市场营销计划及其执行

销售副总经理 推销队伍
营销副总经理 其他营销功能
第四阶段：现代市场营销部门 总经理
营销副总经理
推销队伍
其他营销功能
第五阶段：现代营销公司 扩展的营销观
内部 市场
影响 市场
客户 市场
推荐 市场
雇员 市场
供应 市场
全员营销
协调所有不同部门的职能来满足顾客的 需求 ,所有部门都为顾客着想，以顾客的 眼光来看待自己的活动，并把顾客当作 公司各项生产经营活动的中心。
员
品 、渠 道 的 最 佳 机
会
年度计划Hale Waihona Puke Baidu制的程序
确定哪些方面的营销业务应进行评价
建立衡量标准
建立工作绩效标准
确定检查方法 实际工作绩效与标准工作绩效的比较
分析与改进工作绩效
本章结语
1) 营销战略与策略的制订决定了我们要做正确的事，而 营销计划则解决如何正确地做事的问题。
2) 有效的现代营销组织需要强化合作和以顾客为中心， 这包括企业的所有部门，所有的员工。
3) 一个好的营销计划，如果执行不当是不大会有成效的。 执行营销计划要求有：发现和诊断一个问题的技能； 对公司存在问题的层次作出评估的技能；执行和评价 结果的技能。
4) 营销部门必须连续不断地监督和控制各项营销活动。
• 思考题 教材第307页第1、4题
• 作业 教材第307页第3题
市场营销计划及其执行
营销活动管理
分析
计划 制定战略计划 制定营销计划
实施 执行计划
控制
测量结果 评价结果
采取纠偏行动
15.1 市场营销计划 市场营销计划
一定时期内企业营销活动的目标以及 达到目标的战略、策略和步骤的具体化
市场营销计划方案
1、提要 2、现状
宏观环境 微观环境 现有的市场营销组合 3、分析 机会与威胁分析 优势与劣势分析 4、目标 5、营销战略与策略 目标市场战略 营销组合策略 6、具体的行动方案 7、预算 8、损益预测 9、控制
15.2 市场营销组织
15.2.1 市场营销组织的演变 单纯的销售部门
具有营销职能的销售部门
单独的营销部门
现代营销部门 现代营销公司
第一阶段：简单的销售部门 总经理
销售副总经理
推销队伍
其他营销功能 （聘用外部力量）
第二阶段：复杂的销售部门 总经理
销售副总经理
推销队伍
营销主任 其他营销职能
第三阶段：独立的市场营销部门 总经理
销售收入与费用支出
分析
盈 利 能 力 市场营销控制 检查公司的盈亏 盈利分析
控制
主管
状况
产 品 /地 区 /顾 客 群 体
贸易渠道
订货规模
效率控制 直线与参谋管 评估提高市场营 效率分析
理部门
销费用的效果及 销售人员
效率
促销与分销
战略控制 高层管理部门 检查公司是否正 市场营销效果
市场营销审计 在寻求市场、产 市场营销审计
1.营销观念 2.企业规模 3.产品特点 4.市场状况 5.适当人选
15.3 市场营销控制
市场营销控制
为了监督和指导营销策略的实施 过程，保证营销目标的实现所进行的 活动。
市场营销控制类型
控制类型 主要职责部门 控制目的
研究方法
年 度 计 划 高层管理部门 检查规定的计划 销售分析
控制
中层管理部门 效益是否达到 市场份额分析
处理好营销部门与其他部门的关系
为达到顾客满意的目标，企业 各部门应遵循： 协调分配资源原则 共同协作，相互受益原则 必要的让步与配合原则 有效控制原则
15.2.2 市场营销部门的组织形式
职能型组织
市场管理型 组织
产品（品牌） 管理型组织
地区型组织
产品/市场管理型 组织
影响市场营销组织设置的因素