王老吉校园营销方案策划方案

2011 王老吉校园营销策划书

王老吉第十策划小组

2011.10.25

2 目录

一、前言

二、公司产品介绍 (6)

2.1统一企业简介 (6)

2.2 统一茶饮料简介 (6)

2.3 统一绿茶简介 (6)

三、营销环境分析 (7)

3.1 饮料市场总体概况 (7)

3.2茶饮料市场竞争状况 (9)

3.3 微观环境分析 (11)

3.4 宏观环境分析 (11)

四、SWOT 分析 (12)

4.1优势分析 (12)

4.2 劣势分析 (13)

4.3 机会分析........................................................... (13)

4.4 威胁分析 (14)

4.5 SWOT 汇总表 (16)

4.6 战略定位图 (16)

五、目标市场分析 (17)

5.1 目标市场细分.................................................... (17)

5.2 目标市场状况.................................................... . (18)

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5.3 目标市场选择.................................. ..............................(19) 六、4Ps 分析.. (19)

6.1 产品策略 (19)

6.2 价格策略 (20)

6.3 渠道策略 (21)

6.4 促销策略..............................................................(22) 小结. (23)

附录1：问卷调查...............................................................................(24) 附录2：数据分析.. (26)

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一、概要

随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈

品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，

国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始

成为饮料市场上最亮丽的风景。

首先请看这样的一组数据:2008年5月至8月茶饮料连升四位超越饮料行业

传统老大碳酸饮料成为了网民最关注的饮料品种；15~35岁年龄段群体是茶饮料

消费的主力军，占到了总消费群体的70%；上海大学生月平均生活为748.53元

左右，其中用于饮料消费的金额为100~200元。这些数据都表明了茶饮料如今已

经成为了饮料市场的新贵，并且在以青年人为主的大学生中间，市场潜力巨大。

但是我们同样也看到了问题，茶饮料市场的竞争在2008年越演越烈，传统

台湾双雄统一、康师傅引领市场，王老吉、霸王等品牌不甘示弱，产品的同质化

导致了消费者很难以建立起较强的品牌忠诚度。并且大学生由于经济来源的特殊

性，对于品牌的认识和忠诚更是相对单薄，极为容易受到广告宣传的影响。

由此可见茶饮料市场机遇与风险并存。所以本次策划案我们团队将牢牢抓住

茶饮料市场的兴起和大学生消费的巨大潜力等机会在大学校园中刮起一股天然

的绿茶旋风。为此，我们将通过设立“统一绿茶”环保基金进入校园市场，并以

此为平台推出“统一绿茶”健康环保校园行系列活动，宣传统一绿茶倡导的“环

保、健康”的理念。整体的校园营销活动以“统一绿茶”环保基金为核心扎根校

园市场，举办“统一绿茶”义卖活动和“统一绿茶”环保箱校园推广活动，进行

营销活动预热和前期宣传。然后开展“统一绿茶”饮料瓶创意设计大赛和校园形

象大使选拔活动，逐渐将校园营销活动推向高潮。最后，通过“统一绿茶”亲近

5

自然之旅奖励那些为环保事业做出突出贡献的在校大学生。此5大特色活动相互配合，在校园中有序推出，充分发挥“统一绿茶”环保基金的作用。同时在整个校园营销活动中配合各种校园渠道的促销活动，以高密度的活动和宣传，一定能在校园中引起一股“统一绿茶”热潮，以提升统一绿茶在高校茶饮料市场的市场占有率和在大学生心目中的品牌美誉度。我们的目标并不是短暂的推广而是长期的和学校合作、和学校的相关组织合作，就如同我们在校园中扎根统一绿茶的嫩芽，并且让它不断的茁壮成长！

二、公司产品介绍

1．统一企业简介

统一集团于1967年创立于台南永康来，秉承创始人吴修齐先生“三好一公道”（即品质好、信用好、服务好、价格公道）的经营理念，得益于当时台湾经济的快速发展和大陆优惠政策的良好契机，统一集团的经营项目从最初的面粉饲料多角化到食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等与民生消费相关的商品与服务，发展成为一个多元化经营的综合生活产业集团。目前统一集团隶属于台湾百大财团，在美国、加拿大、印尼、泰国、越南、菲律宾、香港等国家和地区均有投资，年营业额高达60亿美元。从90年代初期开始，统一集团在北京、上海、沈阳、哈尔滨、成都、广州、天津、武汉、新疆等地设立了约40家企业，以综合食品为核心，投资规模达13亿美元，是在大陆投资最大的台湾企业之一。

2.统一茶饮料简介

随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不再仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。中国的茶主要分为六大类：红茶（全发酵）、绿茶（不发酵）、乌龙茶（半发酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。

统一企业及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（包括是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶等）。统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌, “统一冰红茶”作为统一茶饮料的主要代表