营销策划实例1精品PPT课件

滑冰是一项正在迅速流行开来的运动。虽然大部分滑冰 运动目前还只是休闲运动，但是，竞赛项目也越来越多，既有 如冰球这样的团体项目，也有如速度滑冰这样的个人项目。 飞马体育将开发这部分市场和滑冰运动器械市场。飞马研发的一些 产品都已经有专利申请，而且本地市场调研显示出对这些产品的巨 大的需求。飞马公司打算凭借坚实的商业模式与长远的计划和能充 分把握机会的管理团队来快速对这一市场进行渗透。团队三个主要 人员都有着30年的行业经验，这些深厚的经验为公司提供大量的信 息和对于该市场前景的信心。
执行概要是为满足目标市场机会和战略的概
要。执行概要包括营销和财务目标以及预期效果
在执行概要之后便是内容的目录表，它列出 了策划具体内容和执行细节。
2.0 当前状况分析 提出关于市场、产品、竞争、分销
等背景资料。 市场如何定义？市场规模与成长速度
如何？哪些趋势对市场有影响？公司将面 临的主要问题有哪些？此外，还应包括相 关的历史信息描述。
2.4 分销
分销涉及公司销售产品使用的每一个销售渠道以及 新开辟的销售渠道以及流通趋势.
2.5 SWOT分析 公司在制定营销战略的时候必须要考虑市
场趋势。
2.5.1 优势:公司内在的能力,它可以帮助公司实现其目标. 2.5.2 劣势:公司内在的因素之一,它会妨碍公司实现其目 标. 2.5.3 机会:对顾客需求或者潜在的兴趣的反应,这也是公 司可获利的地方. 2.5.4 威胁:由不利的形势或者由于发展导致的较低的销 售额度和较低的利润而造成.
4.3 定位
在市场定位之前,目标市场必须确定.这是因为市场 定位需要竞争身份的确定,而这正是企业之间能够相互 区分的潜在特点.
市场定位能够确立品牌、顾客受益点以及这个产品 或产品线特征的不同和相同之处。
5. 策略 5.1 产品策略
要求组合产品、产品线、品牌、包装、标签和 保证书的协调统一。 5.2 价格策略
营销策划的内容
执行概要和目录表
1.0 策划目的、动机和背景 2.0 当前状况分析 3.0 策划目标及必要性 4.0 营销战略 5.0 营销策略 6.0 财务目标 7.0 执行控制
执行概要和目录表
执行概要是为高层决策者准备的，他们必须 概览并批准营销方案。执行概要能使较高层次的 管理层迅速地抓住方案要点。
4.0 营销战略 在营销战略中，策划经理定义任务、营销和财务目
标，也定义产品要满足的那些目标群体和其需要满意的 群体。然后，策划经理确定产品线的竞争定位，它形成 “博弈计划”以便完成计划目标。
在制定战略的过程中，策划经理应该与组织的其他 人员商量，如与采购、制造、销售、财务和人力资源部 门磋商，以保证整个公司提供适当的支持，使计划顺利 进行。
包括策略、目标和行动方案，建立最初的价格迎 接竞争对手的挑战。 5.3 分销策略
包括对所需渠道关系的选择和处理，以此向消费 者转移产品的价值。 5.4 营销传播策略
对向消费者、潜在消费者和渠道伙伴传播价 值的过程的管理。
5.5 营销组合
营销组合包括支持各种营销策略的战术和 项目。
这些项目应当是特定的和可测量的，并且有 项目名称、责任人、转折点日期和预算报告。项 目应当与所具备的资源以及其他部门的行动协调 一致，这些部门负责产品的创新、交付或传播本 产品所特有的消费者价值观念。
6.0 财务目标 财务目标包括销售额预测、费用预测和平衡点分析。
在收入方面，它应指出预估的销售数量和平均实现价 格。在开支方面，它应该表明营销费用，以及再细分下 去的细节项目。平衡点分析应指出每月平均销售量为多 少时才能抵销相应的平均成本。
财务方面包括营销预算和销售展望，后者包含与每 次行动计划相关的支出、预定和操作。
收支平衡分析包括一定期限里的预计收入、固定成 本和产品变动成本，营销计划里这方面都要涉及。
7.0 执行控制
是营销计划的最后一部分， 概述对监查和调整计划执行的控制。
6.1 执பைடு நூலகம்计划（时间、地点、人员、费用、操作等的计划表）
对策划方案的各工作项目，按照实施时间的先后顺序排列、 标示形成实施的时间表。这样，有利于在策划方案实施中的检核。 另外，人员的组织配备、相应的权、责也应在这部分中加以明确。 执行中的应变程序也应该在这部分通盘考虑。
对所有这些信息都应进行SWOT分析。
2.1 市场总结
市场总结包括市场大小、需求、增长速度和趋势这几个 方面的内容。目标市场的描述为营销战略和稍后被讨论的行动 计划提供了框架。
2.2 竞争
分析竞争确认关键的竞争对手,描述他们的市场 形势并提供对他们市场战略的总体看法.
2.3 产品特点
总结了本公司产品的主要优点.
发现问题、确定实施过程中的一些变动情况。 6.5 突发事件处理
有些控制部分包括权变计划，权变计划概 述管理层在遇到特殊的不利情况时所应该实行的 步骤，如遇到价格战或罢工。
营销策划案例:
飞马体育国际公司
执行概要
飞马体育国际公司（Pegasus Sports International） 是一家新开办的滑冰器具配件服务制造商。另外，为了 进行营销后的产品服务，公司开发了一项滑冰旅游 （Skate Tours）项目，该服务项目是帮助客户寻找适 合的滑冰器具商店并针对需要提供种类齐全的滑冰用 具，包括飞马公司的某些配件，如SkateSails。这块市 场常常被人们忽略，虽然已有几家大型滑冰用具制造 商，但是，它们未注意到配件市场。这给飞马公司一个 难得的成长机遇。
营销战略还应该描述品牌战略和客户战略。
4.1 目标 营销和财务目标应该量化成具体的指标,以便管理
者对业绩进行评估,并可以采取正确的措施来使公司在 原有轨道上运行.
这一部分讨论的是可能影响公司营销战略制定和 实施的问题.
4.2 目标市场 所有的营销战略都是从市场细分、认准目标群体
和准确的市场定位开始的。
6.2 营销组织 营销组织可通过功能组织起来。或者通过其他途径
如产品、市场、消费者或这些方面的综合内容组织起来。
6.3 营销调研 可用来支持战略和项目行动的发展、实施和评估。
营销策略实施过程中的信息来源及其收集手段和方法。
6. 4 确立控制指标 将目标和预算按月或季度分解，上一级
的管理层每期都要审查这些结果。 控制有助于管理方式产生一定的成果，并能