宝洁洗发水市场营销策划案例优缺点分析

宝洁洗发水市场营销策划案例分析报告一、策划目的虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题1 低端市场的缺失2、管理的双刃剑3、面对挑战新方向。

因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以南宁市场为出发点，向周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。

二、营销环境分析（一）宏观环境（1）人口环境：南宁目前人口超过669.7万人, 从人口规模和人们追求美好生活的欲望上讲，南宁是一个巨大的潜在市场。

（2）经济环境第一，总体经济形势持续向好，有利于流通领域的发展和回升，这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。

第二，外贸形势正在趋于好转，将促进外向度较高的市场和企业的发展，如与东盟国家进行频繁贸易。

第三，消费保持较快增长，有利于批发零售业的发展。

这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域。

（二）微观环境(1)企业本身宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

在中国的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。

（2）目标顾客宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。

（3）竞争对手①联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。

无论宝洁出了什么产品，联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品，比如宝洁拥有海飞丝，联合利华则有清扬，宝洁拥有飘柔，联合利华则有夏士莲，宝洁拥有潘婷，联合利华则有力士，所以从一定程度上联合利华抢占了宝洁的市场份额。

②处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。

③另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。

四、SWOT（1）优势：打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，人们对品牌的信任度也是长久以来积累起来的。

现今根据市场需要，发展大品牌战略——深化品牌延伸，有利于对低端消费者的吸引。

（2）劣势：这个接近160年历史的老人，在新的经济条件下，并没有继续他的辉煌，在与欧莱雅品牌的竞争中，又涌入了中国本土大众品牌，价格相对较低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，业绩一直看好。

忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续，如“润妍”的退出多品牌战略的缺点是：1、建立多种品牌需要为每种品牌打广告，需要花费更多的广告费用，营销费，和另外多建立部门所花费的人员成本等等方面的费用。

注册新品牌也是一项很大的费用。

2、不能借用自己已经知名的品牌的力量，品牌建立初期比较难快速发展。

如今保洁公司又涉足其他产业，例如家政、物业等。

这样容易出现营销中心分散，顾此失彼。

（3）机会：在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降低价格，适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。

（4）威胁：中国本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略，人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。

宝洁的品牌在不断的冲击中，开始动摇。

三、营销目标在南宁市的市场里1、发展新用户，有统计显示，获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍；2、留住老客户，客户服务营销的一个最重要的目的就是要提高客户的满意度，通过营销与服务流程的优化，改善客户体验，从而提高客户满意度，降低客户流失率；3、提高客户占有率，在目前激烈的客户竞争中，仅仅简单将营销目标定位于保留客户是远远不够的，而应当让客户将更多的消费集中于本企业的产品和服务上，让客户享用企业更多的产品与服务组合，或是提高客户在某一产品或服务上的消费水平，即提高忠诚客户的占有率变得越来越重要。

四、营销宗旨提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。

坐稳行业龙头老大的位置。

五、市场细分与定位多角度的产品定位面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。

首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。

主要的竞争对手就是联合利华。

其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。

例如：（1）海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众飘柔：柔顺的秘诀，就是这样自信潘婷：含维他命原B5,头发健康加倍亮泽沙宣：国际美发大师,专业发廊效果—我的光彩，来自你的风采润妍：黑发功效伊卡璐：草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保（2）飘柔的再分子市场飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。

（3）海飞丝个性在于去头屑怡神舒爽型（天然薄荷）滋养护理型（草本精华）丝质柔滑型（二合一）洁净呵护型（4）潘婷个性在于对头发的营养保健“潘婷”凭借其高质量的产品，准确的市场定位，一直被消费者视为突破性的头发修复及深层护养专家潘婷推出全新深层护养系列，包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及清爽洁净去屑四大系列护发、美发产品潘婷的产品中均含有维他命原B5及复合维他命等营养素，可以深入呵护头发，改善发质。

作为头发的护养专家，潘婷为消费者带来的是解决所有头发烦恼的全新方案，让每一个人都拥有健康亮泽的头发（5）润妍个性在于黑发目标消费群的定位是年轻的职业女性。

特征描述：率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性。

品牌传播概念是专为女性设计、表现东方女性的自然之美润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，洗护分开，秀发得到真正滋润。

1）含有"水润精华素"，给秀发深层滋润；2）使秀发真正黑亮；3）清新的香味让人愉悦；4）首次推出免洗润发露，可随时随地呵护秀发润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。

然而，这个曾几何时被认为是宝洁全新的增长点的品牌已经停产了。

六、市场营销组合1、产品组合：多品牌战略。

多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。

二是品牌的经营具有相对的独立性。

在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求，分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。

实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。

而单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。

采用单一品牌战略的好处是：一是所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。

当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。

2、定价组合：宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。

第一阶段是1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。

但是从进入90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。

这就是宝洁公司价格策略的第二阶段。

因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同，①基本定价：在终端卖场的正常建议零售售价：海飞丝18.5元；潘婷17.5元；飘柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飞丝36元；潘婷32元；飘柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飞丝62元；潘婷56；飘柔45元（家庭装）终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战；②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。

这样更能够调动他的积极性，让其思尽一切方法销货。

七、渠道策略在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。

这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。

鉴于这种情况，宝洁进行了渠道变革。

宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。

打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。

八、营销策略（一、）大品牌策略品牌多样化基本原则：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。

内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。

因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。

（二、）阶段营销策略市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策略，即以高价位和高促销推出新产品。

实施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品类、大客户以及大市场。

针对飘柔塑造出飘柔时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。

而广告中空中小姐的那句话：“使我头发柔顺的秘密一传十，十传百，成为全国上下皆知的秘密。

”这时宝洁公司成功将飘柔推向了市场，进而进入成长期。

市场成熟期：宝洁公司升级飘柔从2000年8月——2003年10月期间，飘柔系列产品一直处于升级换代之中，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹“飘柔”的概念扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等。

该阶段的新品开发，绝对是基于市场渗透战略下的产品开发，其意图非常明显，为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。

（三、）广告营销策略1.产品定位策略“潘婷启程完美秀发之旅—与亚洲至美女神同行，实现完美秀发终极渴求，---完美女神！”2.市场定位潘婷产品的目标消费群18－35岁女性3.诉求对象宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象。