战略提升：品牌必由之路

战略提升：品牌必由之路

作者：韦桂华来自：全球品牌网发布时间：2005-9-24 09:54:04 对于企业来说，品牌发展战略是一项包含设计、创立、营销、管理、价值、保护、扩展、提升等若干环节的整体性策划工作。在探讨和实施名牌发展战略研究过程中，国际上较为著名和成功的战略理论（理论和实际应用实施），有美国管理学家彼得斯和沃特曼提出的“麦肯齐ＴＳ”理论，包括七大环节：战略（•Strategy•）、结构（Stincture）、体制（Syst ems）、作风（Style）、技巧（Skills）、人员（•Staff•）、共同的价值（•Sharen Values）。这七大环节，在名牌发展战略中占有重要的崐地位。试问：在品牌成为新的国际语言，创造国货名牌的欲望发展成一股强劲市场潮流的今天，中国企业有贴近自身实际、卓有成效的名牌发展战略了吗？品牌拥有者们，能清醒地知道自己品牌所处的层次了吗？日本著名企业都有自己的名牌发展战略，像本田有“反求战略”、三井有“大网战略”、丰田有“反思战略”、松下有“集优战略”、索尼有“驯马战略”。这些战略的有效实施，不仅提高了日本品牌的世界市场地位，而且将一个战败的日本推入科技大国的行列。

事实上，仅仅重视横向的若干环节，而不重视纵向的阶层提升的名牌战略是不完整的，或者说是低层次的。

品牌的第一个阶层是基质层。无论提供的是商品还是服务，都得强调质量、价格、实用等最基本的因素。不能满足消费者这些最基本需求，品牌就没有什么生存空间，夭折和早逝随时都有可能发展。处于这一阶层的品牌，应该把战略重点放在产品（或服务）和市场等“物”的因素上，创造质量优势和成本优势，挤占市场。近几年来，国内市场连绵不断的质量战、价格战，意味着众多的国内品牌已经进入这一阶层。

从第一阶层跃上第二阶层，即效用层，战略重点就得从“物”的方面转移到顾客满意等“效”的因素上。为顾客提供个性化、多样化、特殊化的服务，让顾客得到超值享受，长虹、春兰、荣事达、科龙、ＴＣＬ、小鸭、小天鹅等相继推出的服务举措，表明有相当部分国货品牌已经清楚：只有走进消费者的心窝，才能赢得发展的空间，构筑站稳市场的可能。

品牌的第三阶层是人性层。或许一个品牌只有进入这一层次，才有资格说是名牌。它追求的是与消费者情感的贴近和心灵的沟通，着眼的是“人”。任何商品都是提供给人的，而人是有生命的，有人性的，商品都得赋予生命力和人性化，消费的，于是工业设计在西方悄然兴起。在产品耐用性适度降低时，产品的美观性、艺术性大大提高，注重了人性的发现和发掘，以色彩、造型、想象等抢夺消费者的视线，从心理需求深层打动购买欲。海尔、联想、康佳等品牌，都先后投入巨次，进行产品的人性化设计和品牌的生命力设计。

而成熟的品牌，需要跃上第四阶层──潜力层。这不仅要有具有卓越的品质、满意的效用和富有人性化的完美形象，还要求具有厚重的文化底蕴。品牌者不再把注意力集中在理性的功能上，而是让品牌具有恒久和深厚的文化底蕴，而这需要通过不断的消费、不断的沉积和不断的升华才能内在蓄积。人的生命是有限的，而文化的生命是无限的。无限的文化力，使品牌从物件中分离出来，扬弃暂时、扬弃地域，走向永恒、走向全球。可口可乐，不仅是饮料，而且是文化、是历史。难怪有人说，当今的时代是可口可乐时代。

品牌的最高阶层是智慧层。达到这一境界的品牌，不仅超越了“物化”的产品（服务）、市场、效用，而且超越了“活化”的设计、情感，借助文化的力量步入了神坛，具有了永恒性质、无限性质和神圣性质。在已经消逝的世界经济长河中还没有找到这层面的品牌，因为这一品牌出现的历史背景，是知识成为“最重要资本”的智慧经济时代。也就是说，在未来经济发展中，只有最大限度地运用智慧力，才能实现现有品牌向智慧阶层的跨越。可以这么说，无论是现实的国际品牌，还是潜在的国际品牌；无论是国外品牌，还是国内品牌，欲上升到智慧层还有很长的一段路要走。

有此可见，品牌只有提升到第三阶层，才能突破空间概念；提升到第四阶层，才能重构时间概念；跃上第五阶层，才能真正拥有未来。中国品牌，为了拥有自己的未来，不仅要铸造好每一节链条，还得不断进行品牌的提升。那种以为制订了一个名牌发展战略方案就大功告成了的想法，那种把“高质量的象征”便以为达到品牌顶级形态了的想法，实在幼稚。