娃哈哈市场分析报告

娃哈哈市场分析报告

--第三组

娃哈哈简介

杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

◆

◆“儿童开胃”

◆“全面促进儿童食欲”◆

◆宗庆后坚信：没有特点等于没有卖点

其一，易读易记

其二，健康快乐

其三，内涵丰富

品牌核心价值：健康、快乐、可信赖

从单一品牌策略到多品牌策略

饮料行业的PEST分析

◆政治环境：加入世贸、政治体制改革

◆经济环境：改革开放、国民经济持续增长、综合国力提

升、中国经济的腾飞

◆社会环境分析：健康意识觉醒、家庭规模小型化

◆技术环境分析：饮料产品的生产和包装技术不断升级

行业竞争结构分析（波特五力）

◆ 1.现有竞争强度

◆ 2.潜在进入者

◆ 3.供应商分析

◆ 4.买方分析

◆ 5.替代产品分析行业中现有企业的竞争

供应者讨价还价

买方讨价还

价

新

进

入

者

的

威

胁

替

代

产

品

的

威

胁

◆一、广告设计：⑴.偏执广告（电视媒体）⑵.强调功能

诉求（“喝了娃哈哈，吃饭就是香”、“有喜事当然非常可乐”、“天堂水、龙井茶”）⑶网络经营与促销

◆二、营销推广策略：注重经销商利益，使大大小小柜台都

能见到娃哈哈的产品

◆三、公共关系策略：对社会尽责

◆市场细分

◆ 1.从年龄：儿童市场的各种饮料和奶制品，成年人市场的

功能饮料，老年人市场的保健品等。

◆ 2.从领域：娃哈哈食品和娃哈哈童装。

◆ 3.从需求：消费者追求的各有不同，有些为了口感，有些

为了产品包装，有些为了补充营养元素。

◆ 4.从生活方式：消费者的消费习惯与层次不同导致消费者

购买娃哈哈产品会偏向于不同的价位。

渠道策略--娃哈哈的网络销售

◆网络销售适用于大众性产品，适用于农村和中小城市的市场。

◆优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级的

权利义务分明：为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。

◆缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较

迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。

价格策略

◆百事可乐，在最初与可口可乐进行竞争时，主要是从价格方面试图与

可口可乐区分，同样的价格，但容量是可口可乐的两倍，但百事可乐的市场份额却无显著上升。

◆饮料是一种同质化程度很高的产品，百事可乐如果想在属性和品质方

面超越可口可乐是很困难的，即使实际的品质比可口可乐强，消费者也不一定认可。

◆娃哈哈由于其“销地产”策略，比照其他饮料企业形成了较明显的价

格优势，故娃哈哈本身不怕价格战，然而不怕却并不一定会打，纵观饮料业的价格史，价格战并不是饮料业竞争的主流，厂商更多的是从产品差异化，渠道策略以及促销策略上下功夫来赢得比较优势，扩大市场份额。

娃哈哈内部分析

◆ 1.企业资源分析：⑴有形资源⑵无形资产⑶人力资源◆ 2.企业价值链

◆ 3.企业核心能力：⑴娃哈哈品牌⑵娃哈哈的联销体◆ 4.企业持续竞争力

品牌延伸

◆ 1.进军商业地产

◆ 2.娃哈哈积极筹备拿地建城市综合体◆ 3.进军百货零售业

◆ 4.娃哈哈童装

娃哈哈现存问题分析

◆大中型食品企业成长遇到天花板，新品销售乏力

◆问题.未把母品牌从肤浅品牌升级为深度品牌，如盼

盼等于法式小面包，银鹭是花生牛奶的代名词。

◆原因.经验主义与路径依赖：娃哈哈的品牌资产也就

是“高知名度、可以信赖”等浅层资产,“情感、象

征、人文”等高级品牌联想和资产几乎不存在，品

牌气质也偏于中低端。

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