各个领域中的发展日新月异，一些商家为了使自己的产品深入人心，受到消费者的青睐，他们运用成语活用，不仅对自己商品的促销有一定的推动作用，还促进了汉语语言文字的良好发展，并且取得了一定的成绩。
成语，是千百年来中华文化浓缩的精华，是精练生动，富有修辞性，结构凝固、意义完整的词汇。
成语的每一个部分，都是这个成语整体的有机组成部分，如果每个部分失去了自己固有的独立性，那么成语中每个独立的含义与成语完整的意义就会大相径庭，但是在具体的语言环境和上下文的具体含义，对成语的某一部分进行改动，是允许的，是可以统一在成语的灵活运用中的。
广告中成语活用的形式多样，表现手法也很灵活，恰恰显示出了成语独特的修辞功效。
根据成语活用的常见形式和表现手法，以及成语产生的独特修辞功效，笔者结合多年的教学经验和对广告中成语的调查研究，总结出了几种成语活用常见的修辞，与各位同仁共勉。
一、成语活用的修辞易序顾名思义，易者，改变也，就是改变成语的先后顺序，达到表达某种意义的效果。
这样易序后的成语变体，有的成语易序后意义与原来的截然相反，有的则没有任何变化。
例如：成语“损人利己”，这个成语从情感色彩上分析具有贬义，表现出了一种为了达到某种目的极为卑劣的道德品质，是我们大家唾弃的一种行为品质。
若将成语“损人利己”易序成“损己利人”，意义就发生了翻天覆地的变化，由贬义变成了具有褒义情感的成语。
这两个成语反映出了两种截然不同的世界观、价值观和人生观，意义对比鲜明。
这样的成语还有“众叛亲离”易序为“叛众离亲”，前者成语表示客体的主动行为，而后者表示的是主体的主动行为。
反之，又如成语“冰清玉洁”易序为“玉洁冰清”，“花红柳绿”易序为“柳绿花红”，“博古通今”易序为“通今博古”，“海誓山盟”易序为“山盟海誓”，“倾盆大雨”易序为“大雨倾盆”等等，这类成语的易序，则意义没有发生根本性的变化。
广告语创意中成语的语义活用现象
语义活用可以通过比喻、拟人、夸张等修辞手法来实现，使得广告语更具有表现力和感染力。
在广告语创意中运用语义活用，需要注意保持成语原有意义的辨识度，避免产生歧义或 误导消费者。
广告语创意中成语语义活用的特点
语义双关：广告语 中使用的成语既表 达字面意思，又隐 含另一层含义，形 成双关效果。
受众心理的迎合
受众对广告语创意的接受程度和反应是衡量广告效果的重要标准之一。
广告语创意中成语的语义活用能够引起受众的注意和兴趣，提高广告的记忆度和传播效果。
受众心理的迎合是广告语创意中成语语义活用的重要原因之一，通过运用语义活用的成语，能够 更好地把握受众的心理需求和情感共鸣。
广告语创意中成语语义活用还能够增加广告的文化内涵和语言美感，提高广告的艺术性和审美价 值。
语义延伸型是指广告语在创意中通过比喻、拟人等修辞手法，将成语的 原有语义进行延伸，以表达更加丰富、具体的意义。
常见的语义延伸型广告语有“一箭双雕”（比喻一举两得），“口若悬 河”（形容说话滔滔不绝）。
语义延伸型广告语能够让观众产生更加深刻的理解和记忆，同时增强广 告的传播效果。
在广告语创意中运用语义延伸型，需要注意保持成语的原意和新意的统 一，避免产生歧义或误解。
广告语创意04中成语语义
活用的效果
提高广告记忆度
运用成语的谐 音：通过谐音 的方式将广告 语与成语相结 合，提高记忆
度。
运用成语的语 义双关：利用 成语的多义性， 使广告语具有 双重含义，增 强记忆效果。
运用成语的修 辞手法：通过 比喻、拟人等 修辞手法，使 广告语更加生 动形象，易于
记忆。
运用成语的简 洁明了：利用 成语简洁明了 的表达方式， 使广告语更加
广告词乱改成语现象
广告词乱改成语现象广告词乱改成语现象乱用成语的现象在广告中大行其道，其中的危害有对少年儿童误导、篡改了成语的本意、破坏了中国的传统!让我们一起改正下面这些被修改的成语吧!乱改成语现象【1】1.消炎药广告词：快治人口——(脍炙人口)2.热水器广告词：随心所浴——(随心所欲)3.止咳药广告词——咳不容缓(刻不容缓)4.摩托车广告词：骑乐无穷——(其乐无穷)5.营养液广告词——口蜜腹健(口蜜腹剑)6.衣衣(依依)不舍--服装广告7.有口皆杯(碑)--酒类广告8.一步到胃(位)--胃药广告9.乐在骑(其)中--赛马/摩托车广告10.百衣(依)百顺--电熨斗广告11.烧(稍)胜一筹--快餐店广告12.随心所浴(欲)--热水器广告13.闲(贤)妻良母--洗衣机广告14.咳(刻)不容缓--止咳药广告15.大石(事)化小，小石(事)化了--治结石病广告16.百闻不如一键(见) 不“打”不相识--打印机广告17.香港有家化妆品公司的广告是：“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留18.有家洗衣机广告是一句成语改动一字：“闲妻良母”。
19.音响公司：“一呼四应”、“声东击西”。
20.饺子铺：“无所不包”。
21.石灰厂：“白手起家”。
22.当铺：“当之无愧”。
23.帽子公司：“衣帽取人”。
消炎药广告词：快治人口——(脍炙人口)24.热水器广告词：随心所浴——(随心所欲)25.止咳药广告词——咳不容缓(刻不容缓)26.摩托车广告词：骑乐无穷——(其乐无穷)27.营养液广告词——口蜜腹健(口蜜腹剑)28.衣衣(依依)不舍--服装广告29.有口皆杯(碑)--酒类广告30.一步到胃(位)--胃药广告31.乐在骑(其)中--赛马/摩托车广告32.百衣(依)百顺--电熨斗广告33.烧(稍)胜一筹--快餐店广告34.随心所浴(欲)--热水器广告35.闲(贤)妻良母--洗衣机广告36.咳(刻)不容缓--止咳药广告37.大石(事)化小，小石(事)化了--治结石病广告38.百闻不如一键(见) 不“打”不相识--打印机广告39.香港有家化妆品公司的'广告是：“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留40.有家洗衣机广告是一句成语改动一字：“闲妻良母”。
广告语的变异！成语大法
广告语的变异！成语大法文/吴靖广告犹如阳光、空气和水一样，影响着人们的生存和生活。
现代社会的全部经济活动以及其他文明的、文化的、艺术的各种活动都离不开广告，广告已成为信息的主要来源，成为反映一家企业综合实力的精神名片。
在广告语言中，最具有表现力、最精炼、最简明、含义最深刻并最能雅俗共赏的是成语，而成语用多了也就不新鲜、不刺激了，因此，当历史进入20世纪90年代后，市场经济背景下的广告语言创意人实现了广告语言的突破，对成语本身进行了创新。
他打破了成语的固有特征-- 结构的凝固性和意义的整体性，好像约好了似的，一窝蜂地将广告用语与变异成语连接在一起，形成了一种广告语言的特色和潮流，并且今天也时而能看到这种广告语言的特色。
这种特色就是本文所讲的广告变异成语。
所谓广告变异成语，是指在广告语境中，为了突出广告意图-- 突现商品名称、商标、商品功能、商品特征等，而有意变换成语的固定结构和整体意义，或者保留成语的原貌，有意变换成语约定俗成的使用意义：从语言使用和修辞的角度看，广告变异成语大致可分为以下三大类：广告音仿成语广告音仿成语是指在广告用语中，借助成语的固定结构，利用同音或近音字直接替换成语中的某个字，以强调这个字与所要宣传的产品之间的关系，从而突出产品的特色。
它所使用的是综合修辞手法，主要是飞白、谐音双关和别解等。
譬如：“琴”有独钟(钢琴广告)。
“琴”有独钟，就是借助成语“情有独钟”的固定结构，利用近音字“琴”替换成语中的“情”，以此强调广告产品钢琴。
故意用错字“琴”，是飞白的修辞手法；用近音字“琴”，是谐音双关的修辞手法；整体意义与原成语意义不一样，是别解的修辞手法。
广告义仿成语广告义仿成语是指在广告用语中，借助成语的固定结构，利用反义或类义语素来替换成语中的某个字，以此强调这个字与所要宣传的产品之间的关系，从而突出产品的特色。
它所使用的是综合修辞手法，主要是飞白、仿词和别解等。
譬如：对“痘”下药(青春痘药广告)。
【广告】从网络语言中成语异变现象
【关键字】广告从网络语言中看成语异变现现象院系：文学院汉语言文学姓名：杨园学号：20摘要：成语是中国语言中的一朵奇葩，由人民大众创造，在民间广为流传。
如今网络成为最具影响力，最吸人眼球的传播信息工具，因网民成分的复杂性还有当今社会的求异性，网络往往会对我们生活中的常规性东西进行别有用心的改造，网络语言中的成语变异就是一实例，特别是网络中的广告词。
网络语言的变异千姿百态，本人在前人的研究基础上，浅析一下网络语言中的成语变异修辞特点及效果。
关键词：网络语言成语异变修辞汉语成语的四字格式历来是人们喜闻乐见的语言形式，言简意赅, 其丰富的内涵是其他语言形式所难以比拟的; 成语本身是修辞方式凝结而成的, 富有语言魅力; 其用字古朴典雅, 韵味独特, 气势不凡。
不过历来对成语的定义众说纷纭。
《现代汉语》增订四版上册是这样定义的“成语是一种相沿习用含义丰富具有书面语色彩的固定短语”，本人认为这个定义比较客观正确。
成语有意义上的完整性,结构上的凝固性,不能随意颠倒顺序,不能随意替换其中的字词,但有时根据表意和修辞需要，会临时改变成语的固有结构形式或打破成语的常规用法，网络中的成语变异最具代表性。
根据前人的研究再结合自己的总结，对网络语言中成语异变现象大致分为两类:一、同形取表意;2、同形异义。
一、同形取表意———表里如一，故作单纯网络成语有这样一种没有变异的“变异”，即仍保持原有成语的原貌，但在意义上强调“望文生义”。
理解成语最大的忌讳就是望文生义，可网络成语反其道而行。
这个在广告语中表现运用的最多，在此列举一些例子，如：高枕无忧( 枕头)、快马加鞭( 变速器)、无奇不有( 游戏机)、一刻千金( 手表)、不打不相识( 打字机)、天衣无缝（服装）、一网打尽（通信设备广告）、无中生有（专治不孕症的医家广告）、神机妙算（计算机广告）。
以上例子是借助原成语某词或字与产品的功能性，性能或形态的相关关系，引导人们偏离已被人们引申的原成语的意义，只注意字词，这反倒教导人们追溯“原点”，不过运用在网络广告中到让人眼前一亮，过目不忘。
不断翻新的成语
不断翻新的成语以下是 8 条关于不断翻新的成语：1. “推陈出新”：哎呀，就像时尚界一样，每一季都要推陈出新，摒弃那些过时的样式，推出新颖的设计来吸引大家的眼球。
你看那些手机品牌不也是这样嘛，旧的型号不断被新的取代，这就是推陈出新的魔力呀！2. “日新月异”：现在这科技发展得那叫一个日新月异呀！你想想，以前和远方的人联系多困难，现在呢，各种即时通讯软件，沟通瞬间就完成了，这变化简直太快了，真是让人感慨万分！3. “与时俱进”：咱可不能落后呀，得与时俱进不是？就像那电子产品，系统更新多快呀，你不跟着更新怎么行呢。
就好比咱得不断学习新知识，才能跟上时代的步伐呀，你说对不对？4. “破旧立新”：老一套不行啦，就得破旧立新！就好像一间旧房子，不重新装修改造怎么能住得舒服呢！一个团队也是呀，不摒弃旧的不合理的制度，怎么能有新的发展呢？5. “除旧布新”：生活需要除旧布新呀！每年过年前，我们都会打扫屋子，把旧的东西清理掉，换上新的装饰，这样才有新年的新气象嘛。
社会的发展也是一样，要不断地除旧布新，才能进步呀！6. “花样翻新”：现在的娱乐节目那真是花样翻新啊！各种新奇的玩法和创意，让人眼花缭乱！你看以前哪有这么多好玩的节目呀，这就是不断在创新呢，多有意思！7. “标新立异”：有些人就喜欢标新立异，走和别人不一样的路。
这也挺好呀，能带来新的思路和改变。
就像那些艺术作品，不标新立异怎么能让人印象深刻呢？8. “耳目一新”：哇塞，那个新上映的电影真的让我耳目一新！完全不同于以往的风格和情节，太精彩了！每次有这样让人耳目一新的作品出现，都让人特别兴奋呢！我的观点结论是：不断翻新是推动进步的重要力量，无论是在科技、文化还是生活的各个方面，都需要这种不断推陈出新、与时俱进的精神。