我国部分企业品牌危机的成因与对策探析(1)

安阳师范学院本科学生毕业论文我国部分企业品牌危机的成因与

对策探析

作者

系（院）工商管理学院

专业市场营销

年级

学号

指导教师

日期

诚信承诺书

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我国部分企业品牌危机的成因与对策探析

闫乃辉

（安阳师范学院工商管理学院，河南安阳 455000）

摘要:近年来，由于各种原因，我国部分企业品牌日趋衰弱，已处于危机之中。品牌已经成为企业参与现代市场竞争的利器，但是频繁爆发的品牌危机给品牌和企业造成巨大的伤害，因此，企业必须采取有效的对策。针对危机爆发的原因，进一步提出解决企业品牌危机的对策。希望能给处于品牌危机困境中的企业有所启示和帮助。

关键字：品牌；品牌危机；品牌资产；品牌形象

本文认为我国部分品牌危机的特征主要有突发性、严重性、危害性、低可见性、公共舆论关注性、机遇性。于是，在对现有的品牌危机定义进行分析之后，本文结合品牌资产等相关理论给出了品牌危机的定义：品牌危机是指对品质认知、品牌知名、品牌联想、品牌忠诚造成不良影响，导致品牌资产恶化的事件。随后，本文对品牌危机的成因进行了详细的阐述，包括品牌环境诱发和品牌自身诱发。最后，文章对我国部分企业品牌危机的解决策略也进行了较为全面、系统的阐述。

一、品牌危机的定义及特征

（一）品牌危机的定义

刘凤军在《品牌运营论》中提到，品牌危机是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象构成不良影响并且会在很短的时间内波及很广的社会层，使企业感到窘困的状态。

在王雷的《品牌传播学》中，他指出品牌危机是组织危机中的一种，它是指企业这种社会组织与其有关公众之间出现严重冲突或发生明显不利于企业品牌的舆论、事件，或者是指危及到企业品牌的声誉、形象、利益、生存和发展的突发性或灾难性的事情或事件。它涉及品牌的知名度、信任度、美誉度。

南开大学的王知津、宋正凯在《品牌危机与竞争情报》一文中认为品牌危机是指品牌在形成、运作、保持和发展过程中遭遇的不良过程，包括对品牌不利信息的流传、恶劣影响的扩展、市场份额的减退等。

总结以上几位学者对于品牌危机的观点，并结合大量发生危机的品牌案例，结合品牌形象和品牌资产的相关理论，本文认为品牌危机是指对品质认知、品牌知名、品牌联想、品牌忠诚造成不良影响，导致品牌资产恶化的事件。从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态。

（二）品牌危机的特征

企业的品牌危机同其他形态的危机一样，都是危机的具体表现形态，并且作为企业品牌运营过程中出现的非常规状态，具有属于自己的特征。根据上述品牌危机基本内涵的解释以及大量发生品牌危机的案例，本文认为品牌危机一般具有如下的特点:

1.突发性

品牌危机的突发性是指品牌危机的发生是突然的，危机发生的时间、地点、方式以及程度等情况是难以预测的，人们难以准确的把握。虽然有时可以在品牌危机发生之前预见其发生的可能性，但通常无法确定其是否一定会发生，更无法确定其发生的具体时间、形式、强度和规模等。

2.严重性

品牌危机可能导致企业的产品遭受全面抵制，市场占有量急剧下降；企业陷入法律纠纷，面临巨额索赔；企业形象受损并引发品牌价值降低而带来的多方面的损失乃至企业形象受到毁灭，正常的商务活动难以进行等等，使得企业陷入困难窘迫的境地。

3.危害性

品牌危机一旦发生，就会产生一定程度的破坏作用，损害到消费者、社会公众的利益，破坏消费者对企业产品品牌的感知、识别、联想与忠诚，导致企业品牌信誉和品牌形象受损，并引发由于品牌价值的降低而带来的多方面的损失，使企业陷入困难窘迫的境地，甚至使一个企业消亡。例如，品牌危机的危害性可能直观地表现为企业账面市场价值的大幅下降，2011年奇瑞公司就因其轮胎不良品牌危机管理行为付出了3. 6亿的代价。

4.低可见性

企业品牌价值受一系列复杂因素的作用，且各因素间存在交叉性和系统性的相互影响。品牌管理过程中任何一个薄弱环节都可能因某种偶然性因素而导致失衡、崩溃，最终形成危机；同时在品牌危机发生后，危机事件往往成为舆论关注的焦点，大量信息噪音随之产生。这几方面意味着品牌危机具有低可见性。

5.公共舆论关注性

品牌危机一旦爆发，便会立即引起媒介、公众和相关组织及个人的密切关注，迅速成为社会和舆论关注的焦点和热点，成为新闻媒体争相报道的重点内容，有关危机的信息其传播速度甚至比危机事件本身的发展还要快，舆论的偏向直接影响到品牌的存亡。

6.机遇性

在看到品牌危机的突发性、严重危害性的同时，我们还必须看到，品牌危机还在某种程度上具有积极的一面。尽管有些品牌危机难以完全避免，但危机之中也孕育着机遇。著名的管理咨询顾问Steven Fink在《危机管理》一书中提到“中国人早在几百年前就领会了这一思想。在汉语中，组成危机的两个字分别表示危险和机会”。每一次危机既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的因素。

二、品牌危机的成因

品牌生在复杂的市场环境中，与市场中的诸多因素发生着互相作用，其中的很多因素都有可能引发品牌危机。品牌发生危机既有可能是由于品牌环境出现问题，也有可能是由于品牌系统出现问题。通过大量的品牌危机案例分析，以及品牌危机的表现特征：品牌知名度下降，品牌联想度降低，品质认知度降低，品牌忠诚度下降，即品牌资产的几个要素出现问题。本文认为品牌危机主要是由品牌环境诱发和品牌自身诱发的。

（一）品牌环境诱发

品牌环境是指拥有品牌公司的内、外部状况。品牌内部环境对品牌的发展