我国部分企业品牌危机的成因与对策探析(1)
安阳师范学院本科学生毕业论文我国部分企业品牌危机的成因与
对策探析
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我国部分企业品牌危机的成因与对策探析
闫乃辉
（安阳师范学院工商管理学院，河南安阳 455000）
摘要:近年来，由于各种原因，我国部分企业品牌日趋衰弱，已处于危机之中。品牌已经成为企业参与现代市场竞争的利器，但是频繁爆发的品牌危机给品牌和企业造成巨大的伤害，因此，企业必须采取有效的对策。针对危机爆发的原因，进一步提出解决企业品牌危机的对策。希望能给处于品牌危机困境中的企业有所启示和帮助。
关键字：品牌；品牌危机；品牌资产；品牌形象
本文认为我国部分品牌危机的特征主要有突发性、严重性、危害性、低可见性、公共舆论关注性、机遇性。于是，在对现有的品牌危机定义进行分析之后，本文结合品牌资产等相关理论给出了品牌危机的定义：品牌危机是指对品质认知、品牌知名、品牌联想、品牌忠诚造成不良影响，导致品牌资产恶化的事件。随后，本文对品牌危机的成因进行了详细的阐述，包括品牌环境诱发和品牌自身诱发。最后，文章对我国部分企业品牌危机的解决策略也进行了较为全面、系统的阐述。
一、品牌危机的定义及特征
（一）品牌危机的定义
刘凤军在《品牌运营论》中提到，品牌危机是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象构成不良影响并且会在很短的时间内波及很广的社会层，使企业感到窘困的状态。
在王雷的《品牌传播学》中，他指出品牌危机是组织危机中的一种，它是指企业这种社会组织与其有关公众之间出现严重冲突或发生明显不利于企业品牌的舆论、事件，或者是指危及到企业品牌的声誉、形象、利益、生存和发展的突发性或灾难性的事情或事件。它涉及品牌的知名度、信任度、美誉度。
南开大学的王知津、宋正凯在《品牌危机与竞争情报》一文中认为品牌危机是指品牌在形成、运作、保持和发展过程中遭遇的不良过程，包括对品牌不利信息的流传、恶劣影响的扩展、市场份额的减退等。
总结以上几位学者对于品牌危机的观点，并结合大量发生危机的品牌案例，结合品牌形象和品牌资产的相关理论，本文认为品牌危机是指对品质认知、品牌知名、品牌联想、品牌忠诚造成不良影响，导致品牌资产恶化的事件。从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态。
（二）品牌危机的特征
企业的品牌危机同其他形态的危机一样，都是危机的具体表现形态，并且作为企业品牌运营过程中出现的非常规状态，具有属于自己的特征。根据上述品牌危机基本内涵的解释以及大量发生品牌危机的案例，本文认为品牌危机一般具有如下的特点:
1.突发性
品牌危机的突发性是指品牌危机的发生是突然的，危机发生的时间、地点、方式以及程度等情况是难以预测的，人们难以准确的把握。虽然有时可以在品牌危机发生之前预见其发生的可能性，但通常无法确定其是否一定会发生，更无法确定其发生的具体时间、形式、强度和规模等。
2.严重性
品牌危机可能导致企业的产品遭受全面抵制，市场占有量急剧下降；企业陷入法律纠纷，面临巨额索赔；企业形象受损并引发品牌价值降低而带来的多方面的损失乃至企业形象受到毁灭，正常的商务活动难以进行等等，使得企业陷入困难窘迫的境地。
3.危害性
品牌危机一旦发生，就会产生一定程度的破坏作用，损害到消费者、社会公众的利益，破坏消费者对企业产品品牌的感知、识别、联想与忠诚，导致企业品牌信誉和品牌形象受损，并引发由于品牌价值的降低而带来的多方面的损失，使企业陷入困难窘迫的境地，甚至使一个企业消亡。例如，品牌危机的危害性可能直观地表现为企业账面市场价值的大幅下降，2011年奇瑞公司就因其轮胎不良品牌危机管理行为付出了3. 6亿的代价。
4.低可见性
企业品牌价值受一系列复杂因素的作用，且各因素间存在交叉性和系统性的相互影响。品牌管理过程中任何一个薄弱环节都可能因某种偶然性因素而导致失衡、崩溃，最终形成危机；同时在品牌危机发生后，危机事件往往成为舆论关注的焦点，大量信息噪音随之产生。这几方面意味着品牌危机具有低可见性。
5.公共舆论关注性
品牌危机一旦爆发，便会立即引起媒介、公众和相关组织及个人的密切关注，迅速成为社会和舆论关注的焦点和热点，成为新闻媒体争相报道的重点内容，有关危机的信息其传播速度甚至比危机事件本身的发展还要快，舆论的偏向直接影响到品牌的存亡。
6.机遇性
在看到品牌危机的突发性、严重危害性的同时，我们还必须看到，品牌危机还在某种程度上具有积极的一面。尽管有些品牌危机难以完全避免，但危机之中也孕育着机遇。著名的管理咨询顾问Steven Fink在《危机管理》一书中提到“中国人早在几百年前就领会了这一思想。在汉语中，组成危机的两个字分别表示危险和机会”。每一次危机既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的因素。
二、品牌危机的成因
品牌生在复杂的市场环境中，与市场中的诸多因素发生着互相作用，其中的很多因素都有可能引发品牌危机。品牌发生危机既有可能是由于品牌环境出现问题，也有可能是由于品牌系统出现问题。通过大量的品牌危机案例分析，以及品牌危机的表现特征：品牌知名度下降，品牌联想度降低，品质认知度降低，品牌忠诚度下降，即品牌资产的几个要素出现问题。本文认为品牌危机主要是由品牌环境诱发和品牌自身诱发的。
（一）品牌环境诱发
品牌环境是指拥有品牌公司的内、外部状况。品牌内部环境对品牌的发展
具有重要影响，只有拥有一个良好的组织环境，品牌才可能健康的成长和发展。
企业内部环境诱发的品牌危机是指企业内部成员造成的对品牌形象、品牌价值的损害；品牌的外部环境主要包括宏观环境、消费者、竞争对手、分销商、舆论媒体等诸要素。通过对现有文献的总结及大量的案例分析，本文发现品牌环境诱发的品牌危机主要来自内部人员危机、自然灾害、社会因素的变化、政策法规的限制以及竞争对手。
1.内部人员危机
企业员工解雇或流失、企业高级人才的离职都可能会给企业带来危机。这种危机会给品牌形象、品牌价值造成长期的损害。
企业的解雇行为、员工的重新安置和流失会导致员工的焦虑，使员工丧失忠诚度，并对企业未来产生不稳定感。例如2006年7月10日下午，百度突然宣布撤销企业软件事业部，同时遭解聘的30名员工被要求数小时内离开公司。随后，一则据说是其被裁员工与人力资源部的对话录音被疯狂转载。
2.自然灾害
这里所说的自然灾害是一个狭义的概念，是指包括地震、台风、火灾、洪水、瘟疫等自然现象带来的自然灾害，例如最近禽流感在我国肆虐，不少地区的居民“谈鸡色变”，导致以经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯德基连锁店生意一落千丈。肯德基在我国的分店，随着禽流感的扩散，其中一半左右的营业额开始直线下降。
3.社会因素的变化
社会背景的变化，如战争，恐怖主义会造成全社会性变动或伤害，势必会使得品牌出现危机。近期中日两国因钓鱼岛事件，国内经营日产的企业，受到很大压力。在这种环境下，不管品牌如何努力都无法获得消费者的认可。
4.政策法规的限制
由于经济的高速发展和经济政策法规滞后的矛盾，导致中国国内市场和企业都仍未形成一个运行良好的机制，中国许多相关的法律法规还不完善，对企业的品牌运营造成了一定的影响。另一方面，经济全球化的格局日益凸现，国际经济竞争日益激烈。我国加入WTO之后，受到国际经济的影响越来越大。我国企业面临着一系列来自竞争势力国家的经济政策法规的限制，如果不能很好地平衡国际规则与国内经济的实际情况，就可能引发政策法规危机，导致品牌危机。
5.竞争对手
品牌要经常受到来自竞争对手的直接挤压。由于竞争对手采取价格、渠道、服务、广告等手段引起顾客向竞争产品转移，品牌的市场吸引力剧烈降低，市场份额剧烈减少，品牌资产剧烈损失等，构成竞争危机。在市场中实际产生两种竞争危机：其一是中小品牌因不堪承受强大的竞争压力而退出市场，其二是挑起价格战的强势品牌因行业利润的大幅下调而发展乏力。
（二）品牌自身诱发
品牌环境是品牌发生危机的外部诱因，但即使是没有出现外部诱因，品牌处于安全的市场环境中也会因为品牌自身在管理、运行、传播等方面产生的很多问题导致危机。
1.品牌决策失误
品牌管理者经常会做出有关品牌生存和发展的全局性问题，比如有关品牌战略，品牌定位，品牌扩张等方面的决策。由于决策是由企业的决策层做出的，
因此权威性强、影响范围大、影响程度深。一旦出现决策性错误，就会造成严重的品牌危机。
2.品牌保护不足
我国市场经济体制建立较晚，我国部分企业品牌意识淡薄。由于不懂得对自己的品牌进行保护或者保护能力脆弱，给企业造成了巨大的损失。主要表现在品牌商标保护不足和假冒伪劣产品泛滥成灾。
3.品牌缺乏创新
当品牌缺乏创新时，企业也会因不能很好地满足消费者变化的需求而引发品牌危机。品牌不再创新就会失去活力，消费者对品牌就会丧失兴趣，品牌发生危机也就为期不远了。
品牌需要对自身的产品尤其是理念不停地进行自我更新，以适应新一代的消费者，从而使品牌保持长久的生命力。曾经有很多品牌都曾经是强势品牌或曾经名噪一时，但由于缺乏自我更新，在原有的消费群体逐渐老去而新一代的消费者取而代之的情况下，无法得到新的消费群体的认可和认同，逐渐丢失了在该产品领域的强者地位。
4.品牌缺乏诚信
目前很多品牌存在着严重的信用危机。许多品牌缺乏诚信，一些品牌甚至出现假冒伪劣和广告欺诈的现象。据专家估计，中国企业欺诈案件的年增长率超过3%，这一系列行径造成品牌质量急速下降，风险增大，导致品牌最基本的信用关系都无法建立。
5.品牌缺乏责任
企业在牟取利益的同时，还必须承担相应的社会责任，否则就会对品牌造成危机。例如2011年3月30日，国家林业局明确指出，印尼金光集团旗下公司在云南“确实存在毁林行为”之后，浙江省饭店业协会呼吁该省417家星级饭店坚决抵制APP的纸产品及其附属产品。
品牌危机通常不是一种原因造成的，而是多种原因综合作用的结果。所以考察品牌危机产生的原因时，不能只从一方面入手、要全面地分析。具体的表现在以下几个方面。
三、品牌危机类型
（一）品牌要素危机
品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要包括：品牌名称、标识图标、广告和包装。品牌要素发生危机的可能性正在逐渐增大，品牌要素危机主要包括以下几个方面：
1.品牌名称危机
品牌名称是品牌中可用语言表达，它既是品牌的指代称谓，也是品牌所有权的指向。品牌名称危机是指企业设计的品牌名称不具有独占性，不能够登记注册成为注册商标，企业不具有对该品牌名称的所有权，不会受到法律保护，因此就可能出现品牌危机，甚至丧失企业多年来培育出来的品牌，使企业蒙受巨大损失。
2.品牌标志危机
品牌标志指品牌中可以用视觉识别和辨认，但不能用语言表达的部分，包括图案、符号、色彩或字体等。
品牌标志是一种经过提炼和美化的图案造型与色彩组合的具体形象，用于
表现品牌名称的丰富内涵，是品牌形象的直接代表。
2010年1月11日，有北京消费者反映，在快餐品牌吉野家赠送的台历上，类似国旗的图案被印在了一只卡通鸡的胸脯上，有侮辱之嫌。吉野家的公关顾问公司称这是设计师在设计上无意的败笔，并不是故意侵犯国旗的庄严神圣。
3.品牌商标危机
品牌商标指经过登记注册、受到法律保护的整个品牌或品牌的某一部分，如注册了的品牌名称、品牌标志、或是品牌名称和品牌标志一起注册就成为了受法律保护的品牌商标。
我国市场经济体制建立较晚，我国部分企业商标意识淡薄。有关统计数字表明我国大约有150个品牌在澳大利亚被抢注，48个品牌在印度尼西亚被抢注，100多个品牌在日本被抢注。
4.品牌包装危机
品牌包装是指设计和制造产品的包装物。包装是品牌的直接载体，消费者对产品的第一印象通常来自于它的外观包装，同时，消费者可以通过包装获得有关品牌的各种信息，明确品牌个性和品牌形象，当品牌的包装不安全、给消费者带来不便等情况时，这样的包装就会有损品牌形象。
（二）品牌营销手段危机
品牌营销是指品牌通过营销手段在消费者心目中建立品牌的目标形象和定位及相应的品牌资产的行为。品牌营销的手段包括产品、价格、渠道和促销。当品牌营销手段的任何一个部分出现危机，都会给品牌带来极大的损害。
1.产品危机
所谓产品危机，包括产品品质危机和产品开发危机。发生产品危机时，由于产品品质及配套服务不恰当的承诺与做法，或者由于产品品类丰富性跟不上消费需求，从而引发消费者的消费信心下降，产生对该品牌的不信任、不支持，以至丧失品牌存在的价值。
2.价格危机
品牌产品的定价如果不当，就会成为品牌进入市场的障碍，可能会引发市场价格混战而危及品牌的定位。从长虹发动第一次彩电价格战开始，这些年来价格大战就成了许多企业的唯一营销工具。过度的价格战，不但使企业利润大幅度下降，企业失去自我发展的能力，同时也给品牌形象带来了很大的负面影响，增加了消费者对产品价格的敏感程度，产生持续的降价期待，难以建立品牌忠诚。
3.促销危机
促销策略的失误将影响企业的营销业绩及促销效果，对品牌形象造成损害。企业在开展促销活动时，促销内容有时会忽略消费者的文化背景、风俗习惯、价值取向以及政府的法律法规限制等。不但促销效果不理想，而且促销活动可能遭遇消费者抵制和政府取缔。
4.品牌策略危机
品牌策略是企业品牌运营的核心内容之一，是企业运用品牌的技巧和方法，常见的品牌策略危机主要包括：品牌延伸策略危机，品牌扩张策略危机和品牌定位策略危机。
（三）品牌传播危机
建立品牌是为了使一个企业的产品与竞争者相区别，便于消费者识别和选购，为此，需要在潜在顾客中建立品牌认知、品牌信任和品牌偏好。这一建立
品牌认知、品牌偏好的过程，实际上就是企业品牌传播的过程。
品牌传播，也称品牌沟通，是品牌营销的主要手段之一，是主要的品牌资产投资。而品牌传播危机主要有广告危机、公关危机和形象代言人危机。
四、品牌危机的对策
通过对大量从危机中走向新生的品牌案例分析，针对每个部分发生的危机问题，本文分别总结了相应的解决对策。这些对策既可以解决品牌出现的危机问题，也可以对未发生危机的品牌起到预警的作用。
（一）解决品牌要素危机的对策
1.设计新颖独特的品牌名称
为了防止企业设计的品牌名称与他人的品牌名称相似，侵犯他人的品牌名称权，或者品牌名称违背法律规定而遭到强制取缔，在决定品牌名称时，首先要通过有关部门，查询是否已有相同或相近的品牌被注册。如果不注意法律保护，不仅为推广、宣传品牌所作努力付诸东流，还会引出法律纠纷。企业设计的品牌名称既要做到具有合法性，又要具有新颖性和独特性。
2.设计独占的品牌标志
在设计品牌标志之前，企业首先应该通过各种渠道搜集其它企业尤其是竞争对手的信息，避免品牌标志与其它企业设计的品牌标志相同或相似，侵犯他人的品牌标志所有权。企业还必须熟知法律在品牌标志设计方面有相关的禁止性规定，例如品牌标志不能与国旗、国徽等图案相似。
3.建立品牌商标危机预警系统
企业一定要建立品牌商标危机预警系统和品牌商标安全监控系统，防止各种有可能导致企业品牌商标出现危机因素的发生。企业应尽可能在对品牌损害发生之前消除有损品牌商标安全的各种诱因，做好品牌商标安全的防御工作。
4.安全美观的包装
企业在考虑产品包装时，首先应注意到产品包装应有利于保证产品安全。在包装活动过程中，包装材料的选择及包装物的制作必须适合产品的物理、化学、生物性能，禁止使用有害包装材料。一方面要保证产品质量完好、数量完整，另一方面要保护消费者安全。对食品、化妆品等与消费者身体健康密切相关的产品，企业应在包装上注明生产日期和保质期等，切勿出现“提前生产”的产品。其次产品包装要保证消费者使用方便，包装设计要注重艺术性，要做到美观大方，以此激发消费者的购买欲望。第三，包装还要尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。企业应该深入了解分析消费者的特性，区别不同的宗教信仰和风俗习惯，设计不同的包装，避免有损品牌形象的事件发生。
（二）解决品牌营销手段危机的对策
1.提高品牌质量
品牌质量维系着品牌的生命，它是反映产品耐用性、可靠性、精确性等使用价值属性的一个综合尺度。质量战略是品牌战略中最基本的部分，这是由质量的重要性决定的。现在所说的质量除产品的功能质量外，更多地是指产品的服务质量。产品经营与品牌经营的最大区别是品牌经营更重视服务，要保证品牌稳定的成长，企业还要树立始终真诚为用户服务的经营理念。
2.制定合理的价格策略
价格只是企业市场营销组合的基本手段之一，过分依靠价格作为竞争手段，对品牌的形象会造成极大的损害。在市场容量饱和的情况下，企业在实施降价
行为之后，为了避免自己的市场份额被侵占，竞争对手往往实施相应的降价策略，结果导致各企业之间的市场份额变化不大，而整个行业的整体利润水平却大幅度下降，企业追求自身利益最大化的结果反而是自身利益受损，企业的降价行为失去了意义。因此，在准备进行价格调整之前，企业需要仔细考虑市场上主要竞争对手可能的反应以及反应程度。
在微波炉市场上具有“价格屠夫”之称的格兰仕，在每次实施降价行为之前，就充分考虑了竞争对手的反应能力。格兰仕的产销规模每上一个台阶，就大幅下调价格。由于具有坚实的规模经济作后盾，格兰仕的降价行为是竞争对手所难以反击的。
3.合理进行促销活动
在开展促销活动时，企业的促销行动、促销内容一定要考虑消费者的文化背景、风俗习惯、价值取向以及政府的法律法规限制等。尤其不能够进行虚假促销，对消费者进行欺骗。促销的主要对象是品牌的潜在顾客，因此，企业在促销的全过程中，一定要坚决杜绝弄虚作假的行为发生。在品牌竞争日益激烈的条件下，品牌信誉十分重要，弄虚作假是促销中的最大禁忌。一旦发现促销行动或内容的不妥之处，企业应立即停止相应的促销活动，在做出相应的改进和调整之后再重新展开促销。
（三）解决品牌策略危机的对策
品牌延伸策略的运用需要满足一定的约束条件。即是说，并非在任何情况下都可运用品牌延伸策略，在许多情况下，盲目运用品牌延伸策略，可能有害而无益，结果会招致失败。品牌延伸不可以与品牌定位相互冲突。品牌定位在于让潜在顾客了解某一品牌的特质，而盲目的品牌延伸却将原本明晰的定位变得模糊不清了。
品牌定位不明确，品牌个性就会显得模糊不清。产品的同质化使得产品的功能性已无法满足消费者在情感和自我表达上的需求，消费者渴望在产品品牌定位当中找到满足自己情感需求的归宿，而品牌个性则是品牌的情感诉求的集中表现，如耐克被认为充满了运动之美，百事可乐则被认为是年轻的、活泼的和刺激的。
（四）解决品牌传播危机的对策
品牌传播对于保持品牌知名度、加强品牌联想都是非常必要的，但当品牌的危机出在品牌传播过程中时，就说明品牌与消费者的沟通出现了问题，就需要注意品牌传播的内容和方式。具体可通过以下几个措施:
1.适合消费者文化观念的真诚广告创意
广告集社会性和公益性于一体，不同于一般的商业行为。广告应该直接而且真诚地与消费者沟通交流。言而有信，论而有据，是广告的首要原则。广告能否在传播信息的过程中塑造良好品牌形象，并引导消费，关键是广告要真实可信。虚伪、欺骗性的广告，必然会降低品牌形象，丧失品牌的信誉。
广告的内容要真实。广告的语言文字要真实，不宜使用含糊、模棱两可的言词；另外广告的艺术修饰要得当，以免使广告内容与实际情况不相符合。品牌广告的创意绝对不能过度夸张，尤其不能进行虚假创意这一违背基本商业道德的行为。任何以夸张的承诺、过度的渲染、不切实际的引导甚至欺骗消费者的行为，最后都会对品牌造成负面影响。
品牌广告是为树立品牌形象服务的，而品牌形象是消费者对品牌的感知和评价，是消费者导向和受消费者文化观念影响的。因此，品牌广告的创意还应
当适合消费者的文化观念，包括价值观念、审美观念、家庭观念、妇女观念、宗教观念、民族观念、生活习俗和语言环境。
2.启动公关危机处理方案
公关危机一旦出现，企业应该立即启动公关危机处理方案，力争把危机损失和影响降到最低程度。企业应做到：
（1）把公众利益放在首位，主动承担责任。企业应该主动承担责任，做好消费者的安抚工作，用真诚的态度去求得公众的谅解和信任，尽快地化解矛盾。
（2）查明原因，公开真相。企业遇到危机时，应迅速查明原因，把真相公布于众。为了增强公众对企业的信任感，企业可邀请公正、权威机构和新闻界参与调查。
（3）掌握传播的主动权。企业要主动与传媒合作。对于媒体的错误报道这类危机，应采取品牌公关的策略：第一迅速地找到新闻误导的源头和传播误导的媒体；第二分析新闻误导和传播误导的原因；第三提出纠正误导的措施，其中关键是找到并依靠权威机构和个人，用他们对事件的正确解释转变新闻舆论的态度。
3.选择社会形象良好的代言人
品牌的形象代言人是品牌的一个附加要素。企业在选择形象代言人时要慎重，要将代言人的公众形象、责任心乃至为人处事原则做长期的全方位考察。例如，东南菱绅汽车选中国女排作为形象代言人。中国女排良好的社会形象能有效地提升东南菱绅的形象档次。
正如品牌危机是一个系统复杂的问题，解决品牌危机的对策也是一个系统复杂的问题，以上各对策虽然都是单独针对某一部分的危机提出，但各个对策并不是孤立的，而是紧密联系，彼此相关。综合运用各个对策设计出解决品牌危机的系统方案应该是解决品牌危机问题的最佳途径。
五、结束语
品牌是企业通过产品或服务给予消费者或客户的一项重要承诺，是联系企业与消费者的无形纽带，它被公认为企业生存和发展的关键。品牌所处的环境和市场是时刻变化的，充满着诸如经济动荡、科技进步、潜在威胁、消费者偏好改变等诸多问题。本文尝试由品牌危机的理论层面向实践和应用研究迈步，由于本文可供参考的资料不足，以及本人的学识和精力有限，因而，本论文中难免存在很多不足之处，本文所进行的研究，在一些操作性的方法上尚待在实践中去完善，对于品牌危机的成因有待进一步的研究，对品牌危机的对策也有待于进一步深入和细化。
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Part in Our Country Enterprise Brand Crisis Causes and Countermeasures of Analysis
Yan Nai-Hui
(School of Business Administration, Anyang Normal University, Anyang, 455000)
Abstract：In recent years, due to various reasons, our country some enterprise brand increasingly weak, has been in crisis. Brand has become the most effective tools for businesses to participate in the modern market competition, but frequent outbreak of brand crisis has caused great suffering to brands and businesses, therefore, enterprises must take effective countermeasures. Aiming at the cause of the crisis, further puts forward some countermeasures to solve the problem of enterprise brand crisis. Hope to give some enlightenment to enterprise in the brand crisis predicament and help.
Key words：brand;brand crisis;brand equity;brand image
品牌危机论文：品牌危机品牌危机成因品牌危机管理
品牌危机论文：品牌危机品牌危机成因品牌危机管理 【中文摘要】品牌时代已经到来,越来越多的企业开始致力于打造自己的百年品牌,在这条通往百年梦想的道路上,品牌危机无疑成为最大的障碍之一。仅2008年至2011年期间就出现了诸如“三鹿毒奶粉事件”、“丰田召回事件”、“黄光裕事件”、“富士康跳楼事件”、“腾讯360之争”、“伊利蒙牛间的生源奶粉事件”、“沃尔玛家乐福价格欺诈事件”等众多的品牌危机事件。对于企业的管理者和研究者而言,如何避免或减少品牌危机的发生,如何在遭遇品牌危机时及时有效的应对,如何在品牌危机结束后恢复品牌联想或关系,都是不可回避的难题。而研究品牌危机的成因和管理,就是为了寻求更好的解决难题的答案。本文以现代管理学理论为指导,在借鉴比较成熟的理论及研究成果的基础之上,尝试以新的思路去研究品牌危机的成因及管理,并对部分有代表性的品牌危机事件进行归纳整理,作为文章的论据使用。本文在论述中,首先对品牌危机进行了定义,即当某一品牌的品牌联想负面化或品牌关系恶化时,就认为该品牌发生了品牌危机。然后,尝试以新的研究角度——围绕品牌的经营过程,对品牌危机的成因进行分析,在分析中结合有代表性的品牌危机事件来支持观点,并建立了品牌危机成因分析模型。最后,通过分析经典案例——强生公司“泰诺胶囊中毒事件”,总结其成功经验,并结合PPRR模式的内容和本文建立的品牌危机成因分析模型,按照PPRR模式的步骤提出本文对品牌危机的管理建议。本文的创新之处主要体现在两个方面:
一方面,围绕品牌的经营过程对品牌危机的成因进行分析,使得分析 过程更富有逻辑,分析结果更加全面;另一方面,建立品牌危机成因分析模型,并应用于品牌危机管理之中。 【英文摘要】Brand time has come.,more and more companies began to make his centenary brand,in the path to centennial dream of the roads, Brand crisis will undoubtedly become one of the biggest obstacles. Only during the 2008 until 2011 has appeared many brand crises , such as SanLu toxic milk powder event, Toyota recalls event, Huang Guangyu event, Foxconn jump events, Tencent and 360 wrangling, Yi Li and Meng Niu wangling about Shengyuan milk powder, Wal-mart and Carrefour about price fraud event and so on. How to avoid or reduce the brand crises, In case of crisis how timely and effectively brand respond, How to end in brand crisis recovery brand association or relationship, are inescapable problem. Studying the causes and management brand crisis, is to can better able to solve these problems.This paper is based on modem management theory as the guide, In reference to the theory and comparatively mature research foundation, Try to new ideas to study the causes and management brand crisis, And some representative brand crisis generalization event as the argument used, ensure this paper science and rationality.This paper firstly is the business
浅析品牌战略第三稿
浅析我国企业的品牌战略 赵友 摘要：随着我国经济的发展,市场经济条件下,品牌现已成为企业争夺和占领市场的重要工具。本文从品牌战略的内涵入手，分析了国内企业品牌战略的现状及其原因，从多角度提出了提高我国产品牌战略的多种措施，以期提高企业的核心竞争力。 关键词:品牌品牌战略品牌联盟市场定位 Aｂstraｃt：Ａs China's eｃonomic deｖelopｍent, uｎder theｍａｒkeｔeconｏmy, ｂｕsinesｓｅsｃomｐetｅfoｒthe bｒand has become ａｎimｐｏrtａnt toｏl and occupａｔion of the ｍarket. Ｉn ｔｈiｓｐapｅｒ，the con ｎｏtａtion of thｅｂrand mａrｋeting ｓtrategｙ，anａlｙsis of the inteｒnal corporａte brand ｓｔｒａtegy aｎd reaｓons, fr ｏm ｍｕltipleｐerspectivｅs pｒesented vaｒioｕs ｍeasures tｏimpｒove domestic ｂranｄs tｏenhance theiｒcore compｅtitｉvｅnｅss Key wｏrds: BrａnｄBｒand stratｅgy Brand alliance Market pｏsitiｏｎiｎｇ
品牌作为一种新的国际语言,进入全世界的千家万户，超越民族文化的障碍，吸引全球人们的共同消费。然而中国企业在品牌营销战略上，目前的现状并不乐观,对其观念和方法还是比较模糊。怎样建立行之有效品牌营销战略? 值得我们深思。 一、品牌战略解析 品牌,是企业为自己的产品或服务确定的一个名称、术语、标记、符号、图案,或者这些因素的组合，目的是让购买者识别产品的制造商和销售商或识别服务的提供者。它可用来辨识一个卖者或买者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。央视的“品牌中国”栏目中，燕京啤酒集团总经理李福成曾经这样说过“没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌的市场是脆弱的市场,没有品牌的企业是危险的企业。”说明了企业对“建设强势品牌”的迫切需求。 品牌战略，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销战略。品牌战略关键是树立企业良好的信誉,立足企业长远发展。所以品牌战略不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度,而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。 二、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析 改革开放三十年来,中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷： (一）对品牌战略内涵认识不够，夸大广告的作用 我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告,然后在主要媒体(如CＣTＶ）上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的
网络营销品牌策略分析报告
（三）网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵 （1）．网上市场品牌 在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazonx，Pricelinex，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazonx的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。 （2）．网上品牌的特征 网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999 年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 2、企业域名品牌内涵 （1）. 互联网域名的商业作用 互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。 传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。
企业品牌营销策略案例分析
企业品牌营销策略案例分析 加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这 一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间 内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。 第一个节点：从药到饮料 原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多 宝战略第一个重点。 作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。 这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。 当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但 是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了 做凉茶。 凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。 我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒， 大家觉得跟喝药一样。
要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。 找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这 个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红 罐凉茶，这一步相当了不起。 当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处 不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上 火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。 第二个节点：千里跃进大北京 加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场 给做起来了。 这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发 现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那 些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。 我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。 要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何 一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来， 这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、
企业品牌危机及其防范策略
企业品牌危机及其防范策略 摘要:品牌已经成为企业参与现代市场竞争的利器，但是频繁爆发的品牌危机 给品牌和企业造成巨大的伤害,因此，企业必须采取有效的危机防范措施。分析品牌危机的表现形态，发现品牌危机爆发的深层原因包括企业品牌文化淡薄、品牌缺乏核心价值、品牌建设缺乏战略规划等。针对这些原因,进一步提出防范品牌危机的若干策略。 关键词:品牌；品牌危机;危机防范;策略 品牌是公司拥有的最具价值的无形资产和资源,从一定意义上说，现代企业的竞争就是品牌的竞争。因此，维护品牌的健康成长对企业的生存发展非常重要。然而，随着社会的发展，近年来品牌危机越来越频繁，给品牌和企业造成巨大伤害。曾经名噪一时的国内品牌如三株、秦池、爱多、巨人等都在一场突如其来的危机过后就一蹶不振,销迹于市场。因此，企业进行品牌危机管理势在必行。正所谓“预防胜于治疗”,企业实践证明:品牌危机管理的重点不在于如何处理已出现的危机，而在于如何深刻认识品牌危机,了解其发生的深层原因,辨别品牌运营过程中的危机因素，并针对性地采取有效的应对策略,做到未雨绸缪,防范于未然。 一、品牌危机及其表现形态 品牌危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众,进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态[1]。 品牌危机多种多样，但从表现形态上看，可以分为突发型品牌危机和渐进型品牌危机两大类。突发型品牌危机是由于企业内部、外部因素突变，触发危机因子从而引发的品牌危机，一般说来包括品牌形象危机、质量危机、服务危机等。渐进型品牌危机通常是由于企业的内部管理缺憾和决策失误造成，其形成相对较缓慢，是循序渐进式的，但后果往往具有毁灭性。常见的渐进型品牌危机主要包括经营决策危机、品牌延伸危机、品牌扩张危机等。 (一)突发型品牌危机 1.品牌形象危机 品牌形象危机是由反宣传事件引发的有损品牌／企业形象的品牌危机。反宣传一般有两种:一种是对企业发生的有损品牌形象之实情的曝光，如企业在产品的生产、销售、服务各环节与消费者产生纠纷、产品生产条件恶劣、企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等;另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“高露洁”牙膏含致癌物质等。这些报道和传闻会严重损害品牌形象和企业信誉。 2.品牌质量危机 品牌质量危机是指在企业发展过程中，由于企业内部管理工作的缺陷或失误,或是由于设计或制造技术方面的原因,造成产品存在质量问题，严重损害消费者利益而引发的品牌危机,如：中美史克“康泰克”PPＡ风波,三鹿奶粉“三聚氰胺”超标等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降,品牌美誉度遭受严重打击。 ３.品牌服务危机
企业品牌营销策略的现状与创新路径
企业品牌营销策略的现状与创新路径 摘要：市场经济环境中同类企业之间的竞争愈演愈烈,主要的竞争部门就是营销部门,品牌策略在其中的地位占比不断扩大,想要实现营销策略的创新需要树立一个有着广泛群众基础的品牌,让企业保有有利的竞争位置。市场营销的过程中企业品牌在营销中心的作用值得专业人员的重视,品牌对企业发展有着很大的影响和通,所以管理者要积极加强品牌推广,并且适当扩大品牌创新力度,让企业未来发展获得关键性的成效。 关键词：企业发展; 市场营销; 品牌策略; 创新研讨;
改革开放以来我国的经济发展出现了很大的变化，市场经济时代的到来让企业发展速度不断加快。经营策略随着企业发展目标的变化也要逐渐改变，大部分企业在市场环境中应运而生，这也让市场中的企业竞争有了更大的突破，想要提升企业的市场竞争力，企业要注重营销策略的转变，还要积极从市场中树立属于自身的品牌形象。这样才能让企业的产业化发展逐步符合企业的规划目标，发展速度也得到进一步提升。 一、品牌概念以及具体的作用分析 （一）品牌的概念和特征分析 品牌主要指的就是用来区分售出的产品或者劳务，让其和同类型产品有一定的区别。这样的专业名词是企业在发展过程中需要有足够重视的内容，品牌为企业带来的力量是无穷的，其中文字、符号以及图案是品牌的主要构成形式，名称定义也是品牌的主要特征之一。品牌的特征和品牌的属性、价值以及文化含义有关[1]。成功的品牌需要集质量、性能以及服务为一体，成为可以代表企业的重要表现形式。其中的内涵则主要和产品价值以及企业发展相关，管理人员在设计的过程中要将企业内部的价值观融合到品牌中，体现出企业的经营理念以及价值观念，让消费者可以通过品牌更好的理解企业的产品和文化背景。 （二）品牌形象对企业的作用 通常来看，品牌和企业之间的联系比较密切，品牌可以体现出企业的基本素质、销售理念和市场营销特点，品牌形象和企业的市场竞争力也有着很大的联系，想要提升自身品牌形象，一定要通过品牌分析衡量出企业真正的经济实力。企业在设立品牌的过程中要对自身的发展速度以及形象提升需求进行分析，及时调整品牌形象才能大大提高企业的核心竞争力，让品牌成为提升企业发展速度的重要促进力量，成为企业产业化的重要路径[2]。
品牌危机案例分析报告
品牌危机案例分析
撰写人：陈艳方 专业：08市场营销 学号：0811020373 指导老师：胡礼文 前言 在瞬息万变的产品竞技场上，我们的企业从来没有像今天这样注重品牌效应。然而，市场的变幻莫测又使得企业不得不面对一个残酷的事实：那就是对品牌危机的处理。本文主要介绍了品牌危机的概念、成因和应对危机的措施，以及对危机的利用等。 品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。危机并不可怕，关键的是如何利用危机，化“危”为“机”。总之，“创品牌难，保品牌更难。谁不珍惜品牌，最后只能倒牌”。品牌危机管理的本质就是品牌信任的重新恢复，希望企业能在危机中抓住契机，实现涅磐。 品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。成功的品牌危机管理，不仅能使品牌度过危机，甚至还能进一步提升品牌的知名度，充分展示品牌对消费者的承诺，使品牌声誉更
隆 目录 一、什么是品牌危机..................................................................... ４ 二、品牌危机的成因..................................................................... ５ 三、品牌危机的内容..................................................................... ５
（一）危机预防 (5) （二）危机处理 (5) （三）危机利用 (6) 四、危机总结................................................................................. ９ 五、案例分析................................................................................. ９ (一)案例一：失败的危机处理——SK—II（官司虽胜，市场犹败） (7) (二)案例二：成功的危机处理—创维勇闯”虎山行” (10) 一、什么是品牌危机 品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打
浅析服装品牌营销策略
浅析服装品牌营销策略 【文章摘要】“好的营销是成功的一半”，服装企业要获取市场的成功,不仅需要有市场竞争力的产品，有效的营销手段对于品牌的生存发展也起着至关 重要的作用。 【关键词】市场定位；形象营销；营销组合；消费者心理 服装是一种典型的“以人为本”的商品，由于服装消费者对服装的评价和爱好各不相同，这就决定了服装商品显著的特性：种类繁多、需求量大、特性复杂。据不完全统计，每年我国服装市场上的款式多达150多万种，而这么多的品种每年每季都处在动态的更新过程中。随着社会的进步和人们生活质量的提高，这种特点更为显著。 但是，服装企业所拥有的资源如加工设备、资金、设计和生产技术人员以及可获得原料等是有限的，没有一个服装企业能够生产或经营那么多种服装满足所有消费者的需求，也不能以一种产品满足各种消费者的要求。这时一对尖锐的矛盾：有限和无限的矛盾。那么如何解决这一矛盾呢?在现代市场营销理论中，市场细分(Segmenting)耳标市场选择(Targeting)和产品定位(Positioning)共同组成了目标市场定位，也称STP营销。该理论指导服装企业从整个服装市场中选择一类或几类顾客作为自己的目标市场。企业通过市场细分和目标市场的营销，可以发现和占领最有利的市场机会，以最少的费用取得最大的经济效益。明确细分市场特征，企业可以有的放矢地进行面料开发、款式设计、工艺组织，使产品适销对路，并针对目标市场制定品牌定位和价格策略，进行促销宣传，安排分销渠道，使企业在激烈的竞争夹缝中
立足生存和发展。
一个成熟的品牌服装肯定要有十分明确的定位，即目标消费群体，如何根据自己目标客户的需求，提供差异化的产品以及服务，树立差异化的品牌形象，是服装企业目前面临的最重要的任务。 服装市场作为典型的异质市场，即顾客对产品的质量、款式、价格等有不同要求，而且对企业的同一营销策略会做出不同反应，这种特点决定服装企业要想取得成功就必须采用目标营销策略。如果没有一个明确的产品和市场的目标定位，那么企业的品牌也就无从谈起。 一．服装市场细分及目标市场选择 服装市场细分是指服装企业根据消费者需求特性的差异性，将服装市场根据产品属性、年龄、性别等要素划分为若干需求与愿望大致相同的消费群体，每个消费群体都是一个细分市场，以便选择自己的目标市场。对于服装企业来说，细分市场的主要目的是选择有足够容量的、有利可图的并且是可操作的(即能为该细分市场设定可行营销策略)目标市场。 服装商品之所以多种多样，往往是构成服装的多种因素决定的。这些因素客观上也成了服装市场划分的依据。细分服装的因素有很多，归纳起来有以下四大类：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等。在表4．1中详细列举。与之相对应的市场细分就包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分，它们构成了服装市场细分的依据。 地理细分：把市场按地或分布或地理特征划分。如南方市场、北方市场。 人口细分：把市场按照人口的诸多特性如性别、年龄进行划分。如男装市场、女装市场；儿童市场、青年人市场、中年人市场、老年人市场。
企业品牌策略的决策分析
浅论企业品牌策略 一.品牌的含义及品牌化的意义 1.品牌的含义及相关的概念 商品都有自己的名称，即商品的品名，如汽车，冰箱，饮料、电脑等，商品的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称外还应该有商业名称，这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等，其中通用、海尔、统一、联想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会（AMA）曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合，起目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。 与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表达的部分，如通用、海尔、统一、联想等；品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音俩表达的部分，诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体，比较著名的标识有麦当劳的堇色大拱门M、可口可乐的红白飘带、花花王子的兔小姐、米高梅的狮子等。商
标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分，企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后，企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。它不仅仅是一个商品的标志，更重要的是作为企业的一种形象而存在。 2.品牌的分层 品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳的品牌就是产品质量的保证。美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷·弗内尔等研究人员话了5年的时间，研究了77家瑞典企业后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。美国备受推崇的品牌策略专家大卫·爱格也把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素（其余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌联想力）。但是，品牌还是一个复杂的象征也就是消费者备受关注的六层次了。 1）属性。品牌首先使人们想到某种属性，例如海尔就是稳重、信赖、零缺陷、星级服务、和真诚到永远的赤诚之心。企业可以采用一种或几种的属性作为诉求点为产品做广告，海尔就是以星级服务和真诚到永远来赢得顾客的。 2）利益。顾客购买的不是属性，而是利益。因为属性需要转化为功能性或情感性的利益就拿汽车来说吧，耐用属性可以转化为功能性的利益，“至少我几年之内不用再买车
企业品牌营销策略的研究
企业品牌营销策略的研究 摘要 随着我国市场经济的快速发展，消费者经济水平的提高，中国市场巨大的消费容量以及市场潜力为更多的企业提供了有利的发展时机。企业间的竞争越来越激烈，如今企业间的竞争已经不再是产品竞争，而是品牌的竞争。无品牌已经成为过去，在面对机遇与挑战并存的竞争市场，如何把品牌做大做强，适应行业发展的要求，创建自己的品牌并推向国际，通过品牌优势提升企业竞争力，建立强势品牌以获取更大的市场份额和品牌影响力，是当前许多企业所面临的现实问题。 本文以企业品牌为研究对象，在系统研究当前品牌营销理论的基础上，对企业的品牌营销策略进行了分析探究。首先从品牌以及品牌营销的概念与内容简单介绍品牌营销的理论体系，其次分析企业品牌营销存在的问题，并针对这些问题提出相应的对策。 关键词：企业；品牌策略；市场营销
目录 一、引言............................................................. 二、品牌营销基本理论介绍............................................. （一）品牌的含义 (4) （二）品牌营销的含义 (4) （三）品牌营销的内容 (5) 1、品牌定位 (5) 2、品牌命名 (5) 3、品牌发展 (5) 三、品牌营销策略在企业发展中的重要性................................. （一）品牌对企业的作用 (5) （二）品牌营销策略给企业带来利润 (6) 四、我国企业品牌营销策略存在的问题................................... （一）品牌营销意识薄弱 (6) （二）品牌定位不明确 (7) （三）盲目品牌延伸 (7) 五、企业如何改进品牌营销的策略....................................... （一）强化品牌意识 (8) （二）构建品牌核心价值 (8) （三）准确定位，品牌更新策略 (8) 结语................................................................. 参考文献............................................................. 致谢.................................................................
企业品牌营销策略.
企业品牌营销策略 [摘要]产品竞争一般会经历“产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争和品牌竞争”等几个发展阶段。品牌竞争是产品竞争发展到较高阶段的表现形式，也是“同类产品趋于饱和、产品质量大都符合市场需求、低价优势不复存在”情况下的企业求生存和谋发展的必然手段。我国企业应尽快树立正确的品牌理念，通过实施品牌营销策略，使自己的产品和品牌站稳国内,继而走向全球。[关键词]企业品牌；品牌营销；营销策略一、企业品牌与品牌营销品牌是指“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和”。当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。可见，品牌是一个被人们广为关注的名词。从大卫·奥格威的《品牌形象论》出炉开始，世界各地营销人对企业品牌的追捧就从没有停止过。对于企业品牌，从不同角度可以作出不同的理解。从消费者的角度看，企业品牌是消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定，是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。从品牌构成的角度看，企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的一种产品招牌，其中，有形产品主要是指产品的可靠质量、新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等；无形服务是指在销售过程或售后的服务。从商品生产者的角度看，企业品牌是该企业对消费者的一种承诺，是一种创新意识的体现。品牌不是企业自己的鼓吹，而是消费者的评价。特别是优秀品牌，它是消费者头脑中对商品的一种美好的期待与想象，是人们闭上眼睛在第一时间就想得到的一种无形的巨大资产。然而，人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降的，而是由产品给消费者所留下的一种长期印象，以及消费者使用产品时所累计的产品信用度。优秀品牌是已经得到了广大消费者较高程度认同的品牌。消费者的认同过程，企业可以主动参与进来，这就是企业的品牌营销。品牌营销(branding)是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策划过程。在产品营销过程，通过运用各种营销策略，使目标客户形成对企业产品和品牌的认同，从而把企业的品牌深刻地映入到消费者的心中的过程，就是品牌营销的过程。品牌营销战略是现代企业市场营销的核心，它包含五个基本要素：质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明和巧妙传播。品牌营销的前提是产品和价格，目的是促进产品的销售。只要能够在消费者的心中打上我们品牌的深深“烙印”，消费者就会依此烙印对企业的产品和品牌做出明确的分辨，并产生选择的偏好。在品牌营销过程中，企业要努力使顾客对自己的产品更加满意，让顾客体验到“顾客就是上帝”的幸福感，让顾客始终觉得，选择购买这种产品的决策是对的，买得开心，用得放心。二、企业品牌营销的意义在产品竞争的五个发展阶段中，品牌竞争是最高阶段的竞争表现形式。“产量竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争”等是品牌竞争的前期过程和基础。当前，国际国内市场中同质产品已趋于饱和，产品质量也大都能满足市场需求，低价优势不复存在。在这种情况下，市场竞争已经跨越了一般的产品竞争阶段，进入了竞争的最高阶段——品牌竞争时代。品牌营销已经成为当今企业求生存和谋发展的重要手段。正因为如此，实施品牌营销战略具有非常重要的意义。对于一个企业来说，品牌不仅是企业产品或服务的标识，而且是反映企业综合实力和
XX公司品牌营销策略分析
XX公司品牌营销策略分析 摘要: 现在业内外对品牌的定义可谓林林总总，没有形成共识，其各自有着不同的侧重点，也有着各自的优缺点；把传统及现今业界对品牌的定义进行了一番梳理和分析，笔者把品牌作如下定义：品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。“战略”一词，原来是军事方面的术语，指的是将帅的智谋、筹划以及军事力量的运用。我国古代著名军事著作《孙子兵法》既是一本有关战略战术思想的集大成之作。普鲁士军事理论家塞维茨认为，战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用，这一定义后被广泛采纳。20世纪60年代，美国管理学家H.I.安索夫就将战略运用于企业管理中，针对日益复杂的企业进行统筹规划和协调指导。随后，经济生活的频繁导致市场竞争空前激烈，许多企业家纷纷从兵书上寻求治理方略，一股战略潮迅速在全世界范围内蔓延开来。 关键词：品牌；品牌概念；品牌战略 Abstract: Brand, 20 occurred in China since the 1990s the frequency of one of the highest terms, the phenomenon is one of our top concern. In the "hot brand" tide, government agencies at all levels have set up strategic brand promotion agencies, and enterprises of all types to create "Chinese famous brand"
从6个方面探讨企业品牌经营的营销策略(一).
从6个方面探讨企业品牌经营的营销策略(一) 企业品牌经营作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻，但我国企业品牌经营意识较差，在市场营销竞争中的地位不容乐观。本文分析了我国企业品牌经营方面存在问题，并就如何解决这些问题进行了论述。 由于中国经济的高速发展营销策略和巨大消费市场营销的吸引，如何在中国塑造品牌成为中外企业关注的焦点，在激烈的市场竞争中，中国企业只有多层次性企业品牌经营理念，强化营销策略，不断改善经营环境，提高市场营销管理水平，积极组织实施企业品牌经营资产经营的营销策略，才能真正建立本地市场乃至世界市场营销的优势企业品牌经营，使本土品牌走向世界。 随着我国“入世”后经济的快车道运行和高速发展营销策略，中国作为具有13亿人口的消费大国，已成为世界企业品牌经营抢滩市场的舞台，在未来日益激烈的市场竞争中，中国本土市场的低成本优势将很快不复存在，因此，如何树立多层次性企业品牌经营理念，不断强化营销策略，真正建立本土市场乃至世界的优势企业品牌经营，使本土企业品牌经营走向全球，是摆在我们面前的重要课题之一。 一、企业品牌经营的市场营销策略 企业品牌经营管理作为企业营销策略实施的手段，必须以市场为依据作文章，“企业品牌经营就是市场营销策略”，这是企业品牌经营的最终目的。新的形势下，我国大多数企业已经能够成熟地把握市场运作规律，不断改善经营环境，提高管理水平，已形成了自己独特的营销方法，然而在当今经济转轨和改革之际，相当一部分企业依然不能完全摆脱计划经济模式，粗放的经营管理已经严重影响到企业的纵深发展营销策略，更谈不上战略发展营销策略和经营企业品牌经营。对大多数这样的企业而言，要真正创出企业品牌经营赢得市场，必须走出计划经济的阴影，抛弃粗放的经营管理模式。一是要建立企业品牌经营的多元化营销策略管理系统。通过策略规划寻找企业的核心业务、新业务以及带有收益的风险性子业务，开拓市场领域，拓宽营销思路，并按照市场形势和走向，为企业产品投石问路，抛砖引玉。二是建立技术市场研发鉴定体系。包括技术储备、技术改造、技术创新、技术鉴定以及技术培训，占领技术市场至高点，为企业创企业品牌经营夯实基础。三是建立综合质量检测管理系统。改变以往“质量合格”为标准就能进入市场的检测方式，实施顾客不满意的一点就是缺陷的质量理念。以顾客为核心，全方位提升产品综合品味。四是建立市场化业务运营管理系统，改变粗放的管理方式，向专业化、集约化、组织化的管理方式转变，敏锐把握市场脉搏，以富有独创性的业务运行占领市场。 二、企业品牌经营的文化策略 在激烈变化的市场竞争环境中，企业为谋求长期的生存和发展营销策略，
品牌危机及其对策研究[文献综述]
题目：品牌危机及其对策研究 一、前言部分 近年来，随着社会和经济的不断发展，企业品牌越来越受到企业的重视，企业在发展的过程中投入大量的人力物力去经营自身的品牌。然而，在当今市场经济的大环境下，企业面临的挑战越来越多，在企业发展的道路上不确定因素的出现给企业带来了很多麻烦，其中的一些危机势必威胁到企业的品牌，企业品牌遭遇危机也日渐成为一种普遍的现象。因此，品牌危机的管理已经成为企业品牌管理中不可忽视的一个环节。本文的目的在于通过对品牌危机及其对策的研究和阐述让企业重视品牌及对企业当下的对品牌危机已做出的对策做出调整和修改，以便企业能更好地发展。 本片综述主要是探讨的是企业对品牌危机的研究现状，主要围绕品牌危机的含义，品牌危机的管理及其对品牌危机的防范和策略等方面来展开的。 二、主题部分 改革开放以来，我国的品牌从无到有，从多到少，经历了许多阶段的发展，而在经历了一些如哇哈哈和达能的纠纷这类危机事件之后，品牌危机越来越受到企业的重视，企业对品牌危机的管理，方法和做出的对策也变得至关重要，可以说这已经直接影响到企业的未来发展。到底什么原因导致企业遭遇品牌危机，企业应该如何让应对品牌危机呢？ （一）品牌危机的含义 在市场经济中，许多企业在遇到品牌危机时不知所措，不知道如何去面对和解决品牌危机，那什么是品牌危机呢？任继如在他的《品牌危机管理》一文中提到品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误．而对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众进而大幅度降低企业品牌价值甚至危及企业生存的窘困状态。韩捷在《现代企业的品牌危机管理》一文中对这个观点予以赞同。当然也有人提出相对来说不同的观点，其中马克太在《品牌危机的处理》中提到理解品牌危机应该正确区分事件与危机两个概念。事件是指品牌的物质形态或形象意义发生了变故引起了人们的争议。危机是指由于事件的发生导致了媒体大面积的公开报道给企业的正常运作造成了巨大的影响。综上所述我们可以将品牌危机理解为一种企业危机的表现形式，是企业
浅析本土化妆品企业如何推进营销策略的转型升级.
浅析本土化妆品企业如何推进市场营销的转型升级 姓名:杨晓菊 学号:1120110502 日期:2012年3月1日 浅析本土化妆品企业如何推进市场营销的转型升级 杨晓菊 摘要:随着世界经济风起云涌的变化,转变发展方式成为这个时代主流指导思想,中国经济进入了转型升级的历史时刻。在这样的大背景下,本土化妆品中小企业这个尴尬的角色迎来了改变命运的时刻。文章通过分析经济转型期化妆品市场的现状与变化,结合当前本土化妆品中小企业的众多问题,从营销观念、创新的市场细分、市场营销新方法、品牌建设等方面对本土化妆品企业如何实现营销的转型升级做了简要的分析。 关键词:本土化妆品品牌营销转型升级 1 引言 ——中国经济转型背景下中国本土化妆品市场现状 自从2008年全球金融危机以来,中国主要依靠外需拉动的经济受到制约,也让我们认识到中国经济面临着一个转型升级的重要历史时期,需要以内需拉动经济的发展。以内需拉动经济的发展就要靠国内消费这驾马车。在这样的大趋势下,国内的消费观念更加前卫,消费模式更加多样新颖,消费者更加注重消费品质也已成为必然趋势。 据有关数据显示,近年来中国增长最快的消费品是化妆品,卷烟和奶粉,中国化妆品市场一年有500亿到700亿的销售额,但是这其中绝大部分被外来洋品牌所占据,
比例达8成以上。中国有3000多家化妆品企业推出品牌上千种但做的比较好的像大宝、郁美净、丁家宜等也都是二三线品牌根本不能与国外品牌同日而语。中国国内市场对化妆品的巨大需求与国内本土品牌的萧条疲软形成鲜明对比。 然而,在中国经济转型这个重要时期,中国消费者消费行为更加理性以及网购团购等一系列新兴消费模式的逐渐完善,加上国外众多洋品牌如SK-Ⅱ、倩碧、兰蔻、迪奥等被卷入质量风波,这所有的一切似乎给中国本土化妆品提供了一线生机与希望。本土化妆品品牌应抓住这一机遇,秉承营销要转型升级的理念,打一场翻身之仗。 2 中国本土化妆品牌营销现状与问题 尽管当期市场环境给本土化妆品品牌提供了一丝商机,但本土化妆品企业并不好走,这是因为除了了国外洋品牌的排挤外,中国本土化妆品企业自身病症多多。 2.1相当一部分国内本土化妆品企业无理念可言,只注重眼前利益,不创品牌。 中国3000多家化妆品企业中,90%的属于中小企业,这90%中又有一半以上 是转到钱就走的类型,中央电视台《每周质量报告》曝光的严重汞超标化妆品中一半以上由广东的化妆品公司生产。这些企业大多是推出一些有祛痘除斑功效的日用或专业用化妆品,以专卖店或美容院为主要销售渠道。这些品牌利润很高,但大多活不到两三年,赚到钱的厂家再换个牌子继续运作。这一系列的只注重眼前利益的短视行为助长了国内化妆品市场的不良风气。 2.2 消极的营销策略,一步错步步错。 (1首先从产品来看,纵观当前国内市场上的本土化妆品品牌产品由于缺乏深入的市场调查,对消费者心理把握不准,对产品的开发盲目采取模仿外国大品牌的策略,照搬国外品牌的产品概念和卖点。产品诉求不明确突出,往往一种产品几乎涵盖所有化妆产品的功能,这对于越来越理性地消费者来说实在是唯恐避之而不及。除此之外国产品牌化妆品包装太过粗糙,没有自己的特色不说,产品包装设计大都庸俗化,
品牌营销策略
企业品牌营销策略探析 [摘要]产品竞争一般会经历“产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争和品牌竞争”等几个发展阶段。品牌竞争是产品竞争发展到较高阶段的表现形式，也是“同类产品趋于饱和、产品质量大都符合市场需求、低价优势不复存在”情况下的企业求生存和谋发展的必然手段。我国企业应尽快树立正确的品牌理念，通过实施品牌营销策略，使自己的产品和品牌站稳国内,继而走向全球。 [关键词]企业品牌；品牌营销；营销策略 一、企业品牌与品牌营销 品牌是指“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和”。当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。可见，品牌是一个被人们广为关注的名词。从大卫·奥格威的《品牌形象论》出炉开始，世界各地营销人对企业品牌的追捧就从没有停止过。 对于企业品牌，从不同角度可以作出不同的理解。从消费者的角度看，企业品牌是消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定，是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。从品牌构成的角度看，企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的一种产品招牌，其中，有形产品主要是指产品的可靠质量、新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等；无形服务是指在销售过程或售后的服务。从商品生产者的角度看，企业品牌是该企业对消费者的一种承诺，是一种创新意识的体现。 品牌不是企业自己的鼓吹，而是消费者的评价。特别是优秀品牌，它是消费者头脑中对商品的一种美好的期待与想象，是人们闭上眼睛在第一时间就想得到的一种无形的巨大资产。然而，人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降