第四讲品牌名称与标志设计
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拼音：Haier、TAHAN（女装）
CHANGHONG（长虹）等等，拼音品牌一般 与汉字品牌组合使用。
数字品牌名
数字为品牌命名容易为全球消费者接受，但 也要考虑各国对不同数字含义的理解。
如“999胃泰、555香烟”
相关链接
有些国家的人们对数字有忌讳与喜好之 分，如欧美普遍忌讳13，也不喜欢6(尤其 666)，日本忌讳4和9(日语发音同“死” 和“苦”)，喜欢8，韩国同样忌讳4，中国 也忌讳4，但喜欢6、8、9。例如，美国销 往日本的高尔夫球最初是4个一套，很长时 间无人问津，后来经调查才知道问题出在数 字上。另外，有些国家送礼喜欢成双成对， 有些国家送礼则喜欢单数。
地方名称：如青岛啤酒、西湖醋鱼 动物名称：如凤凰、小天鹅、鳄鱼、金丝猴 植物名称：如APPLE、草珊瑚、牡丹
相关链接－－不同wenku.baidu.com家地区喜恶的动植物
➢ 爱好的动植物：象、熊猫(中国、东南亚国家等)；龟、鹤、孔 雀、樱花(日本)；狮子(伊朗、西班牙)；鸭(土耳其、日本)； 玫瑰(保加利亚、意大利)；兰花(奥地利)；向日葵(秘鲁)。
第四讲 品牌名称与标志设计
一个看似搞笑的故事——
一次，一位公司董事长把该公司生产的两 条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果人 家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输， 尽输，什么都输掉了。”原来，香港话里“狮” 与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁， 想出一个万全之策，用意译与音译相结结合的方 法，把“Gold Lion” 为“金利来”，结果使该 公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。
➢ 忌讳的图案：猪、熊猫、虎(伊斯兰国家)；黑猫(欧美国家)； 猫头鹰(瑞士、英国、印度、中国)；兔(西班牙、澳大利亚)； 象、山羊、公鸡(英国等)；鹤、孔雀、桃花(法国)；狐、獾、 荷花、梅花(日本)；菊花(美国、法国、西班牙、拉美国家等) ；玫瑰(印度)
➢ 法国人喜爱狗，而北非人厌恶狗；鹿在美国能引起美好的联想 ，在巴西却是同性恋的俗称；蝙蝠在中国象征“福”，在美国 却是凶神的象征。
我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音“没 利”，后改名“莱莉”(谐音“来利”)就畅销了。
据调查，美国只有12％的品牌名称对销售有 帮助；有36％的品牌名称对销售有阻碍；而 对销售谈不上贡献者，则高达52％。
品牌名称作为品牌的核心要素会直接导致一 个品牌的兴衰。
品牌名称设计的意义
1．能提升商品档次和品位。 2．好的名称便于塑造品牌形象。 3．好的名称有利于提升企业形象。 4．好的名称有利于进行品牌宣传。
“富士山”VS“樱花”；LUX（力士化装 品）。
案例
埃姆(EMU)航空公司在澳大利亚开展业务以来， 一架飞机都没有起飞，原因是当地人都知道， emu是指鸸鹋，一种高大而不飞的鸟。
日本三菱汽车公司在欧洲销售Pajero(帕杰罗)越 野车，由于该名称十分接近西班牙语中的“鸟”字， 有卑鄙的含义，经历数月的麻烦后，只好改名为 Montero(圆猎帽)。
本讲内容与重点
内容： 1．企业品牌名称设计
企业品牌名称设计的意义、类型、原则、 策略、程序 2．企业品牌标志设计
企业品牌标志设计的作用、原则、风格
重点： 1.企业品牌设计的原则和策略 2.企业品牌标志设计的原则
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
1.暗示产品利益
如汰渍洗衣粉、健力宝、奔驰、金嗓子喉宝
2.具有促销、广告和说服的作用。
如蒙牛“随便”雪糕
3.与标志物相配。 4.与公司形象和产品形象匹配。
如养生堂
5.适应市场环境原则。
金利来的故事
（二）法律层面
1.具有法律的有效性
是否有侵权行为－通过有关部门查询是否已有相 同或相近的名称被注册
富蕴内含 情意浓重
红豆生南国, 春来发几枝? 愿君多采撷, 此物最相思！
红豆
2.易读易记
好的产品是一条龙，而为它起一个好的品牌名字就犹如画龙点睛。
二、品牌名称设计的类型
（一）按品牌文字类型划分
按品牌文字类型划分，品牌名称可以分为文 字品牌名和数字品牌名。
文字品牌名
中文：如家乐福、奔驰、可口可乐
外文：ONLY（服饰）、ESPRIT、Intel、
Dell、Dove等等，国内品牌进入国际市场， 通常也会选择一个外文名，如Mexin（美心）、 Youngor（雅戈尔）、KELON（科龙）等等。
（二）按品牌名称的字意来源划分
按品牌名称的字意来源可分为：企业名称品牌 名、人物名称品牌名、地名品牌名、动物名称 品牌名及植物名称品牌名。
企业名称：全称式－摩托罗拉、索尼 缩写式－IBM、GE、TCL、LG、NEC
人物名称: 如东坡肉、张小泉
HP电脑：美国 William Hewlett与 David Packard
值得深思的案例——
南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇， 在国外市场不得不改为“美佳乐”。
“狗不理”在北方久负盛名，在港澳地区 不得不改为“喜盈门”。
三、品牌命名的原则
企业要确定一个有利于消费者认知、能传 达品牌发展方向和价值意义的名称，需从 市场营销、法律及语言三个层面遵循以下 原则：
（一）市场营销层面
有趣 权势
群体
成功 高管
第一节 品牌名称设计 第二节 品牌标志设计
第一节 品牌名称设计
一、品牌名称设计的意义
品牌名称是品牌构成中可以用文字表达并能用语 言进行传播与交流的部分。
品牌名称提供了品牌联想，最大限度地激发消费 者的“直接联想力”，这是成功品牌名称的基本 特征之一。
品牌名称对产品的销售同样有着直接的影响。如
向有关部门或专家咨询是否在商标法允许注册的 范围内
如“小南京”－“小蓝鲸”
2.相对于竞争的独一无二性
品牌命名最好做到独一无二、与众不同。
避免雷同 超越时空。
北京奥运会吉祥物 香港回归
“Sprite ”—
妖精 雪碧
熊猫
（三）语言层面
1、语义启发积极联想 国内品牌：春兰空调、孔府家酒、杏花村、 美加净 国外品牌：Coco Cola-可口可乐；Benz奔驰；雀巢－比喻舒适、偎依；桑塔纳； AVON-雅芳
CHANGHONG（长虹）等等，拼音品牌一般 与汉字品牌组合使用。
数字品牌名
数字为品牌命名容易为全球消费者接受，但 也要考虑各国对不同数字含义的理解。
如“999胃泰、555香烟”
相关链接
有些国家的人们对数字有忌讳与喜好之 分，如欧美普遍忌讳13，也不喜欢6(尤其 666)，日本忌讳4和9(日语发音同“死” 和“苦”)，喜欢8，韩国同样忌讳4，中国 也忌讳4，但喜欢6、8、9。例如，美国销 往日本的高尔夫球最初是4个一套，很长时 间无人问津，后来经调查才知道问题出在数 字上。另外，有些国家送礼喜欢成双成对， 有些国家送礼则喜欢单数。
地方名称：如青岛啤酒、西湖醋鱼 动物名称：如凤凰、小天鹅、鳄鱼、金丝猴 植物名称：如APPLE、草珊瑚、牡丹
相关链接－－不同wenku.baidu.com家地区喜恶的动植物
➢ 爱好的动植物：象、熊猫(中国、东南亚国家等)；龟、鹤、孔 雀、樱花(日本)；狮子(伊朗、西班牙)；鸭(土耳其、日本)； 玫瑰(保加利亚、意大利)；兰花(奥地利)；向日葵(秘鲁)。
第四讲 品牌名称与标志设计
一个看似搞笑的故事——
一次，一位公司董事长把该公司生产的两 条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果人 家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输， 尽输，什么都输掉了。”原来，香港话里“狮” 与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁， 想出一个万全之策，用意译与音译相结结合的方 法，把“Gold Lion” 为“金利来”，结果使该 公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。
➢ 忌讳的图案：猪、熊猫、虎(伊斯兰国家)；黑猫(欧美国家)； 猫头鹰(瑞士、英国、印度、中国)；兔(西班牙、澳大利亚)； 象、山羊、公鸡(英国等)；鹤、孔雀、桃花(法国)；狐、獾、 荷花、梅花(日本)；菊花(美国、法国、西班牙、拉美国家等) ；玫瑰(印度)
➢ 法国人喜爱狗，而北非人厌恶狗；鹿在美国能引起美好的联想 ，在巴西却是同性恋的俗称；蝙蝠在中国象征“福”，在美国 却是凶神的象征。
我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音“没 利”，后改名“莱莉”(谐音“来利”)就畅销了。
据调查，美国只有12％的品牌名称对销售有 帮助；有36％的品牌名称对销售有阻碍；而 对销售谈不上贡献者，则高达52％。
品牌名称作为品牌的核心要素会直接导致一 个品牌的兴衰。
品牌名称设计的意义
1．能提升商品档次和品位。 2．好的名称便于塑造品牌形象。 3．好的名称有利于提升企业形象。 4．好的名称有利于进行品牌宣传。
“富士山”VS“樱花”；LUX（力士化装 品）。
案例
埃姆(EMU)航空公司在澳大利亚开展业务以来， 一架飞机都没有起飞，原因是当地人都知道， emu是指鸸鹋，一种高大而不飞的鸟。
日本三菱汽车公司在欧洲销售Pajero(帕杰罗)越 野车，由于该名称十分接近西班牙语中的“鸟”字， 有卑鄙的含义，经历数月的麻烦后，只好改名为 Montero(圆猎帽)。
本讲内容与重点
内容： 1．企业品牌名称设计
企业品牌名称设计的意义、类型、原则、 策略、程序 2．企业品牌标志设计
企业品牌标志设计的作用、原则、风格
重点： 1.企业品牌设计的原则和策略 2.企业品牌标志设计的原则
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
1.暗示产品利益
如汰渍洗衣粉、健力宝、奔驰、金嗓子喉宝
2.具有促销、广告和说服的作用。
如蒙牛“随便”雪糕
3.与标志物相配。 4.与公司形象和产品形象匹配。
如养生堂
5.适应市场环境原则。
金利来的故事
（二）法律层面
1.具有法律的有效性
是否有侵权行为－通过有关部门查询是否已有相 同或相近的名称被注册
富蕴内含 情意浓重
红豆生南国, 春来发几枝? 愿君多采撷, 此物最相思！
红豆
2.易读易记
好的产品是一条龙，而为它起一个好的品牌名字就犹如画龙点睛。
二、品牌名称设计的类型
（一）按品牌文字类型划分
按品牌文字类型划分，品牌名称可以分为文 字品牌名和数字品牌名。
文字品牌名
中文：如家乐福、奔驰、可口可乐
外文：ONLY（服饰）、ESPRIT、Intel、
Dell、Dove等等，国内品牌进入国际市场， 通常也会选择一个外文名，如Mexin（美心）、 Youngor（雅戈尔）、KELON（科龙）等等。
（二）按品牌名称的字意来源划分
按品牌名称的字意来源可分为：企业名称品牌 名、人物名称品牌名、地名品牌名、动物名称 品牌名及植物名称品牌名。
企业名称：全称式－摩托罗拉、索尼 缩写式－IBM、GE、TCL、LG、NEC
人物名称: 如东坡肉、张小泉
HP电脑：美国 William Hewlett与 David Packard
值得深思的案例——
南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇， 在国外市场不得不改为“美佳乐”。
“狗不理”在北方久负盛名，在港澳地区 不得不改为“喜盈门”。
三、品牌命名的原则
企业要确定一个有利于消费者认知、能传 达品牌发展方向和价值意义的名称，需从 市场营销、法律及语言三个层面遵循以下 原则：
（一）市场营销层面
有趣 权势
群体
成功 高管
第一节 品牌名称设计 第二节 品牌标志设计
第一节 品牌名称设计
一、品牌名称设计的意义
品牌名称是品牌构成中可以用文字表达并能用语 言进行传播与交流的部分。
品牌名称提供了品牌联想，最大限度地激发消费 者的“直接联想力”，这是成功品牌名称的基本 特征之一。
品牌名称对产品的销售同样有着直接的影响。如
向有关部门或专家咨询是否在商标法允许注册的 范围内
如“小南京”－“小蓝鲸”
2.相对于竞争的独一无二性
品牌命名最好做到独一无二、与众不同。
避免雷同 超越时空。
北京奥运会吉祥物 香港回归
“Sprite ”—
妖精 雪碧
熊猫
（三）语言层面
1、语义启发积极联想 国内品牌：春兰空调、孔府家酒、杏花村、 美加净 国外品牌：Coco Cola-可口可乐；Benz奔驰；雀巢－比喻舒适、偎依；桑塔纳； AVON-雅芳