客户关系管理与关系营销

客户关系管理与关系营销

市场2班孙蕾 2009220970

一、参考文献

[1]马刚，《客户关系管理》，东北财经大学出版社，2008.3.1

[2]吴清、刘嘉，《客户关系管理》，复旦大学出版社，2008.8.1

[3] 余军合，吴昭同，“客户关系管理”，计算机辅助设计与制造，2000.12

[4]江波，“新长征路上的CRM——技术篇”，网站资料

[5]William G.Zkmund、Raymomd McLeod.Jr.、Fay W.Gilbert，《客户关系管理：营销战略与信息技术的整合》，中国人民大学出版社

[6]（英）阿德里安·佩恩，《关系营销——形成和保持竞争优势》，中信出版社，2002

[7]约翰·伊根，《关系营销：剖析营销中的关系策略》，经济管理出版社第一版，2005

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[10]王金庆、周良、丁秋林，客户关系管理研究与现实，中国机械工程，2002

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[13]菲利普·科特勒，《市场营销管理(亚洲版)》，中国人民大学出版社，1998

[14]邱允柱、陈晓剑，基于“企业关系需求层次论”的关系营销实践研，华东经济管理，2002

[15]庄贵军、席酉民，关系营销在中国的文化基础，管理世界，2003.10

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[17]李季芳，关系营销策略论，山东农业大学学报(社会科学版)，2004.6卷

二、文献综述

（一）顾客关系管理

1.顾客关系管理（CRM）的发展和起源

最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management),即专门收集客户与公司联系的所有信息；1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。

1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客户关系管理）。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中，强调对供应链进行整体管理。

在ERP的实际应用中人们发现，由于ERP系统本身功能方面的局限性，也由于IT技术发展阶段的局限性，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游（客户端）的管理，针对3C因素中的客户多样性，ERP并没有给出良好的解决办法。另一方面，到90年代末期，互联网的应用越来越普及，CTI、客户信息处理技术（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。结合新经济的需求和新技术的发展，Gartner Group Inc提出了CRM概念。从90年代末期开始，CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。

2.CRM的定义与概念

CRM是一种先进的经营管理理念，在日新月异的信息技术的支持下，它成为一种可以实施的企业管理战略。传统营销的目的是通过实施4P （Product, Price, Place, Promotion）营销策略，发展更多的客户，扩大市场份额。CRM的焦点从顾客发展的宽度向每个客户需要的深度转移，衡量企业绩效的标准也从市场份额转向客户的消费份额。

最早提出客户关系管理的Gartner Group是这样定义CRM的：所谓CRM 就是为企业提供全方位视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。Gartner Group认为，客户关系管理是整个企业范围内的一个战略，这个战略的目标通过组织细分市场，培祥客户满意行为，将从供应商到客户的系列处理过程联系在一块，使得利润、收益、客户满意程度最大化。Gartner Group指出，CRM是迄今为止规模最大的IT概念，它将看待客户的概念从独立分散的单个部门提升到了企业的层面，罪人每个客户

的具体交互行为是由每个部门来完成的，但是却是企业对客户负全面的责任。

然而，关于如何定义客户关系管理，目前尚存争议。

Oraham给出了一个简单的解释，他认为：客户关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。因此，客户关系管理可以理解为一种方法和思路——如何在市场及玫瑰顾客的大脑中创建和发展自己的企业。鉴于每位顾客都是一个独立的主体，都有自己的选择，客户关系管理应该区别对待不同的顾客，促使他们选择本企业的产品或服务。

Robert Shaw为客户关系管理给出了一个比较实际而且可行的定义，她认为：客户关系管理是一个互动过程，用于实现企业与顾客需求满足之间的毋佳平衡。

Sas是一家著名的统引软件及ＣＲＭ方案平台的开发商，该公司从技术的角度定义的客户关系管理的内涵：客户关系管理是一个过程，通过这个过程，企业最大化的掌握和利用顾客信息，以增加顾客的忠诚度，实现顾客的终生挽留。

Emmachablo则是从系统整合的角度出发，认为“客户关系管理是通过人与技术的有效整合，将经营中所确与顾客发生接触的领域如营销、销售、顾客服务和职能支持（field support）等整合在一起的一套综合方法”。

Imhoff等人认为“客户关系管理是将公司战略、组织结构和文化及顾客信息的技术用以有效的管理顾客接触，事先顾客长期的满意度，为企业创造利润。”

David Yell总结了集中不同客户关系管理定义：客户关系管理是一种经营观念，它要求企业全面地认知顾客，最大程度上的发展顾客与本企业的关系，事先顾客价值最大化；CRM是一套综合的战略方法，它通过有效地使用顾客信息，培养与现实及潜在的顾客之间的良好关系，为公司创造大量的价值；CRM是一套基本的商业战略，企业利用完整、稳固的客户关系而不是某个特定的产业或业务单位来传送和服务；CRM是通过一系列的过程和系统来支持企业的总体战略，以建立与特定顾客之间的长期的、有利可图的关系，其主要目标是通过更好的理解顾客的需求和偏好来增大顾客价值。