娃哈哈市场调查

市场营销调查与预测——哇哈哈校园市场调查汇报目录一、调查背景 (3)二、市场调查方案 (3)（一）调查目的和意义 (3)（二）调查内容 (4)（三）调查时间、对象、方式 (4)三、数据统计 (4)四、数据分析 (8)（一）产品 (9)（二）渠道 (9)（三）价格 (10)（四）促销 (10)（五）品牌 (11)五、总结建议 (12)附件一 (14)娃哈哈“启力末考”策划案 (14)附件2 (16)团队成员任务分配表 (16)一、调查背景娃哈哈公司作为中国最大的食品饮料生产企业，是仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利3大跨国公司的全球第四大饮料生产企业。

其主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

我们将把娃哈哈公司作为我们调查的对象，通过调查消费者对娃哈哈饮料的感知效果，获取有关数据和资料，揭示存在的主要问题，为改进、完善娃哈哈饮料提供信息支持。

二、市场调查方案（一）调查目的和意义目的：A. 通过调查娃哈哈公司出产的相关产品,对现有娃哈哈的产品进行简单改进与完善提供合理建议B. 了解安徽师范大学学生购买娃哈哈饮料的购买习惯和饮用情况C. 全面掌握各种促销对安徽师范大学学生购买决策的影响程度，为娃哈哈公司进行校园营销策略提供实际依据意义：A. 本次调查围绕消费者对于娃哈哈产品的认知度，以4P为核心张开调查问卷，了解娃哈哈饮料的校园市场情况B. 通过了解娃哈哈公司现有的产品信息（如价格口味等），向娃哈哈公司反馈出娃哈哈在以后产品开发时应该做如何的改进C. 了解安师大学生对于娃哈哈品牌的认知度，加大娃哈哈的品牌影响力D. 分析现娃哈哈公司促销以及分销的方式，找出最适合娃哈哈公司的分销和促销的方式（二）调查内容A.调查消费者对对娃哈哈饮料的购买形态(购买过什么品牌、购买地点、选购标准)与消费心理（必需品、偏爱、经济、便利、时尚等）。

B. 师大学生对娃哈哈品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）C. 师大学生对娃哈哈品牌的认识度及对品牌的忠诚度（三）调查时间、对象、方式时间：2013年5月21日——2013年5月29日对象：饮用过娃哈哈饮料的安师大学生方式：随机直接问卷调查样本数量：100份，收回有效问卷92份。

问卷有效率92%。

三、数据统计1、您喜欢喝哪一类的饮料饮料？（）（可多选）A碳酸饮料B、乳汁饮料C、果汁饮料D、茶饮料2、您平时喜欢喝哪一个品牌的饮料？（）（可多选）A、娃哈哈B、百事C、可口可乐D、汇源E、统一F、康师傅3、您喜欢娃哈哈的最佳理由？（）A、产品口味新颖B、品牌信誉高C、广告宣传好D、价格适中4、您喜欢娃哈哈旗下的哪一个产品？（）（可多选）A、爽歪歪B、营养快线C、冰糖雪梨D、格瓦斯E、启力F、AD钙奶G、非常可乐H、娃哈哈纯净水5、你是否能方便的购买到娃哈哈系列产品？A、是B、不是6、您平时喜欢在哪里购买娃哈哈饮品？（）A、超级市场B、校园小卖部C、路边小摊D、其他7、您是通过什么渠道了解娃哈哈的？（）A、电视上B、网络上C、路边广告牌上D、同学交谈中8、您对娃哈哈品牌形象定位的看法？（）A、老态化B、成熟型C、年轻型D、其他9、您经常关注娃哈哈的新饮品吗？（）A、经常会看看B、偶尔关注一下C、不经常D、没兴趣10您对娃哈哈饮品价格的看法是？（）A、物超所值B、有点贵C、能接受D、无所谓11、您喜欢娃哈哈的哪一种促销方式呢？（）（可多选）A、降价B、赠品C、加量不加价D、抽奖四、数据分析通过调查大学生对娃哈哈饮料的感知效果可知，49%的消费者喜欢康师傅品牌，32%的消费者选择统一，只有27%的消费者选择娃哈哈，由此看出，娃哈哈系列产品现在已经不是消费者主要的选择对象。

这对于中国最大的饮料生产企业、全球第四大饮料生产企业来说，不是一个好的结果，我们应该能看出娃哈哈存在一定的危机。

下面分别从产品与渠道、价格、促销、品牌五个方面来分析娃哈哈的品牌形象。

以更全面的了解娃哈哈品牌在消费者心中的地位以及其感知效果。

（一）产品根据数据显示，大学生选择娃哈哈的最佳理由中，45%的消费者选择了娃哈哈的品牌信誉高，36%由于其产品口味新颖独特。

由此看出，娃哈哈借助其强大的品牌形象看出，其产品品质都能得到大众的认可。

在对娃哈哈系列产品哪种产品更受喜爱的调查中，娃哈哈营养快线占据了76%，形成一边倒的趋势，这也正好显示了娃哈哈营养快线产品深受大众喜爱，是一种宣传很好，较为成熟的产品。

对于娃哈哈怎样维系这种产品形象，怎样在成熟的品牌中创造新的感觉显得尤为重要，只有去成出新，才能一直的保持其产品的生命力。

同时，对于娃哈哈推出的新品，格瓦斯和启力分别只占据了5%和3%，由此看出消费者对这一类产品的认识还不够，其宣传效果并不是很好。

后期的宣传和产品的持续增长销售则是重点。

对于娃哈哈纯净水和娃哈哈非常可乐，从调查结果不难看出，其处在一个下滑的趋势，对于这一类老牌产品，怎样在产品的成熟期向衰退期过渡时期，怎样激发其潜力，延长其产品生命周期则是这类产品的营销重点。

（二）渠道在我们对消费者是否能方便买到娃哈哈系列产品的调查中，有24%的消费者选择了不方便，由此看出，娃哈哈的铺货并未能做到最好。

根据调查我们还能看出，学生在购买娃哈哈系列产品，主要在超级市场和校园小卖部。

但是，当我们团队对校园小卖部市场走访的过程中，虽然娃哈哈系列产品有卖，但是显得特别局限。

娃哈哈营养快线几乎在任何校园小卖部可以买到，但是对于娃哈哈其他系列产品，如格瓦斯，启力等产品还是在校园中很少看见，对于娃哈哈纯净水，几乎退出了校园市场，纯净水市场几乎被康师傅和农夫山泉占据。

显然这个结果说明了一个问题，娃哈哈系列产品的校园推广主要局限在娃哈哈主打产品上，其他系列产品的铺货未能及时跟上，从而造成了渠道的缺失，使消费者认识娃哈哈系列产品显得很单一，不能对娃哈哈品牌一个整体的认识。

（三）价格在我们对娃哈哈系列产品的价格调查中，可以看出65%的消费者可以接受，同时在对喜爱娃哈哈最佳理由中，只有4%的消费者选择了价格适中。

从而可以看出，人们对娃哈哈产品的价格并不是很敏感，由此可以看出，娃哈哈不必在价格上大作文章。

而从调查结果得出仍有18%的消费者认为娃哈哈系列产品有点贵，但是不难看出，这和娃哈哈系列产品的品牌形象离不开的，这一点也说明了娃哈哈系列产品相对高端的品牌形象。

未来在价格上，应该把握住市场消费者心理，对娃哈哈系列产品进行合适的定价，以此来更好的对娃哈哈系列产品进行销售宣传。

（四）促销在我们对消费者更喜欢娃哈哈系列产品哪种促销方式的调查中，得出68%的消费者选择了加量不加价，38%的选择了赠品，只有12%的消费者选择了抽奖，由此看出，这和市场是有悖的，在饮料市场上，更多的促销方式就是“再来一瓶”的促销方式，通过调查看出，这并不能赢得消费者的喜爱。

加量不加价现在深受消费者喜爱，更迎合消费者的购买心理，所以娃哈哈应该在营销中，注重促销方式，选择更具娃哈哈特色，更能赢得消费者喜爱的促销方式。

（五）品牌在品牌上，对娃哈哈品牌形象定位的看法调查中，51%的消费者认为娃哈哈品牌成熟化。

23%的消费者认为其老态化，只有18%的认为其具有年轻型。

由调查结果可以得出，超过四分之三的消费者对娃哈哈产品的感觉偏向成熟化，老态化。

由此我们可以得出娃哈哈品牌已经处在一个成熟期到衰退期的过渡期，所以怎样延长其品牌生命周期显得非常重要。

怎样让娃哈哈品牌重焕发新的生命力，显示出其年轻的生命形象，应该在保持其产品特色的同时，应该宣传其新的理念，推出新的产品，从而给消费者一个全新的又经典的品牌形象。

在品牌宣传调查上，71%的消费者是从电视广告上了解娃哈哈品牌的，22%的消费者是从网络上了解娃哈哈品牌。

由此看出娃哈哈的品牌宣传主要在电视和网络广告。

在这一效果来看，公司应该着重在电视上广告的投入，同时应该看好网络宣传平台的潜力，通过这两个主要渠道，对娃哈哈产品进行全面的宣传，使娃哈哈更能得到广大消费者认知和认可。

对于娃哈哈品牌推出的新的产品，99%的消费者不会经常关注，只有46%的消费者会偶尔关注，由此看出娃哈哈的忠诚顾客维护水平较差，大众对其新品的兴趣不是很大，也很少关注，并未能抓住消费者心理。

怎样让消费者更能很好地了解新品，接受新品，成为新品的忠诚顾客，是目前公司推广新品的主要工作。

五、总结建议通过以上数据分析可以知道，娃哈哈系列产品的校园推广亟待加强，怎样做好娃哈哈品牌的推广和销售工作，是目前工作的重中之重。

1.在产品策略上，对于像娃哈哈营养快线这样的成熟系产品，应该继续的以新的视觉和感觉冲击，创造成熟产品年轻化，从而持续的保持其产品的高速销售。

对于娃哈哈推出的新品，应该着重抓住宣传重点，大力的进行新品的培育，短时间进行全国的推广。

对于像娃哈哈纯净水，非常可乐系列产品，应该产品新化，延长其产品生命周期。

2.在渠道策略上，采取传统渠道和现代渠道相结合，提高新品的铺货能力，进行新品的全覆盖，以达到品牌宣传效果。

保证成熟产品的持续供货。

3.在促销策略上，可以考虑加量不加价的促销方式，以迎合广大消费者消费心理。

4.在价格策略上，采取大众化定价，不要一味的高，也不要一味的低。

一般3-4元较为广大消费者所接受。

采取合适定价是产品是否畅销的重要因素。

5.在品牌形象改善中，不要一味的推出新品，刻意使自己品牌年轻化，这样的话，反而对娃哈哈品牌造成一定的冲击。

给消费者一个乱的品牌印象。

应该本着“推出一个成功一个”的原则，进行市场新品的开发和推广。

总之，娃哈哈应该在未来，更应该注重品牌管理。

一改自己成熟化老态化的品牌形象，为品牌注入新的活力，在品牌去成出新的道路上，走又好又稳的道路，万不可对原品牌造成不必要的伤害。

附件一娃哈哈“启力末考”策划案一、背景时值夏季饮料需求的高峰期，促销活动的开展，在为品牌形象赢得宣传的同时，又将最大程度的促进销售。

鉴于娃哈哈正在进行“启力”新品的宣传，考虑到高校期末考的临近，抓住这一机会点，将切合“喝启力，添动力”宣传主题。

同时，以“启力末考”为主线，进行娃哈哈系列产品的整合宣传，将各种产品与末考联接，打造娃哈哈系列产品“伴你轻松一天”的主题活动，为娃哈哈品牌赢得整体的宣传形象，从而提高消费者对娃哈哈品牌的认知度。

二、目的1.以“启力”宣传为主，带动娃哈哈其他系列产品的宣传，提高娃哈哈高校园的品牌知名度，使学生对娃哈哈系列产品有一个新的整体的认识。

2.促进销售，以拉动后期的饮料等娃哈哈产品的持续销售。

三、诉求1.诉求对象安徽师范大学全体学生2.诉求重点结合娃哈哈系列产品，以“启力”为主要宣传点，联合娃哈哈各个产品，进行娃哈哈产品整合宣传和捆绑销售。