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第一章 营销策划基本问题
营销策划——基本问题
学习要点
了解营销策划的学科特征 了解营销策划活动的特征 掌握营销策划的过程 掌握营销策划方案的撰写
营销策划——基本问题
第一节 营销策划的特征
营销策划——基本问题
一、学科特征
市场营销策划是一门复合型的学科， 它是由多门学科知识综合、交叉、碰撞 而形成的新的应用知识体系。
宏观营销环境与微观营销环境
宏观营销环境因素：包括人口、经济、政治、 法律、科学技术、社会文化及自然地理等。 微观营销环境因素：指与企业联系紧密，直接 影响其营销能力的各种参与者，如供应商、营 销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响 营销决策的企业内部各个部门。 微观营销环境直接影响和制约企业的营销活动， 宏观营销环境则是以微观营销环境为媒介间接 影响和制约企业的营销活动。
二、营销策划活动的特征
目标性 商业性 系统性 可行性 理论性 创新性 时机性与环境性
营销策划——基本问题
（一）策划活动的目标特征
策划的目标性是指策划一直要指向策划的对象和要 解决的问题。
策划首先要有正确的明确具体的策划目标，因为它 是制定策划方案的依据。目标作为策划全过程的重 要环节，是策划的前提，没有目标就无从策划。目 标选定的准确与否也直接影响着策划的进行。
创新性的具体要求 丰富的想象力——创造性想象力 思维的发散性 敏锐的洞察力 积极的求异性
营销策划——基本问题
（六）策划活动的时机与环境特征
在瞬息万变的社会环境中，时间和环境 是策划的重要因素。策划与环境相一致 才能达到预期效果。这就要求策划者把 握环境变化特点，因环境而策，策划内 容适应环境。
内部营销环境的构成
资源条件 战略模式 企业文化 组织结构
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营销环境的特点
1．客观性 2、差异性 3、相关性 4、动态性 5、不可控性
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企业营销环境意识
要使策划目标明确具体，策划目标所概念的内容必 须用词准确，含义确切，时间和范围清晰，有一定 的评价标准。在确定目标时，应尽可能把主观愿望 与客观因素有机地结合起来，测准目标的约束条件， 把握好市场变化规律，对一般市场和目标市场的未 来变化趋势和策划的预期效果，应当有科学的认识。
营销策划——基本问题
（一）营销环境的构成
外部营销环境的构成依照以下性质划分。 1。按照内容划分：包括微观环境和宏观环
境。 2。按照对企业营销活动的影响划分：可分
为环境机会和环境威胁。
任务环
境
经济力量
一般环 境
政治力量
竞争者
文
技
化
术
力
供应商 组织 中间商 顾客
力
量
量
公众压力集团
自然力量
法律力量
图1-1 营销环境构成
（一）“适者生存”的意识 （二）“变不利因素为有利因素”意识
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（二）营销环境的分析方法（SWOT分析 方法）
1.基本概念
SWOT分析方法是由安索夫于1956年提出的，后来经过 多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的实用方法。
企业自 身条件
在策划活动全过程之中，理论既是它的逻辑起点， 又贯穿于策划行为过程的始终，离开理论的参与 和渗透，策划的创造力就缺少来源。
营销策划——基本问题
（六）创新性
策划的创造性是策划的必然特性。失去了创造 性的策划活动就不能称之为策划，而只是固有 行为模式的照搬、是一种简单的模仿。这样的 策划不可能在市场竞争中取胜。
市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法， 对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合， 系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑 思维过程和行动方案。
市场营销策划，是一系列点子、谋略的整合，这种整 合要求各种资源、点子、策略都必须服从于整体营销 战略，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资 源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此， 作为理论，市场营销策划是一门系统科学，作为实践， 市场营销策划是一项系统工程。
外部环境
优势(Strength)——指企业自身存在的优势； 劣势(Weakness)——指企业自身存在的劣势。 机会(Opportunity)——指外部环境给企业带来的机会； 威胁（Threat)指——外部环境给企业带来的威胁。
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深圳东方商场招商方案 “小天鹅”飞腾计划 湘滨逸墅推广策划方案 华龙六丁目河南市场推广方案
营销策划——基本问题
（二）商业性
（三）策划活动的系统特征
市场营销策划是系统分析的学科，也是一顶系统工程 设计，其主要任务是帮助企业利用丰富的各种资源， 用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过 程中产生整合效应。
营销策划——基本问题
第二节 营销策划的框架
策划一条龙
龙珠、龙头、龙身、龙尾
内 外 部 环 境 分 析
策 划 思 路 确 定
策
方
略
案
与
执
技
行
巧
与
设
调
计
整
一、内外部环境分析
——决定了营销策划以下步骤的方向
内外部环境 SWOT分析法
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市场营销策划既是一门科学，也是 一门经营艺术。
营销策划——基本问题
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
科特勒指出市场营销学的综合性，认为“经 济学是其父，行为学是其母”。
营销学本身就综合了哲学、数学、经济学、 行为学、社会学、心理学等学科的精华，营 销策划更是在营销学的基础上集战略、文学、 美学、心理学之大成。
营销策划——基本问题
营销策划——基本问题
（四）可行性
必须将良好的创意与企业现在能够利用 的各种内外部资源合理结合，最终落到 实处。
叫好不叫座，无法实现的创意不是真正 的营销策划。
（五）策划活动的理论特征
策划活动的全过程是以营销理论为依据，应用创 造学、思维学理论和开发创造力的过程。
策划在本质上是一种运用理论的理性行为。 这种 筹划借助于坚实的营销理论、丰富的经验和高超 的创造力，将各种营销要素进行优化组合。形成 各种营销方案和行动措施。
营销策划——基本问题
学习要点
了解营销策划的学科特征 了解营销策划活动的特征 掌握营销策划的过程 掌握营销策划方案的撰写
营销策划——基本问题
第一节 营销策划的特征
营销策划——基本问题
一、学科特征
市场营销策划是一门复合型的学科， 它是由多门学科知识综合、交叉、碰撞 而形成的新的应用知识体系。
宏观营销环境与微观营销环境
宏观营销环境因素：包括人口、经济、政治、 法律、科学技术、社会文化及自然地理等。 微观营销环境因素：指与企业联系紧密，直接 影响其营销能力的各种参与者，如供应商、营 销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响 营销决策的企业内部各个部门。 微观营销环境直接影响和制约企业的营销活动， 宏观营销环境则是以微观营销环境为媒介间接 影响和制约企业的营销活动。
二、营销策划活动的特征
目标性 商业性 系统性 可行性 理论性 创新性 时机性与环境性
营销策划——基本问题
（一）策划活动的目标特征
策划的目标性是指策划一直要指向策划的对象和要 解决的问题。
策划首先要有正确的明确具体的策划目标，因为它 是制定策划方案的依据。目标作为策划全过程的重 要环节，是策划的前提，没有目标就无从策划。目 标选定的准确与否也直接影响着策划的进行。
创新性的具体要求 丰富的想象力——创造性想象力 思维的发散性 敏锐的洞察力 积极的求异性
营销策划——基本问题
（六）策划活动的时机与环境特征
在瞬息万变的社会环境中，时间和环境 是策划的重要因素。策划与环境相一致 才能达到预期效果。这就要求策划者把 握环境变化特点，因环境而策，策划内 容适应环境。
内部营销环境的构成
资源条件 战略模式 企业文化 组织结构
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营销环境的特点
1．客观性 2、差异性 3、相关性 4、动态性 5、不可控性
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企业营销环境意识
要使策划目标明确具体，策划目标所概念的内容必 须用词准确，含义确切，时间和范围清晰，有一定 的评价标准。在确定目标时，应尽可能把主观愿望 与客观因素有机地结合起来，测准目标的约束条件， 把握好市场变化规律，对一般市场和目标市场的未 来变化趋势和策划的预期效果，应当有科学的认识。
营销策划——基本问题
（一）营销环境的构成
外部营销环境的构成依照以下性质划分。 1。按照内容划分：包括微观环境和宏观环
境。 2。按照对企业营销活动的影响划分：可分
为环境机会和环境威胁。
任务环
境
经济力量
一般环 境
政治力量
竞争者
文
技
化
术
力
供应商 组织 中间商 顾客
力
量
量
公众压力集团
自然力量
法律力量
图1-1 营销环境构成
（一）“适者生存”的意识 （二）“变不利因素为有利因素”意识
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（二）营销环境的分析方法（SWOT分析 方法）
1.基本概念
SWOT分析方法是由安索夫于1956年提出的，后来经过 多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的实用方法。
企业自 身条件
在策划活动全过程之中，理论既是它的逻辑起点， 又贯穿于策划行为过程的始终，离开理论的参与 和渗透，策划的创造力就缺少来源。
营销策划——基本问题
（六）创新性
策划的创造性是策划的必然特性。失去了创造 性的策划活动就不能称之为策划，而只是固有 行为模式的照搬、是一种简单的模仿。这样的 策划不可能在市场竞争中取胜。
市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法， 对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合， 系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑 思维过程和行动方案。
市场营销策划，是一系列点子、谋略的整合，这种整 合要求各种资源、点子、策略都必须服从于整体营销 战略，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资 源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此， 作为理论，市场营销策划是一门系统科学，作为实践， 市场营销策划是一项系统工程。
外部环境
优势(Strength)——指企业自身存在的优势； 劣势(Weakness)——指企业自身存在的劣势。 机会(Opportunity)——指外部环境给企业带来的机会； 威胁（Threat)指——外部环境给企业带来的威胁。
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深圳东方商场招商方案 “小天鹅”飞腾计划 湘滨逸墅推广策划方案 华龙六丁目河南市场推广方案
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（二）商业性
（三）策划活动的系统特征
市场营销策划是系统分析的学科，也是一顶系统工程 设计，其主要任务是帮助企业利用丰富的各种资源， 用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过 程中产生整合效应。
营销策划——基本问题
第二节 营销策划的框架
策划一条龙
龙珠、龙头、龙身、龙尾
内 外 部 环 境 分 析
策 划 思 路 确 定
策
方
略
案
与
执
技
行
巧
与
设
调
计
整
一、内外部环境分析
——决定了营销策划以下步骤的方向
内外部环境 SWOT分析法
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市场营销策划既是一门科学，也是 一门经营艺术。
营销策划——基本问题
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
科特勒指出市场营销学的综合性，认为“经 济学是其父，行为学是其母”。
营销学本身就综合了哲学、数学、经济学、 行为学、社会学、心理学等学科的精华，营 销策划更是在营销学的基础上集战略、文学、 美学、心理学之大成。
营销策划——基本问题
营销策划——基本问题
（四）可行性
必须将良好的创意与企业现在能够利用 的各种内外部资源合理结合，最终落到 实处。
叫好不叫座，无法实现的创意不是真正 的营销策划。
（五）策划活动的理论特征
策划活动的全过程是以营销理论为依据，应用创 造学、思维学理论和开发创造力的过程。
策划在本质上是一种运用理论的理性行为。 这种 筹划借助于坚实的营销理论、丰富的经验和高超 的创造力，将各种营销要素进行优化组合。形成 各种营销方案和行动措施。