PRADA和ARMANI品牌战略的比较分析

坚守传统、追求卓越、不断创新
PRADA和ARMANI品牌战略的比较分析
一、PRADA和ARMANI的背景介绍
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二、PRADA和ARMANI两种品牌的不同特征
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三、对PRADA和ARMANI品牌营销理论的评价
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四、PRADA和ARMANI的品牌战略对中国企业的影响
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参考文献
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MADE BY WUYING
创始人：Mario Prada（马里奥·普拉达）
设计师：1913年Mario Prada （马里奥·普拉达）
70年代开始Miuccia Prada （缪西娅·普拉达）
近百年发展过程中，通过致力于创造兼具经典色彩和创新精神的时尚理念，PRADA已经从一个小型的家族事业发展成为世界顶级的奢华品牌。

目前，PRADA集团已经拥有PRADA、Jil Sander、Church’s、Helmut Lang、Genny和Car Shoe等极具声望的国际品牌，同时它还拥有Miu Miu品牌的独家许可权。

所有PRADA集团麾下的产品的加工生产都是由意大利Tuscany地区的Prada Spa管辖，这地区被公认为拥有最高端的皮具和鞋类生产工艺和技术。

发展简史：
1913年：创办人Mario Prada于意大利米兰市中心开设了第一家精品店；1978年：家族第三代传人Miuccia Prada继承品牌；
1983年：推出皮鞋
1984年：推出经典的Pocono尼龙袋；
1989年：推出女装
1993年：推出秋冬男装与鞋履系列，成立第一个副线品牌Miu Miu；
1999年：推出PRADA和Miu Miu品牌的太阳镜系列；
2001年：于纽约建立第一间Prada Epicenter；
2004年：推出第一支Prada香水。

设计风格：低调，简约大方，不羁的优雅
以黑、白、灰等单色为主，插入色用红色，形成独特用色。

各种组合恰到好处，精细与粗糙，天然与人造，不同质材、肌理的面料统一于自然的色彩中，艺术气质极浓。

每一系列的设计均走在流行最前沿，充满令人兴奋和意外的元素。

正如设计者所说：“我从来不会迷失，面对纷繁变幻，总是相当理智和清醒。

我从来就没有害怕过任何变化。

”
MADE BY WUYING
创始人：Giorgio Armani （乔治·阿玛尼）
设计师：Giorgio Armani （乔治·阿玛尼）
1975年，40岁的乔治阿玛尼以自己的名字命名，成立了“Giorgio Armani”公司。

30年后，Armani已经是超过20亿美元的品牌。

1980年，阿玛尼设计的Armani男女“权力套装”问世，他将此套服装提供给《美国舞男》中的男主角李察·基尔，推广给顶尖人群，从而闯进了顶尖品牌的行列。

Armani 集团是全球现今主导时尚和高级消费品的集团之一，拥有十三间厂房，雇员人数达四千七百名，掌管设计、生产、分销以及零售时尚产品，包括服装、配饰、眼镜、手表、首饰、家居用品、香水及化妆品。

旗下品牌：
Giorgio Armani Prive （高级订制）
Giorgio Armani（主牌，礼服）——58家专卖店
Armani Collezioni（针对白领阶层）——11家专卖店
Emporio Armani（副牌）——121家专卖店
AJ I Armani Jeans（牛仔）——13家专卖店
A/X Armani Exchange（运动休闲）——68家专卖店
Armani Junior ——6家专卖店
Armani Casa ——16家专卖店
设计风格：中性、优雅含蓄，简洁的奢华
大量运用黑、灰、深蓝，还有其独创的一种介于淡茶色和灰色之间的生丝色，体现其“世界均衡”的观念。

在选材方面独树一帜，把皮革当作一种日常材料，多运用亚麻，斜纹软呢等材料。

服装上的装饰往往就来自材料本身，比如薄纱上的金银刺绣以及其他一些具有浓郁亚非民族特色的传统装饰。

每一系列的剪裁线条都非常简单流畅，而设计则以优雅和舒适为指导原则，正如设计者所说：“时尚潮流在变，我的风格始终如一。

”
二、PRADA和ARMANI两种品牌的不同特征
１、品牌形象
PRADA——优雅与不羁的平衡
在90年代的“崇尚极简”风中，Miuccia所擅长的简洁、冷静设计风格成为了服装的主流，因此经常以“制服”作为灵感的PRADA所设计出的服装成为了极简时尚的代表符号之一。

正是这种简约大方点燃了PRADA的A极致优雅。

PRADA的产品个性十足，不断创新。

比如大力开发一些皮包的流行款式，像是小型的购物提包，缤纷多彩的颜色，以及容易保养的帆布材质，引爆了另一波提包流行。

又如它的鞋子系列，不仅与时装的设计连成一气，相互呼应，而且款式都是鞋类流行的领导指针。

楔型鞋跟、金属娃娃鞋……都是PRADA所带起的风潮。

①
PRADA不盲从流行，保证自身品质，延续优雅风格，与此同时又不断地挑战自我，拒绝固步自封，注入新鲜元素，在优雅与不羁之间找到了完美的平衡点。

ARMANI——传统与现代的平衡
ARM ANI坚持自我，坚持优雅、舒适、大方和简约，随着时代的改变，社会经济气候在变化，时尚流行在变化，人们的爱好与追求在变化，ARMANI总能敏锐的察觉消费者的需求，并引领他们的消费。

在70年代中期，ARMANI领会到尽管消费者排斥正式服装，喜欢更为休闲的样式，但是他们仍然不愿放弃对优雅感的追求；他还意识到了女性社会经济地位的变化，并通过拉进男装和女装的距离反映了两性关系的变化。

在80年代早期，ARMANI通过人们希望通过服装表现权利和地位的心态中获利，创造了著名的楔形“权利套装”。

从80年代晚期开始，它的极少主意款式吸引了那些希望被视为有教养而严肃的人们。

②
ARMANI的品牌代表着每一个时代，而品牌本身已经超越了时间的束缚，在任何时间任何场合，当你不知道该穿什么时，选择ARMANI准没错，这就是传
统与现代的平衡。

2、品牌文化
（1）LOGO
PRADA的服装，除了布标上的PRADA大写之外，几乎没有任何明显的辨识记号，唯有皮件上才有明显的辨识标志。

LOGO体现了品牌的叛逆与不羁，标识要与众不同，低调中透露着张扬。

在皮具上，通常印有简单的图形花纹，中间写上PRADA或是在倒三角的金属图形中间刻上品牌名称，LOGO的设计与品牌风格一脉相承，时刻体现简约与大方。

ARMANI的Emporio Armani的标志是中间有一个老鹰图案，老鹰图案中央有字母。

Ｇiorgio Armani 、Giorgio Armani Collezioni和其他副牌的标志是服装布条上的“黑底白字”。

设计师Armani在改革西装时借鉴的是美国的自由剪裁式样，而老鹰是美国的形象代表，ARMANI借此表达品牌所传达的自由、舒适。

黑与白是经典色，是优雅的象征。

“黑底白字”的LOGO非常简单，这与品牌的风格相互呼应：“简洁极致是一种奢华”。

（2）技术规则
PRADA——追求精品
从英国进口顶尖纯银，中国进口最好鱼皮，从波希米亚进口优质的水晶，把设计的皮件交给一向以严控品质著称的德国人生产。

PRADA秉承着不厌其精的生产理念，始终保持品牌的品质及价值。

ARMANI——追求完美
由于Armani是个完美主义者，他的品牌也传承了完美的品质。

就连一粒纽扣、一个缝合点都是相当精致的。

ARMANI注重细节，比如领口的线条，袖口的剪裁，一些微小的细节似乎是无心的安排，但事实上，它们是为了表现一个特定的瞬间而精心选取的。

三、对PRADA和ARMANI品牌营销理论的评价
品牌导向的营销策略
要造就触动人心的品牌，就必须从目标客户内心深处的需求挖掘核心价值，并以实际的产品功能来坚持它，以系统的推广方法来宣传它。

（1）品牌定位及塑造
PRADA
PRADA定位高端，而产品的定价是由品牌的理念识别所决定的，因此PRADA的价格比一般品牌要贵10倍乃至上百倍。

将产品定位高端可以提升品牌价值，也可以获得高额利润。

将品牌塑造成高档品牌，品质、技术是基础。

PRADA一向着力于制作的专业性和高质量产品，它的产品是在意大利水准最高的工厂制作的。

为了制作时髦的、可适应户外运动的运动服，PRADA与生产一流原料的厂家合作，选择最高级的面料，尽管强调品牌风格年轻化，但品质与耐用的水准依旧，特别注重完善的售后服务。

③这是维持PRADA作为高端品牌的所在。

由于高溢价品牌给予消费者的主要价值是个性与身份的象征，所以产品要满足消费者情感与自我表达方面的利益。

PRADA的设计与现代人的生活水乳交融，对消费者心理把握准确，PRADA被誉为“最了解女人的设计”。

其产品独具个性，引领潮流，契合了现代人追求实用与美观的双重心态，在机能与美学间取得完美平衡。

ARMANI
ARMANI将品牌定位在顶尖品牌的行列。

1980年，阿玛尼设计的男女“权力套装”问世，为了将此设计向顶尖人群
推广，阿玛尼将此套服装提供给《美国舞男》中的男主角李察·基尔，同年全套Armani “权力套装”随着影片的放映亮相。

这部影片大获成功使得ARMANI 也在好莱坞这块明星云集的城市受到追捧。

Armani从来不为未成名的影星设计服装。

他的顾客主要包括希望获得尊重的成名大腕。

而近几年世界足坛明星也逐一走近了ARMANI，贝克汉姆、罗纳尔多、维埃里、皮耶罗、菲戈以及舍普琴科等都是常客。

Armani是第一位认识到名人市场潜力的现代服装设计师。

为此，他专门在洛杉矶设立了办事处，向名人出租服装，满足他们在服饰方面的奇思异想。

（2）营销渠道设计
渠道形式设计要遵循品牌的理念识别，渠道日常销售和促销活动要遵学品牌的行为识别，渠道店面设计要遵循品牌感官识别。

PRADA
产品销售的渠道形式能够直接体现品牌的理念，PRADA以专卖店的形式销售能给人精品的感觉。

渠道店面是企业面对客户的窗口，店面的装潢和布局是品牌风采的展台。

专卖店铺面装潢的色彩搭配应该与品牌感官识别要素保持一致，以加强客户对品牌的感官印象。

PRADA创造另一种全新体验
Epicenter旗舰店
Epicenter诠释一种全新的购物空间概念，它不约定俗成，超越了传统的精品店与建筑理念。

如同Prada“淡绿色精品店”的全球网络正在迎接日益增加的消费客户的同时，Prada的Epicenter旗舰店都将成为当地独特的地标性建筑，通过对创新的设计和科技的尝试，从而进一步体现出PRADA产品与文化的经典和优雅。

洛杉矶比佛利山庄Epicenter旗舰店
2004年7月，意大利的世界顶级奢华品牌PRADA在美国的第二间Epicenter旗舰店精彩亮相。

该店位于洛杉矶著名的比佛利大道上，是洛山矶城里最繁华时尚的地段。

秉承PRADA Epicenter一贯的“焦点”（Epicenter）核心
概念，该店在设计时就考虑到了如何能完美无暇地融入这个城市和它独特的文化中，同时给尊贵的客人们带来新奇的购物体验。

ARMANI
为了稳固并发展在顶尖市场取得的成就，ARMANI在营销上的手法主要有三：
一是通过收购长期的特许经营商和贴牌工厂加强集团对制造和分销的控制。

ARMANI将那些给自己贴牌生产的企业一一收购，又收购两家制衣企业生产Armani Collezioni高端服装。

除此之外，他还在全球范围内收购了一些第三方分销商。

然而，在收购过程中，阿玛尼坚持一条原则，那就是不收购其他品牌，以免无法融合或损坏自身品牌。

二是通过积极推出阿玛尼自己的零售店，加强对零售端的控制。

ARMANI品牌1974年落户意大利米兰市场，1989年进入伦敦市场，1991年进入美国市场。

2004年4月，ARMANI在上海开了中国最大的旗舰店。

集团期望2008年以前在中国最主要的城市建立一个拥有20～30家独立专卖店的零售网络。

三是积极扩大产品线。

作为时装界“副牌”概念的创始人，Armani于1981年试验性的推出Emporio Armani，首开了品牌延伸的风气。

他意识到只有从不同层面构筑产品金字塔，才能使品牌丰满有力。

Armani还把品牌拓展到了眼镜、手表、化妆品、家具、珠宝等众多领域。

此外，他与一家日本寿司公司合资，进入食品行业。

他甚至计划和迪拜的埃玛房地产集团合资开14家ARMANI宾馆。

（3）品牌形象宣传
推广和促销活动设计的主题应该围绕品牌的理念识别，活动形式要符合品牌的行为识别，活动中的宣传用品设计要从品牌感官识别出发。

PRADA
PRADA的广告一向是夺人眼球的，鞋子和皮具广告的用色给人带来强烈的视觉冲
击。

这与品牌的不羁与叛逆相吻合。

2006年，一部电影《穿Prada的女王》将品牌推向大众。

其宣传效果非常理想，有大量的人因为这部电影认识PRADA，进而受电影效应、明星效应的影响开始关注并购买此品牌的产品，PRADA由此成功赢得了新的客源。

PRADA还热心艺术领域。

Miuccia Prada和Patrizio Bertelli一同领导的PRADA基金会，是个享有国际声誉的艺术画廊。

自1993年在米兰创立以来，该画廊就为一系列当代艺术家的作品举办过展览，其中例如Marc Quinn、Walter de Maria、Carsten Holler 和Barry McGee。

Miuccia Prada希望此画廊能令米兰“通过艺术形式为这个时代带来最深层的精神触动”。

④PRADA的社会价值带来了品牌价值的提升。

ARMANI
ARMANI只为成名大腕设计服装，请国际巨星为其代言，明星是其品牌形象最有力的宣传者。

明星效应能带来更多品牌的追随者。

ARMANI热心公益事业，为品牌的正面形象加分。

Armani曾经将一场时装展的所有款项都捐给了慈善事业。

他还向联合国难民事务高级专员公署慷慨解囊，帮助阿富汗难民，并成为该组织的慈善大使。

另外，他还出版了一本书，为残奥会募集资金，对于这些人道主义的活动，Armani本人显得轻描淡写：“我一直相信，每个人都有机会改变些什么。

”而他的行动向世人证明了这一点。

⑤
四、PRADA和ARMANI的品牌战略对中国企业的影响
PRADA和ARMANI两大企业集团都具有百年的历史，而中国企业的平均寿命只有3~6年。

PRADA和ARMANI的品牌在全球范围都有影响力，而中国至今没有自己的品牌，有的只是驰名商标。

究其原因，主要有三点：
１、坚守传统：张显品牌文化底蕴
几乎每个顶级品牌背后都有各自的传统文化的积淀。

PRADA和ARMANI都坚守传统，通过从悠久的历史文化中选取有代表性和象征性的东西，以此形成品牌的底蕴。

中国企业寿命短，没有自己的企业文化是一个重要原因。

产品无法体现企业价值，员工之间没有相同的价值观，企业缺乏一种媒介将各方力量凝聚起来，而这个媒介，正是企业文化。

美国学者Ｊ·伯德利亚尔指出，现代社会的消费实际上已经超过实际需求的满足，变成了享受物品“意义”的消费。

换句话说，已经由物质消费变成了精神消费。

消费者无法从中国企业生产的产品中得到精神层面的满足，因为企业没有向大众传达企业的理念和精神，从而导致消费者对产品的需求越来越小。

２、追求卓越：塑造顶级品牌形象
除了深厚的历史底蕴和独特的文化魅力而席卷全球外，PRADA和ARMANI 严格的质量保证和精湛的工艺也是不可或缺的条件。

中国的企业往往目光短浅，只注重一时的利益。

为了将自己的经济效益最大化，偷工减料，马虎完成任务，损害消费者的利益。

这样的经营方式自然会导致企业走向灭亡。

如果说奢侈品是种宗教，那么旗舰店就是品牌的教堂，每天吸引无数消费者
前来朝圣。

在体验经济性遍天下的今天，建筑师为奢侈品牌旗舰店所贡献的创意吸引了大众参与原本属于精英的消费文化，同时也带给精英消费者登峰造极的时尚与文化的消费体验。

中国的企业很少有旗舰店的概念，连专卖店也是少之又少，它们将产品放在大卖场，各种档次的产品混杂在一起，无法集中吸引各自的消费群。

此外，在这个公共的空间里，相同档次的产品竞争激烈，往往演变成恶性循环的价格战，继而降低品质走向万劫不复的深渊。

３、不断创新：为品牌注入新活力
在坚守传统的基础上努力去保持富有时代气息，给人以新鲜和充满活力的感觉，这对奢侈品牌来说是非常重要的。

PRADA和ARMANI不断创新是保持其品牌历久弥新的法宝。

中国企业的产品推陈出新的速度慢，往往跟不上消费者需求的变化，更别提在研究消费者心理的基础上引导其消费。

“创新”常常被中国企业挂在嘴上，却没有实际行动。

PRADA和ARMANI的创新不仅仅停留在产品创新的层面上，更表现在其传播策略的创新上。

比如PRADA曾举办多项国际化的展览和电影节，这类活动因其展出模式及主题极富弹性，题材广泛而成为城市热门话题，这提高了品牌的知名度。

同时也通过这类活动体现了PRADA创新无边界的品牌精神。

中国的企业则通常不愿意做这类无短期经济利益的投资。

常常在电视上看到一些低级、无聊的广告，这非但不能起到宣传产品的作用，还影响了企业形象，成了零回报甚至负回报的投资。

根据以上分析，结合中国市场的现状，提出解决方案：
１、目前已经有越来越多的中国企业开始重视企业文化。

很多应聘者挑选一个其实单位的准则不是收入的高低，而是其企业文化是否与自己的文化及理念相契合，企业的价值观是否与自己的相一致。

这类企业只占中国企业的一小部分，并且其企业文化还不是很明确，有相当一部分处在探索的阶段，没有形成自己成熟的有感染力的文化。

加强企业在这方面的认识是当务之急。

文化不是一时之间说形成就能形成，是需要时间的。

但我们可以学习成功品牌为自己准确定位的经验，明确方向，才能逐步养成企业独有的文化底蕴。

２、严格保证质量，是中国企业必须遵循的准则。

加强监管制度，加大处罚力度，是切实可行的办法之一。

这能对一些偷工减料心存侥幸的企业产生约束力。

此外，企业自身要明确在追求经济效益最大化的同时保护消费者的利益不受损害。

企业领导者的思想觉悟要提高，这样才能领导一个企业健康的发展。

在营销方面，很多企业还不具备开旗舰店的实力，但要以此为目标，这样才有前进的动力。

目前，至少要明确自身产品的主体消费群，为他们设计销售渠道。

要有规划的有针对性地营销。

３、企业要注入新的活力，就要研究消费者心理欲望，根据他们的需求设计产品。

把创新作为产品开发的要求，不断给消费者带来新鲜感，刺激他们消费。

在传播策略上，要看企业各自的经济实力而定。

但要秉承创新的原则，通过宣传体现企业既定的文化和精神，张显企业个性，而不是随随便便的在电视上插播一则广告。

前几年，抢占央视七点档新闻播出前那几分钟的广告时间成了各大企业目标。

一些企业因为这个黄金时间段红了，但是更多的企业因为成功抢占这个时间点的广告而破产。

原因是广告给企业带来的经济利润无法负担这个广告段巨大的资金投入。

其实，只要是好的广告，无论在何时播出，都能刺激消费者的欲望，为企业带来新的消费群体。