精准营销课件

读书是学习， 使用也是学习， 而且是更重要的 学习。
毛泽东论学习
内 容
一
精准营销的一般背景与普遍内涵
二 三
精准营销的行业背景与个性内涵
如何协同构建知名品牌的精准营销体系
从工业角度思考 从商业角度出发
思想是火焰，思想是玫瑰
一、精准营销的一般背景与普遍内涵
2005年，菲利普· 科特勒在一次世界级营销 会议上正式提出“精准营销”概念。
一切营销活动，脱离了消费者，就相当于公交
车一直在途中奔走，始终没有抵达终点。
思想是火焰，思想是玫瑰
第一部分小结：什么叫精准？
——更加细分就叫精准
——细分后的满足就叫精准
——满足后的满意就叫精准 ——持续的满意就叫精准 ——满意后产生忠诚就叫精准
思想是火焰，思想是玫瑰
二、精准营销的行业背景与个性内涵
思想是火焰，思想是玫瑰
4、政绩导向下的救火式被动销售
“前面压、中间调、后面控”
稍紧平衡的依据是经验而非数据
思想是火焰，思想是玫瑰
客户层面：计划体制下的“被订单”
“被订单”是惯例：“下订单”是待遇，能不能满足看运气。 “被服务”是常态：想要的服务没有，不要的服务多得很。 □八成以上的卷烟零售户存在货源短缺问题； □近三成零售户存在产品滞销现象； □近两成零售户缺货和滞销问题同时并存； □在供给不足的情况下，仍然存在价格竞争，零售户在前后 夹击下，利润空间受到很大影响。
思想是火焰，思想是玫瑰
“多层级”信息
商业 企业 工业 企业
对现有 信息内 容予以 补充完 善
对现有 信息渠 道和平 台予以 疏通和 整合
信息渠道、信息平台
对现有 采集分 析方法 予以规 范和统 一
“通 道式” 信息
思想是火焰，思想是玫瑰
精准的投放：精准营销的关键
精确的信息和科学的分析 时间
投放前合理策划销 售策略
思想是火焰，思想是玫瑰
订单供货 需求预测 你能掌握这行业变革的年代 给我给我一种方法吧 让我把这需求测得准准确确 标标准准实实在在
思想是火焰，思想是玫瑰
3、工商协同营销依然是“看起来很美”
品牌交给商业培育？ 不放心，不放弃
个个都是重点品牌， 我们当然只有哥俩 好啦。
要什么烟没什么 烟，要10条给5 条！
——姜成康“在2010年全国烟草 工作会议上的报告”上的讲话
思想是火焰，思想是玫瑰
2010年4月6日，何泽华率相关部门领导到上海烟草调研 指导工作，在听取了上海烟草集团和山西烟草关于“中华” 品牌精准营销工作的汇报后，何泽华对工商企业近半年在精 准营销工作方面取得的成绩予以充分肯定，并对下阶段的工 作进行了部署。
思想是火焰，思想是玫瑰
王永庆从“卖米王子”到“经营之 神”的秘密
王永庆，号称“台湾经 营之神”。 1932年,16岁,借 200元开始开米店。今天， 其台塑集团已经是台湾最 大的民营企业集团，资产 总额1.5万亿新台币。
思想是火焰，思想是玫瑰
案例总结：无数的事实证明，好的策略皆源 于精准的市场调研和对消费心智者的深刻洞察， 侦察出消费者心理地图。
思想是火焰，思想是玫瑰
2010年5月27日，“中华”品牌精准营销交流会在上海 召开。国家烟草专卖局副局长何泽华出席会议并讲话。
思想是火焰，思想是玫瑰
行业各工商企业积极学习山西省精准 营销的经验，积极配合上海烟草进一步扩 大精准营销的范围和深度，确保卷烟营销 上水平目标顺利实现。
——何泽华在“中华”品牌精准营销交流会的讲话
吸收那些用得着的 东西， 拒绝那些用不着的 东西， 增加那些自己所特 有的东西。
毛泽东论学习
研习训练2：确立本课程目标
目标1： ______________________________________ 目标2： ______________________________________ 目标3： _______________________________________
国烟草整体竞争实力出发，形成促进营销上水平的合力。
思想是火焰，思想是玫瑰
（三）精准营销的行业内涵
今后的卷烟营销要讲求“精确信
息、精准投放与精细管理”，实现从 总量控制向精确性调控转变，从多层 节的向通道式的信息渠道转变，从多 环节的向扁平化的投放方式转变。
——何泽华
思想是火焰，思想是玫瑰
1、上海版内涵：把品牌和客户乃至消费者有 机链接起来 精确 信息
思想是火焰，思想是玫瑰
2009年10月，上海烟草在中国卷烟销售公司和中烟电子 商务公司的指导帮助下，与山西省公司围绕“中华”品牌精 准营销开展了试点工作 。
思想是火焰，思想是玫瑰
加强市场分析研究，全面了
解重点骨干品牌市场表现和
发展趋势，提出品牌改进提
高的建议意见，实施重点骨
干品牌精准营销，努力促进 重点骨干品牌良好成长。
王武伟 2010年8月9日
叼着烟斗的老汉
吸烟也许有害 身体健康，但更有 益于精神健康。
读万卷书 行万里路 吸黄鹤楼
有效的培训是什么？是雕琢，是修理，是训练。
教育可以改变人的思考模式， 训练才能改变人的行为模式。
研习训练1：克服学习障碍
心态上？ ______________________________________ 知识上？ ______________________________________ 方法上？ _______________________________________
（三）精准营销举例
案例1：比亚迪F3的精准营销
产品价格精准——让消费者感受到实惠，性价比高； 产品投放精准——选择准备最充分的市场，一举成功； 市场定位精准——3F理念，设计新颖，追求时尚，值得信赖； 产品工艺精准——产品高质量，高品质，做缺陷最少的车； 服务质量精准——建设服务网络，为客户提供优质服务； 培训精准——实车操作，每个技师都亲手拆装过一辆F3的整车。
科技发展使每个互动都留了一个尾巴，这尾巴就是精 准营销的发展威力。
思想是火焰，思想是玫瑰
（二）精准营销的普遍内涵
按照《现代汉语词典》，“精准”即：“非常 准确；精确”，并可衡量。
思想是火焰，思想是玫瑰
精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基 础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服 务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。
想象力的关键在于
象，而不在于想。
象的精髓在于接近现实。
思想是火焰，思想是玫瑰
2、精准营销的三大要素 精准的市场 定位
巧妙的推广 策略
更高的客户 体验
思想是火焰，思想是玫瑰
3、精准营销的理论依据
——4C理论 ——顾客让客价值理论 ——一对一直接沟通理论 ——顾客链式反应原理
思想是火焰，思想是玫瑰
思想是火焰，思想是玫瑰
最重要的一点是：口含烟斗的人都是快乐的，而 快乐终是一切道德效能中之最大者。 ——林语堂《生活的艺术》
思想是火焰，思想是玫瑰
思想是火焰，思想是玫瑰
对市场的认识还是雾里看花、盲人摸象
雾里看花 水中望月 你能分辩这变幻莫测的世界 借我借我一双慧眼吧 让我把这纷扰看得清清楚楚 明明白白真真切切
精准 投放
精细 管理
思想是火焰，思想是玫瑰
精确的信息：精准营销的基础和前提
在销售信息方面
重点挖掘和集成 零售订单信息
在市场信息方面
重点建立针对零 售终端的零售价 格、零售库存、 零售动销的信息 采集、分析和反 馈共享体系
在客户信息方面
重点梳理和创新 零售业态分类标 准，实现业务信 息与业态分类的 有机统一
思想是火焰，思想是玫瑰
明确了精准营销的战略定位
精准营销是市场营销上水平的积极探索，是“订单供
货”、协同营销的深化和延伸。 市场营销上水平，关键是挖掘市场潜力，满足市场需求，
精准营销将促使工商企业共同面向市场、快速反应市场。
工商企业实施精准营销，要以事实说话、以数据说话，依 靠精确的信息，实现投放的准确性、有效性，要从提高中
思想是火焰，思想是玫瑰
“721原则”体现的正是高度重 视消费者的需求，以消费者的需 求为营销导向。在大难以后，史 玉柱准备从江阴启动“脑白金” 市场，之前史玉柱亲自做“江阴 调查”。史玉柱走村串镇，挨家 挨户寻访，搬个板凳坐在院子里 跟人们聊天，了解人们对保健品 的消费需求和意愿以及对价格的 看法。就这样，在“脑白金”上 市之前，史玉柱亲自与300位潜 在消费者进行深入的交流，对市 场营销中可能遇到的各种问题做 到心里有底，这就是消费者的需 求，也是市场营销的核心。
思想是火焰，思想是玫瑰
（一）精准营销提出的时代背景
1、传统市场营销模式已经不再显灵
4P中某些P已被瓦解 4C中某些C得到强化
紧紧锁定目标消费群体， 细分目标消费市场，只有 这样才能够达到资源集优。
传统的机关枪扫射， 海陆空全方位覆盖营销 模式已经不再适用。
“我在广告上的投资有一 半是无用的，但是问题是 我不知道是哪一半”。
思想是火焰，思想是玫瑰
思想是火焰，思想是玫瑰
面对一系列错综复杂的市场谜像和“上水平”的迫切 要求，我们想起了古老朴素但伟大的智慧：
谈恋爱，生孩子
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（二）确认精准营销的基本过程
2009年9月，何泽华在上海专题调研协同营销工作时指 出，行业销售工作通过这几年的努力，下一步必须找到新的 切入点，即提升销售的精细化程度。
想买的常常没有， 常常被新品搞得 头晕。
烟 厂
烟草公司
零售客户
消费者
客户和消费者的需求常得不到有效满足
思想是火焰，思想是玫瑰
频繁促销
“三销” 经常限销 动则绑销
思想是火焰，思想是玫瑰
工商协同营销，前两年是以组织结构角度为主，探讨的 是工业做什么，商业做什么。这已经起了一些效果，有了一 些变化。但是通过今年（09年）的这个市场波动，我感到行 业在营销活动方面还有一些更深层次的东西值得探讨。我想， 能不能以一个品牌为载体，通过建立品牌模式，来把协同营 销工作组织起来。这个不可能在所以品牌中都开展，所以我 想在高端品牌，可能今后还有大品牌中来实现。而目前，在 全国意义上能具备这个条件的，就是中华烟。
面对消费者需求的这种转变，营销唯一能做的也是转 型：从传统的、大众的和粗放的模式演化为深度化、细分 化和精确化的模式。
思想是火焰，思想是玫瑰
营销越来越像谈恋爱，必须“一对一”
在对的时间，对的地方，遇到对的人，采取 了对的策略，达成了对的结果。
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（2）技术进步是精准营销的推动力
菲利普·科特勒：“具体 来说，就是公司需要更精 准、可衡量和高投资回报 的营销沟通，需要更注重 结果和行动”。
思想是火焰，思想是玫瑰
推销：哀求营销商痛苦销售，迫使消费者被动消费。
动销：拉动经销商强迫销售，促使消费者指定消费。
营销：鼓舞经销商快乐销售，激动消费者享受消费。
思想是火焰，思想是玫瑰
北京奥运会申办理念
（一）提出精准营销的行Βιβλιοθήκη Baidu背景
1、技术上的支撑实现 在 “卷烟生产经营决策系统”中，通过“两 打三扫”，实现每件烟从哪里来到哪里去都清清 楚楚。
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2、订单供货走向穷途末路，难以为继
订单供货：皇帝的新装 需求预测：真实的谎言
——在计划的铜墙铁壁面前， 市场取向往往显得苍白无力。
思想是火焰，思想是玫瑰
精准营销：以科学管理为基础，以消费者洞察为手段， 以精细操作为特征，对目标市场实行精准有效的出击，从而 达到整体性、结构性地解决市场问题。
思想是火焰，思想是玫瑰
1、精准营销的一个真谛
精准营销的真谛是对市场规律的把握，与传统营销的 根本区别在于和市场客观事实的接近更精准。
思想是火焰，思想是玫瑰
营销人要有想象力和画面感
请思考： 1993年北京申办奥运会，申办理念： 十亿人民盼奥运！ 2001年北京申办奥运，申办理念： New Beijing, Great Olympics!(新北京，新奥运！) 二者之间的营销理念有什么不同吗？
思想是火焰，思想是玫瑰
2、精准营销存在和发展的动因
（1）市场细分是精准营销的基础 大 众 分 众 个 众 碎片化
案例2：史玉柱的 “721原则”
花70%的精力服务于消费者 花20%的精力做好终端建设与管理 花10%的精力来处理经销商关系
思想是火焰，思想是玫瑰
案例3：宝洁创立150多年来，一贯坚持“竞 争对手在关注我们，我们则更关注消费者”的原 则，成为日化行业无可撼动的“巨无霸。 “我们的首要任务是深刻理解我们的消费者， 即消费者的需要是什么。无论在哪里开始我们的 生意，对消费者需求的调研是我们工作的切入 点。”