可口可乐案例分析

终端生动化建设
最大的投入未必获得最大的产出，但我们追求以最小的投入获 得最大产出。终端生动化建设的投入和销售业绩的产出无疑存在这种 博奕问题。 终端生动化投入和终端销售业绩在一定范围内是成正相关关系， 但是突破了这个范围的拐点抑或是“度”，这种正相关关系就会受到 极大的弱化。 常规性曲线指常规性的终端生动化展示趋势，在拐点之前，终 端生动化投入和销售业绩是呈显著的正相关关系，如可口可乐堆头陈 列和POP宣传，5个堆头和10个POP展示的投入对于销售的推动力就 远远高于2个堆头和5个POP展示的作用。 创新性曲线指终端生动化建设的创新性发展趋势，终端建设的 创新在一定程度上可以实现“以最小投入获得最大产出”的效果，并 有效弥补单一投入的缺陷，同时将“拐点”向左上推移，使得终端投 入相对减少。
堆头和POP展示
什 么 呢 ？
可口可乐
行业标准决定市场赢家
一、 背景资料 二、 终端生动化 三、 个人启示
一 背景资料



可口可乐公司是世界最大的软饮料公司，总部 设在美国的亚特兰大。1989年资产额82.825亿 美元。 它在全球各地有500余种产品销售，其中可口 可乐、雪碧、芬达、健怡可口可乐四大品牌在 全球最畅销汽水前五位中独占前四位。可口可 乐早在1927年就在中国设厂。 随着市场竞争的激烈加剧，“终端制胜”业 已成为争夺市场的重要手段，其终端的“生动 化”建设无疑堪称终端运作的核心 。可口可乐 的生动化规模和创新，在快速消费品行业中可 以说是堪称业界典范。
堆头和POP展示

堆头是指超市中商品单独陈列所形成的商品陈列，有时是一个
品牌产品单独陈列，有时会是几个品牌的组合堆头。一般都是放 在花车上，或箱式产品直接堆码在地上。堆头一般都是供货商要 向超市缴纳一定的费用才能申请到，对于最佳的堆头地段，供货 商甚至需要通过激烈的竞争，付出最高价才能争取得到。 POP是英文Point Of Purchase的缩写，意为“卖点广告”其 主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。她的形式有户外 招牌，展板，橱窗海报，店内台牌，价目表，吊旗，甚至是立体 卡通模型等等。常用的POP为短期的促销使用，其表现形式夸张 幽默，色彩强烈，能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲，她作为 一种低价高效的广告方式已被广泛应用。POP的制作形式：POP 的制作形式有彩色打印，印刷，手绘等方式。
（1）博弈投入与产出
（2）寻找投入与产出的拐点
制定规范性指标，实施计划性终端调研， 掌握第一手终端数据，统计和分析原始数据， 针对终端特点作以相应投入。 借助管理学上的PDCA（Plan－计划、Do －执行、Check－检查和Action－处理）循环 模式进行全面终端管理体系的运转，搜集大量 终端实验数据资料，并综合运用各种管理技术 和统计分析方法，实现终端生动化管理的科学 化和规范化。
二、终端生动化

定义：狭义上终端生动化只是体现在终端产品
陈列、物料运用合理化最大化、宣传手段的多 样化生动化，广义上终端生动化除包括狭义生 动化外还包括营业员演示产品、道具运用、肢 体语言、顾客拦截等生动化。

目的：营造良好的购物环境，促进销售。 注意事项：终端生动化只是促进销售业绩提升 的必要条件之一而不是决定条件，因此终端生 动化的建设程度不是无限制的扩大和延伸。

个人启示

ຫໍສະໝຸດ Baidu
“只有标准的才是专业的”。但是标准比较适合于规范性和稳定性 较强的操作，比如生产行为。而市场行为带有较大的变数，绝非 在真空中运作。就市场投入而言，作为领导品牌的可口可乐，会 根据自己的战略思想制定总体的市场投入计划，但具体到每个终 端，主要考虑的还是要具备压倒优势，毕竟无视对手的存在等于 在自掘坟墓。尤其对于可口可乐这样的全渠道高渗透直销模式， 要具体测定每个终端的“拐点”在操作上的难度是很大的。毕竟 标准也是需要投入的，如果设定标准的成本已经超过所挽回的浪 费成本，那么这样的标准就是非务实的。 终端生动化的建设规模愈大，终端销售的提升就会愈大。但是随 着行文分析中所谓的“拐点”突破，这种上升趋势就会减弱。在 这种情况下，如果继续加大终端生动化建设的投入，那么无疑就 是一种浪费。