市场人员胜任力模型构建

产品供给远大于需求 以广告、市场人品市 场推广为主
产品供给远大于需求 让客户感知产品价值 ，提供给客户超值的 感受
市场的变化也意味着随便市场的不断成熟与完善，客户的需求已经从最开始满足基本产品的需要到满足 其精神需求的更高层次的变迁过程，而需求的变更不仅体现在产品上，也体现在推销产品的人员身上；
确认能 力差距
能力提 升方案 设计
能力提 升效果 评估
能力发展规划跟踪与 动态管理
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能力提 升实施
确定出市场人员的测评方法
可以根据市场人员本身岗位性质的不同，而进行具有针对性的测试，以检测其与胜任力模型的匹配程度
测评类别 基本能力测试 专业测试 情景测试
心理测试 行为测试
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
测评方法 数理分析能力测试 归纳逻辑能力测试 演绎逻辑能力测试 书面理解能力测试 专业知识测试 案例分析测试 无领导小组讨论 结构化面试 性格测试 情商测试 职业兴趣测试 成就导向测试 团队成员角色测试
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胜任力模型的构建的流程和方法
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确定 战略绩效标准
•根据愿景确定 战略/商业目标 •定义绩效标准 •销售量、利润 •管理风格 •客户满意度等
选择 标准样本
•一般经理 •优秀经理 •一般员工 •优秀员工
收集 数据信息
•BEI •问卷调查 •评价中心 •专家评议组
分析 数据信息
•访谈结果编码 •调查问卷分析
个人特质：人际交往、沟通能力、积极主动
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胜任力模型的验证及确认
胜任力模型一旦确认后，就需要对其进行检测与确认，一方面检测其是否为驱动任职者达成高绩效的关 键因素，同时对素质要项的界定与划分是否准确，另一方面则是检测否还有其他重要的素质被遗漏等 随机选取两组条件等同的岗位工作人员，根据初步得到的胜任 力模型开发相关的培训内容，只对其中的一组进行胜任力培训， 预测效度检验 对另一组则不进行胜任力培训。培训完之后，让这两组员工执 行相同的任务，最后对他们的绩效进行考核。分析他们前后的 绩效变化，如果接受胜任力培训的那一组员工的绩效提升显著 高于没有接受胜任力培训的那一组员工，那么就证明胜任力模 型是有效的，是能产生高绩效的。
从零开始
确定个人和工作组的绩效标准 确定达到、超过和低于绩效标准的个人和工作组 采访在职人员和知情观察员 直接观察在职人员---“生活中的一天” 开发胜任力过渡分析数据，寻找主题和模式， 并且找出杰出员工和普通员工的差别
改造一个经过验证的模型
确定个人和工作组的绩效标准 确定达到、超过和低于绩效标准的个人和工作组
以专家为基础的简 短的胜任力模型设计 ①召集专家
未来的工作或 单一的在职工作法 ①专家“臆测” ②由已知能力相关性做工 作要素的推测 ③以现在从事类似工作的 员工为样本
②选择性的进行行为事例访
谈 ③分析资料、发展胜任力模 型 ④验证胜任力
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胜任力词典结构
根据得到的胜任力词典结构，针对市场人员的主要行为表现，可以得出市场人员的胜任力模型 • 成就导向（ACH） • 主动性（INT） …… • 人际理解力（IU） • 客户服务（CSO） …… 帮助与 服务族 管理族 认知族 自我概念族 分级定义 A.-1-5 … B.-1-5 … 典型 行为
胜任力测评是指以岗位胜任力为对象，按照岗位所在序列的特定标准，采用科学的原理和方法，确定促使 各类从业人员产生高绩效的关键指标，并依据此标准对员工在履行岗位工作职责和岗位绩效目标实现过程中 所表现出来的胜任力要素进行测量和评定，以使员工具备的核心胜任力符合企业发展战略要求的过程
评估模型
“能力素质模型－测评维度－测评方法”对应能力素质计
接班人计划 接班人计划
• 职位的胜任能力 • 行为评估面试
• 领导胜任能力模 型
领导能力培养 领导能力培养 胜任力模型 绩效管理 绩效管理 • 胜任能力与绩效 目标结合
培训 培训 • 以胜任能力为基 础的培训发展 职业发展 职业发展
薪资 薪资 • 以胜任能力为基础的工 资提升
• 以胜任能力为基础的职业发展阶段
最终得到的胜任力模型是形式简单，最多包括4-6项素质要素；通俗易懂，能够为管理者及员工接受， 以便将其融入日常的工作实践中，化为员工的自觉行动；能与企业的组织的愿景、价值观和经营战略紧密 相关，产生高绩效的关键性因素。
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3.胜任力模型测评及应用
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胜任力模型确认后，需要对当前人员进行测评，也就是实施胜任力测评
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论证模型：发放一个360度调查问卷来确定与 杰出员工相关的胜任力
斯潘瑟的古典、专家及未来工作方法 通过胜任力模型的设计，可以得到胜任力词典结构
古典工作胜任力模型设计 ①定义绩效标准 ②确认效标样本 ③搜集资料 ④分析资料、发展胜任力 模型 ⑤验证胜任力模型的有效 性 ⑥准备应用该胜任力模型
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企业花费了大量的精力，使用各种方法提升市场人员的能力 市场人员能力提升
高提成、高激励
大量培训
企业文化建设
设定计划管理
……
企业为了提升市场人员的能力素质，采用了各种方式，但是无论是高提成、大量培训还是进行企业文化 建设提倡以客户为中心也好，最终的结果却与预期有着不小的差距
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付出与成效却依然有着一定的差距
市场类 ** ** ** ** *** * *** *** *** *** *** *** *
备注
注： * 越多， 被测评对象与 测评方法匹配 程度越高
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胜任力测评应用
根据市场人员测评结果，可以针对性的设计一些提升方式以及培训课程
基于胜任力模型的培训体系
能力素质要项
情商
拓展训练
培训提升方式
能力测试训练 情境模拟演练 演讲训练/陈述训练/演讲比赛 互动式培训－沟通从心开始 学习和经验分享
检测方法
同时效度检验
胜任力模型初步形成后，根据相同的绩效标准选取绩效优秀 组和绩效一般组作为第二批样本，对他们进行行为事件访谈， 分析模型中所包含的胜任力要素能否区分优秀组和一般组； 方法：选用针对胜任力模型有效测评工具进行验证，可利用 测评工具对重新选出的两组人员测评，如测评结果能区分绩 效优秀者和绩效一般者，那么就可以说明胜任力模型的效度 比较高。
市场人员胜任力模型构建及应用
2014.04.29
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内容
•
• •
1. 引言
2.市场人员胜任力模型构建 3. 胜任力模型测评及应用
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1.引言
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改革开放后，我国营销市场经历了四个阶段
第一阶段 产品阶段
第二阶段 传播阶段
第三阶段 定位阶段
第四阶段 价值营销阶段
产品供给远低于需求 产品不愁销售
产品供给略大于需求 以广告取胜
进行调查并/或者组织焦点团体访谈以使更多的人 进行调查并/或者组织焦点团体访谈以使更多的人 介入，检验胜任力对工作的相关程度和重要性 介入，检验胜任力对工作的相关程度和重要性 分析由调查或焦点团体访谈所得到的数据， 并以此对模型进行修改 分析由调查或焦点团体访谈所得到的数据， 并以此对模型进行修改 论证模型：发放一个360度调查问卷来确定与 杰出员工相关的胜任力
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2.胜任力模型构建
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什么是胜任力模型
胜任力是指“能将某一工作（或组织、文化）中有卓越成就者与表现平平者区分开来的个人的深层次特 征，它可以是知识、技能、社会角色、自我概念、特质和动机等，即任何可以被可靠测量或计数的并且能 显著区分优秀与一般绩效的个体的特征。” 胜任能力模型就是对员工核心能力进行不同层次的定义以及相应层次的行为描述，确定关键能力和完成 特定工作所需求的熟练程度。 表 象 的
目标与
行动族 影响力族
• 影响力（IMP） • 关系建立（RB） ……
• 培养人才（DEV） • 团队合作（TW） ……
• 演绎思维（AT） • 归纳思维（CT） • 专业知识技能（EXP） ……
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• 自信（SCF） • 适应性（FLX） ……
市场推广类胜任力模型
市 场 推 广 类 模 型 思维能力：归纳思维、创新能力、信息收集
能力评定
职业发展
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需要建立一个相对的标准，来衡量市场人员对岗位的胜任情况
通过一定的方法对市场人员进行能力素质进行凝练，找出能够胜任这个岗位的关键要素，也就是需要建 立胜任力模型 胜任力模型建立后，就可以通过对现有市场人员进行能力素质方面的测评，并与标准进行比较，为市场 人员能力提升以及后续的职业发展打下基础
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不同阶段对市场人员的要求也是不同的
第一阶段 产品阶段
• 不需要市场人员
第二阶段 传播阶段
• 市场人员出现，开始进行产品推广 • 市场人员要求极低，仅在产品方面
市场人员
• 重视市场人员 • 不仅推荐产品，同时更要 推销个人 • 需要研究客户，并提供解 决方案
第三阶段 定位阶段
第四阶段价值营销阶段
市场的完善，产品竞争的剧烈，必要导致对市场人员的能力素质要求不断的提升，以满足客户不同层面 的需求； 目前我国的市场主要处于第三阶段以及第四阶段初期，因此企业需要不断的提升市场人员的能力来实现 业绩的增长。
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建立闭环的市场人员评估体系
通过对市场人员闭环的评估体系的建立，能够更加有效的体现现有市场人员的能力，以及能力提升点所在
市场人员胜任力模型
表现卓越
较为胜任 比例 **
基本胜任 人数 ** 比例 **
有待观察 人数 比例 ** **
市场人员能力现状
人数 比例 人数 ** ** **
制定针对性能力提升 计划
互动式培训－组织与协调能力提升
组织与协调能力
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谢谢！
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企业处于市场发展阶段的不同位置，他们所需要面临的问题也是不一样的 目前我国的市场人员管理主要有以下几个问题
素质方面
• 一线市场人员整体素质偏低
培训方面
• 市场人员的培训重知识、轻能力。特别是对一线人员的培训很多是理论知识的培训 • 市场培训课程体系如何构建，缺乏完整的思路，更多的是人云亦云 • 目前市场人员的能力评价主要取决于该人员当年的业绩指标，但业绩指标有一定的 偶然性，缺乏一套科学可行的机制和标准 • 市场人员的职业发展存在问题。市场人员中做的优秀的，随着企业的发展进入管理 队伍，更多人走不到管理队伍，他们的发展问题需要解决
知识、技能
价值观、态度
潜 在 的 自我形象 个性、特质 内驱力、社会动机
如：客户满意 如：自信 如：灵活性 如：成就导向
冰山模型
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为什么要建立胜任力模型
胜任力模型的建立对于员工的职业发展、个人能力提升、培训计划、绩效考核等都有着较大的帮助
• 组织差距分析 人力资源计划 人力资源计划 招聘 招聘
需求分析
培训落实
评估反馈 沟通表达能力
一般员工 优秀员工 胜任力
情境模拟演练
互动式培训－分析与计划能力的六项修
分析与计划能力
通过一般员工与优秀员 工要求相比较，将胜任 力模型作为理论基础分 析得培训需求
炼 学习和管理经验分享 案例讨论 情境模拟演练
学习和管理经验分享 管理案例讨论 情境模拟演练
单项测试方案设 计与讨论确定 单项测试项目题 目设计与确定 单项测试项目实 施 测试结果统计分 析，报告撰写 行为测试 测评结果应用
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评估体系
设计评估体系总架构，测评方法运用手册，测评题库构建办法，测 评项目实施手册，测评结果应用手册
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题库设计

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管理测试
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情景测试
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心理测试
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行政测试
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注：能力评估是一个持续的过程，包括阶段性能力预评估、行为考核、360度评价、综合能力 测评等 胜任力测评体系
建立 胜任力 模型
•确定胜任力项目 •确定等级 •描述等级
验证 胜任力 模型
•BEI •问卷调查 •评价中心 •专家评议组
分析和确定胜任力的过程
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胜任力模型建立的几种常见方法
曼斯菲尔德的建模方法：曼斯菲尔德（Manfield）给出了开发胜任力模型的两种方法：一是从零开始的 胜任力模型建立，二是改造经过验证的胜任力模型。