市场营销学培训课件

广义的产品概念：一切能满足消费者某种 利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务 均为产品。
产品=有形物品+无形服务
产品整体概念由三个基本层次组成
维修
咨询
质量 款式 培训
特色 基本效用 包装
保证 品牌 商标 送货
核心产品 形式产品 附加产品
二、产品组合与产品组合策略
（一）产品组合的相关概念
1、产品组合是指企业生产或销售的全部产品的 结构或花色品种的组合，通常由若干产品线和产 品项目构成。包括产品的宽度、长度、深度和关 联度。
产品组合的优化和调整
扩大产品组合 缩减产品组合 产品大类现代化 产品延伸
拓展产品组合的宽度
增强产品组合的长度
逐步改造
向下延伸 向上延伸 双向延伸
快速更换全部设备
主要好处
风险
（1）满足更多的消费者需求 （2）迎合顾客求异求变的心理 （3）减少开发新产品的风险 （4）适应不同价格层次的需求
（1）品牌忠诚度降低
产品组合调整是企业根据自己的目标、市场状况、 资源条件和竞争态势，对产品组合的宽度、长度、深 度和关联度进行最佳组合的决策。 1、扩大产品组合策略 （1）扩大产品组合的宽度 （2）增加产品组合的长度和深度 （3）增加产品组合的关联度 2、缩减产品组合 3、产品延伸策略 （1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）双向延伸
（2）产品项目的角色难以区分
（3）产品延伸引起成本增加
第二节 产品生命周期与营销策略
一、产品生命周期概念及阶段划分
产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰
为止的全过程。
销售和利润
销售曲线
引入期 成长期 成熟期 衰退期
利润曲线
时期
（二）理解产品生命周期理论要注意的问题
1、产品生命周期不同于产品的使用寿命 2、产品各类、产品形式与品牌的生命周期
促销水平
高
低
价高 格 水 平低
快速掠取策略 快速渗透策略
缓慢掠取策略 缓慢渗透策略
基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略
（二）成长期市场营销战略
改善产品品质 寻找新的子市场 降价策略 改变广告宣传的重点 巩固销售渠道
这一阶段的特点是： 顾客对产品已较为熟 悉，分销渠道顺畅， 产品销售量迅速增长， 几乎直线上升，产品 已经定型，生产工艺 基本成熟，大批量生 产能力形成，因而生 产成本降低，利润大 幅度增加，由此吸引 大批竞争者加入，市 场竞争加剧。
市场营销学
财税管理系 陈宏威
第七章 产品策略
本章要点
➢ 产品整体概念的主要层次 ➢ 产品组合的主要策略 ➢ 产品生命周期各阶段的营销战略 ➢ 品牌的含义及品牌策略 ➢ 包装策略的主要类型
第一节 产品和产品组合策略
一、产品的整体概念
狭义的产品概念：产品是具有某种特征 形状、能提供某种用途的物质实体。
2、产品线又叫产品品类，是指密切相关的满足 同类需求的一组产品。
3、产品项目是指因性能、规格、商标、式样等 不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是 在企业产品目录上列出的每一个产品。
如，宝洁公司经营洗涤剂、牙膏、香皂等，其 中香皂是一条产品线或一个产品品类，在这个品 类中，舒服佳便是产品项目。
二、新产品开发的重要意义
1、产品生命周期理论要求不断开发新产品 2、开发新产品是适应需求不断变化的需要 3、企业开发新产品是其保持市场竞争优势的
重要条件 4、科学技术的发展推动企业不断开发新产品 5、新产品开发有利于充分利用企业的资源和
生产能力，增强企业活力
6、产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少 花色和规格。例如，宝洁公司的佳洁仕牙膏有3个规格和 2种配方，那么它的深度为6，通过计算的每一个品牌的 种数，还可得到宝洁公司产品组合的平均深度。
7、产品组合的关联度是指各产品线的产品在最终用途、 生产条件、分销售渠道或其他方面一相互关联的、紧密程 度。
继续策略
集中策略
收缩策略 放弃策略
第三节 新产品开发策略
一、新产品的含义 从市场营销ห้องสมุดไป่ตู้度看，凡是企业首
次向市场提供的能满足消费者某种 新的需求的产品，都称为新产品。 或产品中任何一部分的创新、变革 和改良，都可视为新产品。
二、新产品的种类
1、全新产品 2、换代产品 3、改进产品 4、仿制产品
各不相同 3、产品生命周期各阶段的判定 4、产品生命周期及其各阶段的划分只说明
产品在市场上发展的典型状态。
二、生命周期各阶段的特点及其营销策略
（一）导入期市场营销战略
1、导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时
2、新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试 销等过程
3、进入导入期的产品的市场特点是：产品销量少，促 销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负 值
宝洁 产品组合的宽度
洗涤剂 牙膏 香皂 除臭剂 果汁 润肤液
象牙雪 格里
象牙
秘密
洁拂
佳洁士 柯柯
确信
汰渍
登魁
拉瓦
产 品
快乐 奥克多 达士
线 大胆
长 吉恩
度 黎明
凳奎尔
佳美 爵士 舒肤佳 海岸
碧浪
艾拉
象牙水
液体汰渍
圭尾
橘山 阳光乐 雪山 得克森 思碧农场
奇异 诺克西玛 奥莉油 佳美 热带褐 贝带丝雨
（三）成熟期市场营销战略
调整市场
调整产品
调整营 销组合
其特点是：销售量达到顶 峰，虽可能仍有增长，但 增长速度缓慢，随着市场 需求逐渐饱和，销售量甚 至呈现下降，同时生产量 大，生产成本低，利润总 额高但增长率降低，由于 产品普及率高，市场需求 减少，行业内生产能力出 现过剩，市场竞争激烈。
（四）衰退期市场营销战略
（二）产品组合策略
产品组合策略是企业根据自身 条件、市场环境和竞争形势对产 品组合的宽度、长度、深度和关 联度进行最优组合的过程。
1.全线全面型
通用通用电气公司经营的产品多达25万种
2.市场专业型 3.产品线专业型 4.有限产品线专业型 5.特殊产品专业型 6.特殊专业型
（二）产品组合调整
企业产品组合的宽度、长度、深度和关联
度
4、产品组合的宽度或广度是指一企业所拥有的产品线 的数目。
5、产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品 项目总数如下图，宝洁公司产品总数为38，即为产品线 总长度。每条产品线的平均长度，即全部产品品种，除以 全部产品线所得的商（38/6=6.3）。公司平均的长度为 6.3品牌。