宝洁市场营销战略

课程设计

课程名称市场营销

题目名称宝洁洗发水的市场营销策略

学生学院管理学院

专业班级 2011级物流管理4班

小组成员何钰莹、黄凯珊、黄悦怡、李成妹、周健婷、陈振华、杜全亮、陈俊锐指导教师马文聪

2013年 12 月 17 日

摘要 (3)

关键.................................................... 错误！未定义书签。

一.宝洁公司的背景 (3)

二.营销环境分析 (3)

从内部环境来看： (3)

外部环境分析 (3)

结论 (4)

三.市场营销组合 (5)

1、产品组合多品牌战略。 (5)

2、定价组合 (5)

四.渠道策略 (5)

五.营销策略 (6)

（一、）大品牌策略 (6)

（二、）阶段营销策略 (6)

（三、）广告营销策略（以潘婷为例） (6)

（四、）差异化营销策略 (7)

（五、）注重科研，持续创新 (7)

六.促销策略 (8)

（一）广告策略： (8)

（二）营业推广 (9)

七.营业推广 (9)

（三）公共关系 (9)

八.不足之处 (10)

九.解决方案 (11)

参考文献

容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。

关键字：宝洁，SWOT,营销策略，不足，解决方案

一．宝洁公司的背景

2004—2005财政年度，实现销售额567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006年，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”的重创，但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品，目前公司正在为SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的营销策略。

二．营销环境分析

我们主要用SWOT分析法来分析一下宝洁是如何制定营销战略。

从内部环境来看：

优势是：

（1）企业本身是日用品企业的龙头老大，在资金、技术和人才等硬件方面都有强大的支持。（2）作为一个大企业，已经建立了相当高的品牌忠诚度。

劣势是：

（1）作为一个西方企业，在有些方面可能不能完全贴合中国的实际。

外部环境分析

1、机会

（1）随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高，导致对日化市场需求巨大，这

就给宝洁产品创造了一个良好的市场环境，尤其是在中国，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长。

（2）追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁公司进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。

（3）“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业，这对于宝洁来说是遇到了其发展的黄金时期。而从2006年4月1日期取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从8%上调至30%；则使保洁的产品价格上拥有更大的弹性，促进其产品的消费，整体来说，这个政策对宝洁来说是有利的。

2、挑战

（1）同时也要看到中国物流不尽如人意，一些地方交通不是很便利，产品运输不能达到尽善尽美。信息化还不是十分普遍，原材料价格的上升，以及金融危机对日化产业的影响，同样对宝洁的发展造成了阻碍，而宝洁克服这些阻碍仍需要自身不断的努力。

（2）世界各地消费者对美容产品的需求变化多端，零售需求量瞬息万变，市场季节需求波动大，同样一种商品今天热销，明天就可能无人问津。

（3）宝洁公司由于旗下品牌众多，其竞争对手也不少。

结论

1、 so策略

（1）不断创新，提高研发速度和能力。

（2）继续品牌的推广，使品牌更深入人心。

2、 wo策略

（1）进行深入的市场调研，继续推进本土化进程。

3、 st策略

（1）争取更多的市场份额。

（2）研发与消费者需求相适应的商品，最好能成为有核心竞争力的新产品。

4、wt策略

（1）结合自己的不足，学习其他竞争者的成功之处。

从上面可以看到，最重要的就是争取到更多的市场份额。宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。

根据消费者的需求分：

潘婷：在于对头发的营养保健，价格中等，目标人群是注重保养头发的职业女性。

沙宣：在于美发定型，价格较高，目标人群是追求时尚潮流的人。

伊卡璐：在于天然，价格中偏低，目标人群是比较追求自然的人。

海飞丝：在于去头屑，价格偏高，目标人群是有头屑烦恼的人。

飘柔：在于飘逸柔顺，价格浮动较大，，目标人群是没有特别要求的大众。

基本可以说所有消费者都能在这五大品牌中找到自己所需要的产品，最后事实也证明了这个战略是十分成功的。