奢侈品的发展趋势及品牌公关营销范式

成功的四大关键
The four key to success
迎合礼品文化
通过调查中国消费者的偏好，适时推出可用于节 日或者特别场合的创新产品，分别为每一个中国
的重要传统节日制定了特殊的市场策略，以迎合
中国消费者的送礼需求。
成功的四大关键
The four key to success
由“小”入手 中国奢侈品消费者往往倾向于购买能够承受的小件奢侈品， 诸如化妆品、香水和入门级手表等。通常这些小件商品是用 来犒劳自己完成了一个项目或者得到晋升——这也是中国人 的一项传统。目前奢侈品公司正重新规划它们的市场营销战
奢侈品的发展趋势及公关范式
内部资料，请勿外传！
目录
luxury
世界三大奢侈品集团
•LVMH （法国）
•Richemond | 历峰（瑞士）
•PPR（法国）
中国奢侈品市场的新攻略
•中国奢侈品市场新特征
•奢侈品市场的中国特色 •成功的四大关键
奢侈品的公关范式
世界三大奢侈品集团
three major luxury groups of the world
消费品有着执著的迷恋和渴望。
中国特色消费群
2.更有中国特色的是，与欧美奢侈品市场相比，中国的奢侈品消 费者相对比较年轻化，年龄大约在20 到40岁之间，而欧美地区奢 侈品消费者的年龄多在40至70岁之间。年轻化的消费群体意味着
他们的财富积累可能并非完全是因为自身的原因，殷实富足的家
庭环境成了购买力的加油站。
层消费者的品味与需求，推出适宜的产品。
成功的四大关键
The four key to success
向二线城市渗透 随着中国经济的突飞猛进，奢侈品公司应该及时调整渠 道策略，跟上市场发展的脚步 .在一些经济快速发展地区， 人们的购买力已经达到了大城市消费者的水平，甚至更 高。二线城市杭州则已经成为中国第三大城市级的奢侈
•D.I：主营媒体集团，旗下有七种报纸、杂 志、、一个国家电台网络及一个新闻社。 • Connaissances des Arts：成立于1952 年，主营艺术月刊及特刊。
世界三大奢侈品集团之——
书写笔
•万宝龙 (Montblanc)
珠宝手表
•卡地亚 (Cartier S.A.) •梵克雅宝 (Van Cleef&Arpels) • 伯爵 (Piaget) •江诗丹顿 (Vacheron Constantin） •朗格 (A.Lange&Sohne) •积家 (Jaeger-LeCoultre) •沛纳海 (Officine Panerai) • 万国 (International Watch Co) •名士 (Baume et Mercier)
公关之于奢侈品究竟有多重要？
How important does PR act on luxury goods?
豪华盛大的周年庆典活动、尊贵细致的会员俱乐部活动、一 掷千金的慈善公益活动、隆重铺张的旗舰店剪彩仪式、万众 瞩目的新闻发布会、极尽浪漫的品牌传奇演绎、星光璀璨的 颁奖典礼、令人咂舌的明星炒作等等，本已完美无暇的奢侈 品品牌，因琳琅的公关活动而有了无限丰富的外延。 然而，成功的奢侈品品牌公关策略不仅仅是形式上的新颖， 更是通过对点滴细节的把握，将奢侈品品牌独特的品牌符号、 品牌文化、品牌内涵有效地展示出来，并尽可能得到最大多 数人群的认同，在特定时间、特定距离给消费者带来一种独 特的享受。
的媒体分别寄送新闻稿和持续两个月的活动进程情况资料，所有媒体齐心合力
共同营造出一种这个世界上最为壮观的展览即将到来的隆重登场感。 期间卡地亚内部新闻中心也在努力跟媒体沟通，通过安排媒体采访点、 官方网站、媒体导图等等看似细小的环节，尽可能让媒体感受到展览前营造氛
围、展览时跟踪报道、展览后深度报道的重要性并提升媒体对卡地亚这个品牌
品市场。二线城市将为奢侈品行业提供新的销售增长良
机。而事实上，各奢侈品公司也已经或者正在向二线城 市进军
奢侈品的公关范式
The PR strategic of luxury goods
公关之于奢侈品究竟有多重要？
How important does PR act on luxury goods?
营销手段运用要遵循“公关第一，广告第二”的原则。靠 广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌的，更多的是要依 靠使用者的口碑相传。而口碑的传播更多要依靠公关手段 来完成。让口碑这种可信度最高的宣传方式为奢侈品品牌
的助推剂，劳斯莱斯在大陆和香港地区就大量运用这种方
式以很低的成本取得了良好的宣传效果和品牌形象。
动人信息万众瞩目，品牌故事娓娓道来
Focus on the attractively news and the brand story
最少的就是最好的 在为奢侈品做公关时， “限量”、“标号”、“天价”、“量 身定制”、“独一无二” 等词汇是法宝。在对外发布活动信息 方面，利用这些引人入胜但又令人望而却步的有效信息点，在 媒体上广而告之，让最大多数的人甚至永远都不可能成为其客 户的人都知道，引发万众瞩目的轰动效果。 讲故事永远有效 很多奢侈品品牌背后都隐藏着一段鲜为人知的故事，或是感人
和档次的认知，然后通过这些被教化了的媒体再去有效地影响消费者。最后据 卡地亚的统计资料显示，在8个月中，卡地亚成功吸引到报纸、杂志、网站、 广播、电视等共449家大小媒体并做了有效报道，折合广告价值34114764元人 民币。
奢侈品的事件行销套路
The mode of events planning in luxury goods
世界三大奢侈品集团之——
葡萄酒及烈酒
•轩尼诗（Hennessy）等近16个品牌
钟表及珠宝
时装及皮革制品
•豪雅表（TAG Heuer） •迪奥（Dior）等6个品牌
•路易威登（Louis Vuitton） •罗威（Loewe） •思琳（Celine） •高田贤三（Kenzo） • 纪梵希（Givenchy） •马克雅各布（Marc Jacobs） •芬迪（Fendi） 等13个品牌
在了后面。
奢侈品市场的中国特色
The Chinese features of luxury goods market
1.改革开放中先富起来的那部分人。他们喜欢在第一时间购买最
新和最流行的商品。他们的消费能力很强。例如：商界成功人士、 演艺明星和部分灰色收入群体。另一个比较大的群体是白领一族，
以外企的上班族为代表。他们的持续消费能力较弱，但是对奢侈
精品零售 • DFS Galleria
•丝芙兰（Sephora） 等6个品牌
汽车
•阿斯顿马丁（Aston Martin )
香水及化妆品
其他领域
•克丽丝汀迪奥（ Christian Dior） •娇兰（Guerlain） • 纪梵希（Parfums Givenchy） • 高田贤三（Kenzo Parfums） •BeneFit Cosmetics •Make Up for Ever 等近10个品牌
•万特佳 (Montegrappa)
时装
•登喜路 (Afred Dunhill)
•克洛伊（Chloe）
•shanghai tang（上海滩）
皮具
•兰姿 (Lancel)
世界三大奢侈品集团之——
时装及皮革制品
古琦GUCCI
亚历山大〃麦昆Alexander McQueen 杰尼亚Zegna （男装） 斯特拉〃麦卡托尼 Stella McCartney Sergio rossi (鞋） 巴黎世家 Balenciaga
中国奢侈品市场 新特征
The new character of the Chinese luxury goods market
中产阶级：推动奢侈品市场的新动力 中国奢侈品消费者的构成正发生着戏剧性的变化——中 产阶级，而非富裕阶级，成为了推动奢侈品市场发展 （不仅是短期销售收入，而且也是长期增长）的关键力 量。由于无法像富裕消费者那样经常去海外旅Leabharlann Baidu，中产 阶级（中上层和中层消费者）大多选择在国内购买奢侈 品，因此他们对于国内奢侈品总销售额的贡献比富裕消 费者更大：中上层消费者所拥有的奢侈品中有65%是在 中国购买的，中层消费者所拥有的奢侈品中77%来自中 国大陆市场，而富裕消费者的仅为37%。
礼品文化 中国消费者将奢侈品作为各种场合或者节日——生意 答谢、新年，或者婚礼等馈赠品的首选。在男性奢侈 品品牌总销售额中，约有15%～20%是用于礼品赠送。 中国消费者的这一与众不同的特点，还推动了“团购” 的产生。 女性购买力增强 就在不久前，男性消费者还主导着中国大陆奢侈品市场。如今， 由于年龄在15～40岁之间的女性消费者正在积极地购买，诸如 化妆品、香水和配饰等奢侈品的销售在快速增长。这一变化迫 使奢侈品零售商们不得不重新考虑究竟该销售哪些产品以及如 何更有效地销售奢侈品。
奢侈品品牌的公关活动都有一个内部自身的新闻 中心，负责有效控制和利用外部的传播力量，甚 至把外部媒体整合纳入自身的传播体系，制造一 种持续而有层次的、积极性的信息冲击。同时新 闻中心也掌控着新闻议题的鲜明导向和积极要素， 通过主动设臵传播议题，特别是为目标媒体量身 定制高端议题，达到内部传播渠道和外部传播渠 道的深度整合，架构全方位立体式的宣传平台， 形成极其有利于活动信息传播的连锁效应。
护肤品
Roger&Gallet 圣罗兰YSL(Yves Saint Laurent)
中国奢侈品市场的新攻略
the new Strategy of Chinese luxury goods market
中国奢侈品市场 新特征
The new character of the Chinese luxury goods market
奢侈品的新闻传播套路
The mode of news communication in luxury goods
卡地亚案例
卡地亚2004上海博物馆艺术珍宝展在媒体策略上目的非常明确，即品牌 建树和展览告知，把媒体作为关键的影响力来对待，信任媒体，配合媒体，尽 可能提供媒体所需要的全部信息，在展览前两个月就于北京和上海两地分别召 开了新闻发布会，除了为重要媒体安排特殊活动以外，还给二线城市未能到场
中国奢侈品市场 新特征
The new character of the Chinese luxury goods market
品牌知晓度 无论在品牌意识，还是期望拥有方面，都是欧洲 品牌占据着前三的位臵。尽管美国拥有世界最大 的奢侈品市场，并且不乏品牌建设和市场营销的 行家里手，但是在中国，美国品牌却被远远地甩
略，着重推出小件商品，以迎合中国消费者的这种消费行为。
路易威登，宝格丽等品牌均采取了类似的策略。
成功的四大关键
The four key to success
瞄准中产阶级 中产阶级所购买的奢侈品数量，几乎占奢侈品销售总
量的95%，其中中上层占60.3%，中层消费者占34.2%，
而富裕消费者仅占5.4%。可见，奢侈品公司若要在中 国获得长期增长和发展，关键在于要牢牢把握中产阶
奢侈品品牌如此热衷于大型的公关活动，很 大程度上是由这个品牌的总体媒介策略所决 定的。因为顶级的奢侈品品牌很少选择大众 媒体投放广告，他们更倾向于利用一些特殊 的活动建设好与目标客户长期的友好关系，
门当户对 用细节传情达意
express with all details
哪一个不是惊心动 魄，如何不叫中国 名流和普通大众们 打心眼里对它产生 渴望？
门当户对，是奢侈品品牌的公关活动始终坚持的不二原 则，通过匹配的场地、匹配的场景布臵等这些与消费者 的特定接触点，有效传达品牌内涵，品牌的档次感不言 而喻。 1995年，当江诗丹顿大举进入中国大陆市场时，就打出 了“江诗丹顿重返中国”的口号，并将新闻发布会的地 址瞄准了故宫博物院。故宫作为中国传统文化的宝库， 其特殊的象征意义与江诗丹顿厚重而沉稳的品牌内涵正 好吻合，所以此前从未做过商业活动的故宫博物院也不 得不为它破例。
肺腑的凄美爱情，或是艰苦卓绝的创业历程，或是意想不到的
灵感来源……奢侈品品牌就是一个非常善于讲述自己故事的高 手。奢侈品品牌背后的故事已经成为其公关活动有效传达品牌 文化、品牌内涵不可或缺的一部分。
奢侈品的新闻传播套路
The mode of news communication in luxury goods