电视购物行业的电话营销

电视购物行业的“电话营销”文/罗隽作者系北京某电视购物公司总经理近年来，“电话营销”成为业内人士交流中出现频率最高的名词，以电信运营商、银行、保险公司为代表的企业已经充分认识到电话营销正逐渐成为主流的营销渠道，更不要说携程、e龙、戴尔、联想等IT企业早已把电话营销作为一个核心的销售渠道。

各家企业在电话营销的实践中可谓八仙过海、尽显所长，但迄今为止也未能形成一套统一的、行之有效的行业标准。

好在“三堂会审”栏目是约请不同行业企业讲述自己在电话营销实践中的研究与探索，那我只需把自己的愚见表述出来，以供大家“会审”即可。

说来也怪，在大量介绍电话营销的文章中几乎没有见过关于电视购物这种纯电话销售企业的相关资料，偶尔有一些文章也是介绍台湾东森或韩国LG等公司，而中国电视购物这个拥有近万座席，年销售额过百亿的行业却很少被人了解。

电视购物公司与很多企业的运作方式有所区别，作为一个无店铺营销（日本称为“通信贩卖”）企业，主要通过电视广告（广义上还包括报纸、网站、目录等其他媒介）将产品或服务的信息传递给特定的消费者，消费者通过拨打企业的订购热线购买产品，企业委托物流公司送货上门、货到付款。

它的核心环节包括产品—广告—媒体—呼叫中心—物流。

在介绍电话销售之前，有必要简单说明一下其他几个环节，以方便大家更深入的了解这个行业。

产品：电视购物产品种类繁多，但都有一个共同特点：产品必须是新、奇、特，有明确的受众，有一定科技含量但又很少能在市面买到的产品，极其适合冲动型消费者，例如家用电子类、保健品类、美容化妆类、儿童产品等。

企业必须对产品有相当的控制权，因为大部分电视广告中只突出产品的品牌，而企业在一个销售周期中投入的广告费以千万计，如果不控制产品极可能是为他人做嫁衣。

近来也有电视购物公司和知名企业合作共同利用电视广告销售产品，但双方会对供货价格、数量、周期、销售渠道等做严格约定。

虽然很多电视购物公司同时操作几种产品，但主打产品仍然存在生命周期短的特征，热卖的产品仅维持三四个月就会淹没在同类产品的海洋里而不得不下片，因此售后服务是电视购物产品最致命的缺陷。

广告：电视购物产品广告内容至少以五分钟为一段，连续播出十到十五分钟重复两至三遍，最大限度地展现出产品的优势，包含大量的理论、案例、优惠条件、煽动性的讲解，诱使冲动型购买者即时拿起电话订购。

一个好广告有化腐朽为神奇的力量，直接带来第一手的销售机会。

90％以上的进线就是在广告播出时间及随后十分钟内进来，这也人为地造成销售代表不断地在话务波峰和波谷中调整工作节奏。

所有企业都无比重视广告拍摄，有没有明星代言、要不要和同类产品比较、广告上打不打价格和数量、订购信息（也叫“标板”）出现的位置和时间、30分钟内购买有什么优惠、节假日促销信息、多长时间重拍一次广告…每一个细节都直接决定了这个产品能卖多久、卖多少，不同水平的广告其进线可以相差十几二十倍，销售成功率也同样大受广告内容的影响。

当然广告制作费也由几十万到几百万不等。

媒体：电视购物广告主要选择上星媒体（中央台各频道及各个省级卫视频道），在非黄金时段播出（白天及晚上11点之后）。

不同媒体性价比差别非常之大，媒体投放要同时考虑该频道覆盖人群、收视率、投放时间、广告时间段前后节目、不同时间段主要收视人群、不同地区消费者购买能力、消费习惯、每条进线成本、本公司对媒体价格承受能力等诸多因素。

此外由于总共只有30几个省级卫视，可用于播出电视购物广告的时间有限，可以算得上“稀缺”资源。

而且媒体广告时间都由广告公司代理，价格随行就市，基本上只涨不落，广告费还要预先支付（本月25日前付下月全额广告费），对电视购物公司的资金周转是非常大的考验。

部分公司选择参加电视台年度招标，以买断方式获得某频道某时间段的广告播放权，但风险仍然很大。

可见媒体选择是电视购物公司心中永远的痛。

物流：电视购物作为一种典型的无店铺营销模式，销售的实现必须依靠物流公司送货上门并及时回款。

由于客户遍及全国各地，只能采用集中发货的方式。

目前唯一有实力保证大范围送货并回款的只有中速局（即邮政EMS）,送货范围覆盖全国近2000个县。

对于部分偏远县市、乡镇村的客户只能采用邮购方式销售（即客户先汇款到公司，公司再以邮政包裹方式寄达客户），但邮购的订单成功率不会超过10％。

选择邮政EMS 固然可以享受送货范围大、回款有保障等优点，但也同样要忍受送货时间长（一般为七天）、送货费高、代收货款手续费高、回款周期长（约为45天）、服务水平参差不齐等缺点。

因此业内很多公司都会选择在一些大城市和发达省份寻找当地有实力、有信誉的民营物流公司作为EMS方式的补充，但必须承担物流公司挤占资金甚至货款收不回的风险。

现在您可以想象在电话销售之外要做多少准备工夫，上述任何一个环节都能直接决定销售环节的成败。

一个成功的电视购物公司要集市场分析、产品选择与研发创新、广告策划、媒体分析、销售实现能力、资金实力、物流网络建设与管理于一体，且产品更新快并跨越多个领域，这些都对企业掌控者的能力提出全方位严格的要求，是一个技术与资金密集且风险极高的行业。

下面开始详细为大家介绍电视购物呼叫中心电话销售时运营管理方面的内容：一、电视购物行业电话销售的特性电视购物公司的电话销售属于一种“呼入式销售”，即销售主要依赖于电视广告带来的进线，因此进线多少是企业关注的第一要务。

如果产品、广告、媒体等环节组织得好，打进电话的客户基本上属于有明确需求和购买能力的冲动型消费者。

例如减肥广告带来的进线，客户肯定对自己的身材有改进的冲动，除少数骚扰电话外，打进电话的都是目标客户，这就是所谓的“功夫在诗外”。

围绕进线销售要求电视购物公司首先拥有一套以INBOUND功能为主的呼叫中心系统。

前面说过90％的进线是广告时间及其后10分钟进线，好的系统能最大限度统计出每一条进线并区分为有效进线、重复进线、客服电话、骚扰电话、无声及断线、IVR进线，管理者通过合理地配比座席与中继线，以及合理的排班和高效的接线话束能在短时间内承接高峰值的话务量。

在一次销售成功的基础上，电视购物公司还通过数据挖掘和数据库营销以实现重复销售和交叉销售，以回访、目录、网站等方式对客户数据加以充分利用，不但可以做到“东方不亮西方亮”，也可以最大化挖掘“客户终生价值”。

二、几个特色概念电视购物行业的电话销售与很多行业不同，下面的几种做法充分体现了这个行业销售的特色。

1、CALLBACK与回呼：如果您拨打过电视购物的电话就会知道，通常销售代表并不会在客户打进电话时直接进行销售，而是告知您“现在是广告时间，话务非常繁忙，请您留下姓名和电话，我们会在广告结束后20分钟之内与您联系。

”这就是业内称为“CALLBACK”的接CALL话束，销售代表都能够在20-30秒内记录下客户的基本信息，这样50个座席在20分钟内能轻松处理800－1200个广告进线。

现场主管会紧盯监控台的数据显示，在进线峰值回落后、空闲坐席达到一定比例时即通知全场“回呼”，并安排现场班长等几人继续以CALLBACK方式接听。

就是说真正的销售过程是通过OUTBOUND方式实现的。

虽然说在进线时直接销售会更有利于让冲动型消费者下决心购买，但考虑到接通率和人工成本，只能放弃这个诱人的想法。

可以算一下，即使安排120个座席接线，平均通话时长5-6分钟，20分钟内1000条进线也会使队列放置率和放弃率高得惊人。

2、潜在数据：大家可以理解，并不是每个打电话进来的客户都会购买产品。

随便问问、与家人商量、对价格不能承受（通常都是在广告上没有标价或只标单价的情况下发生）、对产品某些功能有疑虑、用过同类产品没效果等都会造成一次销售不能成功，转而成为我们的潜在客户。

由于每一个电话都是高额广告费带来的，每条进线成本从40-100元不等（取决于产品特色、媒体选择和广告效果，有时还要更高）。

公司会充分利用这些潜在数据，在规定的时间内反复拨打。

一般分为三天内潜在和三天以上潜在数据，其中三天以内的潜在数据有极大的可能转换为成功订单。

3、拒收：由于电视购物采用七天内送货上门、货到付款方式结算。

因此即使客户当时同意购买产品，销售代表在系统上下了订单，也不代表该单能成功回款。

如客户一时冲动订了产品，但充分考虑后又反悔（或者听别人谈到产品的负面信息、家人反对等），拒绝收货；有的客户留的电话地址信息有误（或者销售人员本身误记），物流送不到；有的客户要开包验货，不行就拒收；有的送货人员责任心不强，两次与客户联系不上就将货返回；甚至有的人恶意订购，留下子虚乌有的联系方式或地址…我们把凡是已经物流发货而未能妥投的订单均称为拒收单，拒收不只体现在员工的无效劳动上，还因货物退回造成双倍的物流费损失。

电视购物行业平均拒收率在20％以上。

4、搭销：销售代表在与客户沟通顺畅且成功订单后，还会根据客户自身的特点和需求向客户推荐未出现在广告上的关联产品。

例如客户订购一款功效型美容产品，销售代表会推荐客户使用面膜、防晒霜、洗面奶等产品以提高每一订单的单价，业内称为“搭销”。

由于搭销的产品不存在广告成本和物流成本，因此利润率较高，当然员工搭销产品的提成比例也相应高过主产品。

搭销是所有公司均非常鼓励的行为，也最能体现员工的销售能力，高手能把减肥产品卖给美容客户，我还听说过卖保健内衣搭销增高鞋的案例，聪明的员工每月收入有相当比例来自搭销部分提成。

三、电视购物呼叫中心组织架构设置电视购物呼叫中心的组织架构中通常包括电购中心、外呼中心、客服部、物流部、质检培训部等部门。

如果您了解之前介绍的几个特色作法，您就很容易理解这个组织架构设置的用意了。

1、电购中心：主要承接广告时段进线，实现一次销售，并在非广告时间拨打三天内的潜在数据。

由于广告时段爆发性进线，广告之后要有合理的时间用于回呼（基本上每段广告结束后一个小时内--取决于该广告进线多少以及平均每个销售通话时长），这段时间不会安排其他广告。

因此公司会根据产品不同和广告安排时间不同，采用分现场方式配置产品和广告，如设立订购一部、订购二部等，有时还会开早班、晚班。

每个现场60个座席左右。

按照我们的经验数据，平均每进一条线就打出三条线或更多，广告效果发挥最好，人员利用率最高，公司整体经济利益最大。

让我们推算一下，假设平均每档广告有效进线400条，广告间隔一小时以上，每个现场每班次（8小时）安排4-5档广告，每个销售代表平均接30-35条广告进线。

那么他除了正常回呼销售外，其余时间还要用于拨打三天内潜在数据，跟之前的订单（包括客户来电取消订单、邮局压单、邮购订单等），拨打与客户约定的电话、成功客户回访及再次销售等。

预计每班次拨打外呼电话150个以上，工时利用率60％左右，他的销售成功率最高。

2、外呼中心：前面提到每一个客户、每一条进线都是高额的广告费买来的，如何最大限度地发挥这些数据的作用是评价电视购物公司整体运营管理能力的核心指标。