淘宝双十一成功背后的问题以及解决方案分析

南京工业大学经济与管理学院

生产实习报告

（淘宝双十一成功背后的问题以及解

决方案分析）

实习时间2014 年12月22 日至

2014 年12月26 日

专业:信息管理与信息系统

班级:浦信管2班

2014年12月27日

组长：张卫

组员：赵国庆张恒

背景：

2009年11月11日，天猫商城（当时的淘宝商城）首次推出11.11购物狂欢节。该活动最早的出发点只是在“光棍节”当天做一个属于天猫商城的节日，以提高其知名度。随着“双十一”活动的深入，天猫商城每年11月11号都战绩惊人。然而，繁华的背后去掩盖不住问题。冷静思考之下，我们发现2014“双十一571亿元的巨额交易背后还是潜藏危机，如价格虚降与欺诈、技术、物流与售后等瓶

经进军网络销售平台，电子商务已经成为一个不可或缺的营销渠道，面对层出不穷的电商“价格战”，商家将目光锁定在11月11日“光棍节”，各大大型的电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售量。这一天就成了电子商务行业的大促销的日子，消费者狂热的购物、集体疯抢狂欢的节日，我们常常说的购物狂欢节。

“11.11购物狂欢节”始于2009年，今年已是第四年。作为每年最大的消费盛宴，11.11是一个很好的机会，让消费者能够了解网上有那么多好的品牌、好的商品。双十一不仅打折卖货，商家需要培养更强的电商能力，通过有节奏的营销策略才能够取得大促的成功。在营销传播层面做一些优化，进以推动商业的发展。这一天被称为购物狂欢节，众商家就推出打折优惠促销活动。在这天的日销售额高，堪称零售市场的经典

2014双十一的电商特点以及总结：

和之前的历届双十一相比，移动电商大爆发，跨境电商，生鲜电商和O2O玩法成为今年的亮点。双十一当天，全网交易额805.11亿元，其中领衔主演者天猫贡献571亿元，占70.9%，京东，苏宁，亚马逊，一号店，聚美优品等联袂出演者瓜分其余额。

双十一天猫销售额变化表

一、1：34分前销售额成暴涨之势，到达145亿后趋缓，早上7:17分200亿之后基本呈线性增长。

二、获得无线占比数据显示，再说早上九点半之前，无线占得比例较高，之后开始回落，有可能晚上用户喜欢用手机支付，白天还是用非手机进行选购和支付

双十一的背后：

无可厚非淘宝双十一取得了巨大的成功，可是在这些光鲜亮丽的数据背后又隐藏着些什么呢？其实，这次购物狂欢节还是存在着许多不为人知的问题，例如不良商家的虚假降价行为屡禁不止，客户购买力大爆发消费平衡被打破，交易平台出现短时延迟或瘫痪现象，快递“爆仓”引发送货大规模延迟等等，本次课题我们就商家的虚假降价行为进行详细研究。

虚假降价：“双十一”网购狂欢节在短短的24小时内，给商家带来了海量的目

标客户流量，在这其中有真降价、真促销的诚信商家，不可避免的也有混水摸鱼的不良商家玩虚假打折甚至乘势抬高价格，虽然这次的“双十一”网购狂欢节天猫网设置了消费者对商家虚假降价行为的举报渠道，也有那些细心的、较真的消费者从众多商家中找到了个别的害群之马，但消费者举证的难度大且需要时间和精力的耗费，因此这一措施往往实际起到的效果也很有限。大量来自淘宝集市店铺的商家，由于进入交易平台的门槛低而违规成本也低故更加的有恃无恐，通过抬高价格再打折的方式将消费者玩弄于股掌之中。“双十一”促销期间也有媒体爆出一些典型的虚假降价案例，部分商家虚假打折的把戏被媒体揭穿后，很多理性的消费者也开始反思，究竟从这次大促销中得到的实惠有多少又冲动消费了多少？这里给出两张表格详细说明

方案实施目的及评价标准

无法比价的特供款、“不存在”的促销品、“先抬后降”虚假折扣一系列猫腻背后，都是商家摒弃诚信不断逐利的结果。电商平台要大打折扣吸引消费者，而品牌商的利润空间又无法满足需求，再面对巨大竞争压力的情况下，部分品牌商耍些“朝三暮四”的手段也就不足为奇了，但是这却损害了消费者的利益。“双十一”之所以会创造出如此的消费神话，无非是源于其巨大的优惠促销方式，消费者也正是看中了这一点，才会疯狂地在网上抢购商品，甚至不惜以牺牲时间、健康等为代价彻夜不眠、想以此来达到自己省更多的钱的目的以及满足自己占到更大便宜的心灵需求。而商家采取的种种猫腻促销方式，无疑是对消费者的一种欺骗，这已经严重侵犯了消费者的知情权，或已涉嫌触犯了法律。本次课题研究就针对此问题探讨解决方案，保护消费者权益。

评价标准

对于方案的实施效果需要具有合理的评价标准，解决方案的实施效果主要从六个方面体现：普及性，合理性，成效性，效益性，扩展性及恢复性。

（1）普及性：要求方案实施后能得到目标群体的普遍接受及应用

（2）合理性：要求方案实施的过程合理，不存在超出现有技术能力的开发过程,不存在过高资费以及过长的市场测试时间。

（3）成效性：方案实施后对确实能有效打击淘宝虚假降价

（4）效益性：方案实施后的好坏评价中要融入商业价值的体现评价，作为一个企业的商业方案在排除了社会效益之后，对于企业自身的经济效益评价也是十分重要的

（5）扩展性：方案时候后能够具有良好的扩展性，在原有的技术基础上能够扩展功能，进行完善。

（6）恢复性：在方案实施中出现问题时能够进行维护和恢复，保证数据的完整性和安全性统一。

初步备选方案的提出

方案1：政府完善法律法规、落实监督执行

1-1方案设计依据

●2010年12月京东和当当网站图书领域展开价格战。京东CEO刘强东宣

布图书“价格降到零”。随后当当宣布斥资4000万，对旗下3C、百货、图书等产品大幅降价，之后京东则宣布开展8000万元的促销。

●2012年8月14日京东CEO刘强东两条微博掀起电商争霸导火索，其后

包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东，其后当当、易迅等企业参与其中，演变为整个国内电商行业的混战。然而此次价格战中不断出现“假打折”、“降价商品无货”的状况。调查显示，多数网友对价格战不认可。

由上面的数据我们可以看出在电商竞争中有太多虚假的信息，并且消费者对这种商家的欺骗行为表示严重的不满，这就需要我们政府来实施监管完善相应的制度

1-2方案详细描述

1、面对网购乱象、电商竞争过程存在问题，国家有关部门应该出台相应的

法律法规。