营销诊断实例
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4、太阳能产业的营销理念分析
太阳能公司提出的营销理念口号是“让客户满意”，理念不只 是一句口号，而应该是体现在企业生产的各个环节上，下面我们将 着重从太阳能公司产品生命的全过程来分析其营销理念。
营销应贯穿于产品生命的全过程
每一种产品都有自己的生命周期，这个生命周期大致可分为四个阶段： 导入期、增长期、成熟期、衰退期。由于可获得资料的局限性，我们只能 通过销售增长率方法来判断目前我国太阳能热水器大致所处的生命周期。 据有关资料介绍销售增长率的经验数据是：
销售增长率 所处生命周期
>10%
增长期
0.1~10%
成熟期
接近0 或小于0
分析市场机会
市场营销环境分析 消费者市场与 消费者行为分析 组织市场分析
选择目标市场 市场细分
选择目标市场 市场定位
确定营销组合 制定产品策略 对产品定价 研究分销渠道 选择促销手段
管理营销活动 对竞争者进行分析 营销的计划、实施与控制
注：图中的虚框部分为XX太阳能产业营销过程欠缺的部分。
从XX太阳能公司的整个营销过程来看，其缺乏对消费者市场 与消费者购买行为的 分析，缺乏对整个市场进行科学的细分。
（1）前期市场调研不够深入 （2）由于前期市场调研不够深入，对市场细分粗略，目标
市场的选择存在一定的盲目性 （3）不能根据目标市场形势来进行准确的市场定位，造成目前
“高不成，低不就”的困境。
前期市场 调研不足
市场细分 粗略
目标市场 模糊
市场定位 不准
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XX太阳能公司的市场定位分析： （1）与其他大的生产厂商的竞争
由上面的产品定位图可以看出，XX太阳能热水器目前所处的位置 与其他一些大的生产厂商基本处在一个区域内，与之形成一种正面的 竞争格局。随着其他大的生产厂商宣传力度的增加，XX太阳能热水器 处于一种不利的竞争地位。
市场 调研
存
在
产
着
品
尚脱 和
未 满
节
服 务
足
Hale Waihona Puke Baidu
的
的
构
需
想
产 品 设 计
产 品 的 工 艺 设 计
产 品 的 制 造
产 品 的 运 输
产
产
品
品
的
的
售
销
后
售
服
务
求
市场反馈
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从上面产品生命的全过程来看，XX太阳能公司存在以下几个问题：
由该市场分布表可以看出，其市场分布主要为中小城市。
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XX太阳能促销广告的主要运做模式：
经销商针对 当地情况进行
广告设计
提交
XX太阳能公司
在中央级媒体做广告 电视、报纸、
期刊、杂志、展销会
未批准
XX太阳能公司 批准
3、没有树立真正的市场营销观念
市场营销的 重心在于大 量生产，解 决供不应求 的问题，消 费者的需求 和欲望不受
重视
致力于制造 质量优良的 产品，并经 常加以改造 提高，无视 消费者的
需求
产品观念
生产出产品 进行大量促 销活动，想 方设法卖出 自己的产品 消费者的需 求没有成为 产品设计和 生产过程的
经销商在地方媒 体做广告
电视、报纸、 期刊、杂志、
墙体广告、 车体广告
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XX太阳能公司营销渠道与促销手段评价： 合理成分 （1）一级营销渠道比较适合目前市场的特点
由于产品本身的特性、消费者分布的较广泛性和市场竞争的日 趋激烈性，决定了太阳能公司采取一级营销渠道是合理的。 （2）由经销商来进行广告策划有利于广告贴近目标客户
（1）营销信息系统缺乏一个实际发挥作用的营销调研系统和信息分 析系统。 （2）信息反馈系统的人员素质较低，所反馈的市场信息有失准确。
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营销管理者
计划 实施 控制
确定所 需信息
营销信息系统
信息开发
内部报 告系统
营销情 报系统
经销商是目标客户的直接接触者，对当地市场较为了解，由经 销商来进行当地广告的策划是合理的。 存在问题
由于XX太阳能公司对整个市场没有进行有效的细分，目标市场 模糊，使得广告对象不明确。
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3、太阳能产业的主要营销过程分析
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2、太阳能产业的营销渠道与主要促销方式 （1）太阳能公司的营销渠道
太阳能公司销售部
办事处
经
经
销
销
商
商
办事处
办事处
经
经
经
经
销
销
销
销
商
商
商
商
办事处
经
经
销
销
商
商
消费者
消费者
消费者
消费者
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2 . 缺乏一个完善的营销信息系统
其主要表现有：
（1）对客户资料没有进行统计分析，从而导致从客户方面反馈回来 的信息缺乏，不能为下一步的生产和营销提供决策依据。 （2）对经销商反馈回来的信息不能进行正确判断，不能了解客户 的真正需求，从而误导了生产，造成产品的积压。
营销信息系统不完善的主要原因有：
产品定位图
高质量
低价
高价
低质量
一批小的生产厂商以低价低质量的产品占领了消费水平较低的市场 实力较为雄厚的生产厂商以高质量高价位的产品占领了消费水平较高的市场 XX太阳能公司太阳能热水器的产品定位
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XX太阳能公司产品波士顿矩阵分析
XX集团营销诊断 分报告
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目录 一、XX太阳能产业营销诊断
（一）XX太阳能产业营销环境分析 （二）XX太阳能产业营销现状 （三）XX太阳能产业营销的主要问题点 （四）XX太阳能产业营销的改进方向
二、XX房地产业营销诊断
四、XX酒店业营销诊断
（一）XX酒店业营销环境分析 （二）XX酒店业营销现状 （三）XX酒店业营销的主要问题点 （四）XX酒店业营销的改进方向
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一、XX太阳能产业营销诊断
（一）XX太阳能产业营销环境分析
1、太阳能热水器产品生命周期分析
传送信息 传送信息
信息分 析系统
营销调 研系统
营销环境
目标市场 营销渠道
竞争者 公众 宏观环境
营销决策与沟通
一个完善的营销的信息系统
经销商及业 务人员素质低
营销调研 系统缺乏
营销情报 系统弱
不准确的 市场信息
错误地 生产
信息系统不完善的后果
产品积压
丧失其他 市场机会
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一些小的生产厂家，表示现在市场上有繁多的小太阳能热水器生产厂商。
从上面的图我们可以大致看出，在这五种竞争力量中，潜在的进入 者特别是海尔等一些知名的生产厂商的进入威胁以及现有市场上一些 大的生产厂商的品牌正逐步形成是处于支配地位、起决定性作用的竞 争力量。
A. 潜在进入者 潜在的进入者或新加入者会带来新的生产能力，带来新的物质资 源，从而对已有的市场份额的格局提出重新分配的要求。太阳能热水 器的进入壁垒低，潜在的竞争者很容易进入。目前，海尔、万家乐等 宣布要进入太阳能热水器行业，而澳柯玛、小鸭等生产厂商都已进入 太阳能热水器市场，他们将运用已有的资源优势对太阳能热水器市场 产生强有力的冲击，他们加入的结果无疑将是产品价格下跌或企业内 在成本增加，使得太阳能热水器的获利能力降低。 B.现有竞争者之间的竞争 目前太阳能热水器市场上有皇明、华扬、桑普、清华阳光等几个较 大的生产厂商，这几家生产厂商已经逐渐地打响了自己的品牌，市场 占有率居于前列。
XX太阳能公司主要市场分布
省份
重点城市
河北省 内蒙古
山西省 江苏省 安徽省 浙江省 湖北省 河南省 福建省 陕西省 新疆 湖南省 四川、贵州 广东、广西 山东省 东北 云南 甘肃省、宁夏
廊坊、秦皇岛、唐山、保定、石家庄、唐山、清河 呼和浩特、赤峰、包头、临汾、通辽
太古、临汾、长治、太原、晋城、运城 镇江、丹阳、句容、无锡、苏州、常州 合肥、淮南、马鞍山、淮北、宿州、黄山 杭州、湖州、奉化、温州、台州、金华 武汉、宜昌、株州、襄樊 洛阳、鹤壁、濮阳、郑州、开封、信阳、平顶山 福州、漳州、莆田、龙岩、宁德、泉州、厦门 西安、咸阳、宝鸡、汉中、铜川、延安 乌鲁木齐、库尔勒、石河子、克拉玛依、伊宁 长沙、岳阳、常德 攀枝花、西昌、贵阳、遵义、六盘水 潮州、南宁、柳州、桂林、百色 济南、淄博、潍坊、青岛 大连、朝阳、盘锦、丹东、沈阳 昆明、曲靖、楚雄 兰州、平凉、西峰、武威、酒泉、张掖、天水、银川
（2）与其他一些小的生产厂商的竞争 在低价、低质量区域内，有一批小的生产厂商凭借其低廉的价格
占据了很大一部分低收入阶层的市场。XX与其处在不同的两个区域内， 不是正面竞争的关系。
结果：由于XX对产品的宣传与其他大的厂商相比力度不够，而其他一 些小的生产厂商又凭低价格占据一部分市场，使得XX太阳能公司处于 一种“高不成低不就”的困境，产品处于问题型区域内。
（1）前期市场调研不够深入，没有真正去了解顾客的真实需求。
（2）市场部门与研发部门存在脱节现象，新产品的设计没有根据市 场部门的有关信息进行，导致新产品能够真正上市的不多。
（3）市场信息的反馈薄弱。
从以上几个问题来看，XX太阳能公司没有真正形成一个“让客户满
意”的营销理念。真正的“让客户满意”的营销理念应包含如下几
市场增长率
明星型
10%
问题型
金牛型
瘦狗型
10X 高 1.0X
低
相对市场占有率
0.1X
根据前面太阳能热水器所处的生命周期可知，目前太阳能热水器市场的 年增长率为20～30％，而目前太阳能热水器市场上最大的竞争对手是皇明， 其市场占有率约为25.6%，XX向日葵太阳能热水器的市场占有率远低于皇明， 因此其太阳能热水器所处的位置在问题型区域内。
2、XX太阳能产业竞争结构分析
潜在进入者
实力生产厂商：
海尔、万家乐、 奥柯玛、小鸭
短期利好 生产厂家
主要威胁
次要威胁
供应方
现有企业间的竞争
清
华
华
扬
皇明
阳
桑
光
普
购买方
威胁
电热水器
燃气热 水器
替代品
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注：现有企业间竞争大圆圈内的红色圆圈为XX向日葵太阳能热水器。其他小圆圈为其他的
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（二）XX太阳能产业的营销现状
1、XX太阳能产业产品定位分析 太阳能公司的产品定位是“优质中价”，另外根据与XX
太阳能公司有关人员的访谈，我们大体可以画出XX太阳能公 司产品的定位图（见下一页）。
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衰退期
据统计，我国太阳能热水器市场增长率为20～30％，年销售量400万平 方米，整个太阳能行业产值已超过35亿元。据预测，到2015年，全国家庭住 宅太阳能热水器普及率将达到20～30％，约2．23亿平方米的市场拥有量， 年产值438亿元。 由此可见，我国目前太阳能热水器正处在成长期。
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（一）XX房地产业营销环境分析 （二）XX房地产业营销现状 （三）XX房地产业营销的主要问题点 （四）XX房地产业营销的改进方向
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三、XX燃气产业营销诊断
（一）XX燃气产业营销环境分析 （二）XX燃气产业营销现状 （三）XX燃气产业营销评价
个部分：
根据目标顾客的
需要进行产品设计
让客户满意
生产目标顾客 满意的产品
选择顾客满意 的销售渠道
顾客满意的售后服务
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（三）XX太阳能产业营销存在的问题
1、整个营销过程缺乏一些必要环节，有些环节非常薄弱，直接影响了 其他环节的正常运作
4、太阳能产业的营销理念分析
太阳能公司提出的营销理念口号是“让客户满意”，理念不只 是一句口号，而应该是体现在企业生产的各个环节上，下面我们将 着重从太阳能公司产品生命的全过程来分析其营销理念。
营销应贯穿于产品生命的全过程
每一种产品都有自己的生命周期，这个生命周期大致可分为四个阶段： 导入期、增长期、成熟期、衰退期。由于可获得资料的局限性，我们只能 通过销售增长率方法来判断目前我国太阳能热水器大致所处的生命周期。 据有关资料介绍销售增长率的经验数据是：
销售增长率 所处生命周期
>10%
增长期
0.1~10%
成熟期
接近0 或小于0
分析市场机会
市场营销环境分析 消费者市场与 消费者行为分析 组织市场分析
选择目标市场 市场细分
选择目标市场 市场定位
确定营销组合 制定产品策略 对产品定价 研究分销渠道 选择促销手段
管理营销活动 对竞争者进行分析 营销的计划、实施与控制
注：图中的虚框部分为XX太阳能产业营销过程欠缺的部分。
从XX太阳能公司的整个营销过程来看，其缺乏对消费者市场 与消费者购买行为的 分析，缺乏对整个市场进行科学的细分。
（1）前期市场调研不够深入 （2）由于前期市场调研不够深入，对市场细分粗略，目标
市场的选择存在一定的盲目性 （3）不能根据目标市场形势来进行准确的市场定位，造成目前
“高不成，低不就”的困境。
前期市场 调研不足
市场细分 粗略
目标市场 模糊
市场定位 不准
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XX太阳能公司的市场定位分析： （1）与其他大的生产厂商的竞争
由上面的产品定位图可以看出，XX太阳能热水器目前所处的位置 与其他一些大的生产厂商基本处在一个区域内，与之形成一种正面的 竞争格局。随着其他大的生产厂商宣传力度的增加，XX太阳能热水器 处于一种不利的竞争地位。
市场 调研
存
在
产
着
品
尚脱 和
未 满
节
服 务
足
Hale Waihona Puke Baidu
的
的
构
需
想
产 品 设 计
产 品 的 工 艺 设 计
产 品 的 制 造
产 品 的 运 输
产
产
品
品
的
的
售
销
后
售
服
务
求
市场反馈
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从上面产品生命的全过程来看，XX太阳能公司存在以下几个问题：
由该市场分布表可以看出，其市场分布主要为中小城市。
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XX太阳能促销广告的主要运做模式：
经销商针对 当地情况进行
广告设计
提交
XX太阳能公司
在中央级媒体做广告 电视、报纸、
期刊、杂志、展销会
未批准
XX太阳能公司 批准
3、没有树立真正的市场营销观念
市场营销的 重心在于大 量生产，解 决供不应求 的问题，消 费者的需求 和欲望不受
重视
致力于制造 质量优良的 产品，并经 常加以改造 提高，无视 消费者的
需求
产品观念
生产出产品 进行大量促 销活动，想 方设法卖出 自己的产品 消费者的需 求没有成为 产品设计和 生产过程的
经销商在地方媒 体做广告
电视、报纸、 期刊、杂志、
墙体广告、 车体广告
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XX太阳能公司营销渠道与促销手段评价： 合理成分 （1）一级营销渠道比较适合目前市场的特点
由于产品本身的特性、消费者分布的较广泛性和市场竞争的日 趋激烈性，决定了太阳能公司采取一级营销渠道是合理的。 （2）由经销商来进行广告策划有利于广告贴近目标客户
（1）营销信息系统缺乏一个实际发挥作用的营销调研系统和信息分 析系统。 （2）信息反馈系统的人员素质较低，所反馈的市场信息有失准确。
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营销管理者
计划 实施 控制
确定所 需信息
营销信息系统
信息开发
内部报 告系统
营销情 报系统
经销商是目标客户的直接接触者，对当地市场较为了解，由经 销商来进行当地广告的策划是合理的。 存在问题
由于XX太阳能公司对整个市场没有进行有效的细分，目标市场 模糊，使得广告对象不明确。
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3、太阳能产业的主要营销过程分析
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2、太阳能产业的营销渠道与主要促销方式 （1）太阳能公司的营销渠道
太阳能公司销售部
办事处
经
经
销
销
商
商
办事处
办事处
经
经
经
经
销
销
销
销
商
商
商
商
办事处
经
经
销
销
商
商
消费者
消费者
消费者
消费者
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2 . 缺乏一个完善的营销信息系统
其主要表现有：
（1）对客户资料没有进行统计分析，从而导致从客户方面反馈回来 的信息缺乏，不能为下一步的生产和营销提供决策依据。 （2）对经销商反馈回来的信息不能进行正确判断，不能了解客户 的真正需求，从而误导了生产，造成产品的积压。
营销信息系统不完善的主要原因有：
产品定位图
高质量
低价
高价
低质量
一批小的生产厂商以低价低质量的产品占领了消费水平较低的市场 实力较为雄厚的生产厂商以高质量高价位的产品占领了消费水平较高的市场 XX太阳能公司太阳能热水器的产品定位
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XX太阳能公司产品波士顿矩阵分析
XX集团营销诊断 分报告
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目录 一、XX太阳能产业营销诊断
（一）XX太阳能产业营销环境分析 （二）XX太阳能产业营销现状 （三）XX太阳能产业营销的主要问题点 （四）XX太阳能产业营销的改进方向
二、XX房地产业营销诊断
四、XX酒店业营销诊断
（一）XX酒店业营销环境分析 （二）XX酒店业营销现状 （三）XX酒店业营销的主要问题点 （四）XX酒店业营销的改进方向
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一、XX太阳能产业营销诊断
（一）XX太阳能产业营销环境分析
1、太阳能热水器产品生命周期分析
传送信息 传送信息
信息分 析系统
营销调 研系统
营销环境
目标市场 营销渠道
竞争者 公众 宏观环境
营销决策与沟通
一个完善的营销的信息系统
经销商及业 务人员素质低
营销调研 系统缺乏
营销情报 系统弱
不准确的 市场信息
错误地 生产
信息系统不完善的后果
产品积压
丧失其他 市场机会
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一些小的生产厂家，表示现在市场上有繁多的小太阳能热水器生产厂商。
从上面的图我们可以大致看出，在这五种竞争力量中，潜在的进入 者特别是海尔等一些知名的生产厂商的进入威胁以及现有市场上一些 大的生产厂商的品牌正逐步形成是处于支配地位、起决定性作用的竞 争力量。
A. 潜在进入者 潜在的进入者或新加入者会带来新的生产能力，带来新的物质资 源，从而对已有的市场份额的格局提出重新分配的要求。太阳能热水 器的进入壁垒低，潜在的竞争者很容易进入。目前，海尔、万家乐等 宣布要进入太阳能热水器行业，而澳柯玛、小鸭等生产厂商都已进入 太阳能热水器市场，他们将运用已有的资源优势对太阳能热水器市场 产生强有力的冲击，他们加入的结果无疑将是产品价格下跌或企业内 在成本增加，使得太阳能热水器的获利能力降低。 B.现有竞争者之间的竞争 目前太阳能热水器市场上有皇明、华扬、桑普、清华阳光等几个较 大的生产厂商，这几家生产厂商已经逐渐地打响了自己的品牌，市场 占有率居于前列。
XX太阳能公司主要市场分布
省份
重点城市
河北省 内蒙古
山西省 江苏省 安徽省 浙江省 湖北省 河南省 福建省 陕西省 新疆 湖南省 四川、贵州 广东、广西 山东省 东北 云南 甘肃省、宁夏
廊坊、秦皇岛、唐山、保定、石家庄、唐山、清河 呼和浩特、赤峰、包头、临汾、通辽
太古、临汾、长治、太原、晋城、运城 镇江、丹阳、句容、无锡、苏州、常州 合肥、淮南、马鞍山、淮北、宿州、黄山 杭州、湖州、奉化、温州、台州、金华 武汉、宜昌、株州、襄樊 洛阳、鹤壁、濮阳、郑州、开封、信阳、平顶山 福州、漳州、莆田、龙岩、宁德、泉州、厦门 西安、咸阳、宝鸡、汉中、铜川、延安 乌鲁木齐、库尔勒、石河子、克拉玛依、伊宁 长沙、岳阳、常德 攀枝花、西昌、贵阳、遵义、六盘水 潮州、南宁、柳州、桂林、百色 济南、淄博、潍坊、青岛 大连、朝阳、盘锦、丹东、沈阳 昆明、曲靖、楚雄 兰州、平凉、西峰、武威、酒泉、张掖、天水、银川
（2）与其他一些小的生产厂商的竞争 在低价、低质量区域内，有一批小的生产厂商凭借其低廉的价格
占据了很大一部分低收入阶层的市场。XX与其处在不同的两个区域内， 不是正面竞争的关系。
结果：由于XX对产品的宣传与其他大的厂商相比力度不够，而其他一 些小的生产厂商又凭低价格占据一部分市场，使得XX太阳能公司处于 一种“高不成低不就”的困境，产品处于问题型区域内。
（1）前期市场调研不够深入，没有真正去了解顾客的真实需求。
（2）市场部门与研发部门存在脱节现象，新产品的设计没有根据市 场部门的有关信息进行，导致新产品能够真正上市的不多。
（3）市场信息的反馈薄弱。
从以上几个问题来看，XX太阳能公司没有真正形成一个“让客户满
意”的营销理念。真正的“让客户满意”的营销理念应包含如下几
市场增长率
明星型
10%
问题型
金牛型
瘦狗型
10X 高 1.0X
低
相对市场占有率
0.1X
根据前面太阳能热水器所处的生命周期可知，目前太阳能热水器市场的 年增长率为20～30％，而目前太阳能热水器市场上最大的竞争对手是皇明， 其市场占有率约为25.6%，XX向日葵太阳能热水器的市场占有率远低于皇明， 因此其太阳能热水器所处的位置在问题型区域内。
2、XX太阳能产业竞争结构分析
潜在进入者
实力生产厂商：
海尔、万家乐、 奥柯玛、小鸭
短期利好 生产厂家
主要威胁
次要威胁
供应方
现有企业间的竞争
清
华
华
扬
皇明
阳
桑
光
普
购买方
威胁
电热水器
燃气热 水器
替代品
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注：现有企业间竞争大圆圈内的红色圆圈为XX向日葵太阳能热水器。其他小圆圈为其他的
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（二）XX太阳能产业的营销现状
1、XX太阳能产业产品定位分析 太阳能公司的产品定位是“优质中价”，另外根据与XX
太阳能公司有关人员的访谈，我们大体可以画出XX太阳能公 司产品的定位图（见下一页）。
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衰退期
据统计，我国太阳能热水器市场增长率为20～30％，年销售量400万平 方米，整个太阳能行业产值已超过35亿元。据预测，到2015年，全国家庭住 宅太阳能热水器普及率将达到20～30％，约2．23亿平方米的市场拥有量， 年产值438亿元。 由此可见，我国目前太阳能热水器正处在成长期。
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（一）XX房地产业营销环境分析 （二）XX房地产业营销现状 （三）XX房地产业营销的主要问题点 （四）XX房地产业营销的改进方向
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三、XX燃气产业营销诊断
（一）XX燃气产业营销环境分析 （二）XX燃气产业营销现状 （三）XX燃气产业营销评价
个部分：
根据目标顾客的
需要进行产品设计
让客户满意
生产目标顾客 满意的产品
选择顾客满意 的销售渠道
顾客满意的售后服务
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（三）XX太阳能产业营销存在的问题
1、整个营销过程缺乏一些必要环节，有些环节非常薄弱，直接影响了 其他环节的正常运作