地域文化的电视传播策略

地域文化的电视传播策略

作者：孙海苗

来源：《声屏世界》2013年第02期

地域文化是一个地区社会人文精神的体现，是传承历史文化、推动区域文明进步的精神动力。电视作为一门综合性的艺术，在传播历史文化等相关题材时，具有视听结合、通俗易懂等优势。县市级电视台是传播地域文化的主要阵地，地域文化是地方台节目本土化、特色化的根基所在，也是精品创作的源头活水。

地域文化的电视传播策略

和实现路径

规划引领，打造精品。挖掘地域文化，创作文化精品是提高广播电视宣传质量的关键，也是提升和扩大电视传媒影响力的突破口。要通过实施电视精品战略，进一步完善精品创作机制。科学规划选题，建立对重点作品的立项、投入和效益评估机制，实行扶优、扶强政策，提高电视精品创作的社会化、组织化、市场化程度。余姚广播电视台对精品创作工作有系统周密的长远规划，每年的精品创作工作更做到有计划有要求，并纳入岗位目标考核。当前，有关余姚四先贤的另一部电视艺术片《黄宗羲》的拍摄工作正在紧锣密鼓筹备中。

建立平台，立体传播。通过新闻、专题、栏目、组织策划大型活动等多种手段立体传播，有力助推地域文化品牌的形成和发展。如对先贤王阳明的宣传，除了电视艺术片《王阳明》，余姚市姚剧团还推出了篇章式传记体历史剧《王阳明》，获得多项国家级戏曲大奖，并在中央电视台戏曲频道播出。2010年12月，余姚市又把《传奇王阳明》（共14讲）搬上了央视《百家讲坛》，请王阳明研究专家、浙江大学哲学系主任董平教授宣讲，取得了较好的传播效果。

浙江宁海电视台创办于2004年4月的文艺栏目《人意山光》，为观众开启了一扇了解本土传统文化和历史文明的窗口，成为一本具有史料和人文价值的宁海影像志和宣传本土优秀文化的精美名片，栏目三次获全国优秀电视文艺节目展评一等奖，二十余部作品获得省、市乃至全国电视文艺多项奖项，成为县级台成功传播地域文化的一个典范。宁海台之所以能取得这一骄人业绩，“是源于县级广电人对文化的自觉，对当地优秀传统文化坚持不懈地挖掘梳理，更是源于广电传媒人的现代传播意识。”①

整合资源，巧借外力。在交流中创作，在创作中交流。通过与本地文化、史志等有关部门的合作，通过与外地电视台相关栏目的合作，取长补短，不少地方台的文化类节目和栏目日臻完善。

由于人力财力设备有限，余姚台一直以来十分重视与主流电视媒体合作，努力借助更大的外宣平台，借梯登高，借船出海，让外界对余姚文化有更多、更深的了解。2009年5月，中

央电视台《艺术人生》栏目在余姚河姆渡文化遗址录制端午节特别节目，余姚台与央视相关频道合作拍摄的专题片《余姚——文化之旅》、纪录片《河姆渡猜想》、中国塑料博览会文艺晚会《余姚之约》、纪念改革开放30周年《同一首歌·和谐余姚》等大型活动多次在央视综艺频道播出，进一步扩大了余姚的文化、经济影响力。作为县级台，余姚台每年有二三十部专题片在黄河电视台和美国斯科拉电视网播出，宣传推介余姚。

地域文化具有强大的共鸣感、渗透性和发展性，这也是电视传播地域文化可依仗的先天优势。如果我们注重在节目形态、结构、叙事方法等方面更多一些创新，这类节目应该还有很大的提升空间。

着力做好“五个结合”，

提升整体传播效果

发挥电视优势传播地域文化，推动社会主义文化大发展大繁荣，要着力做好“五个结合”文章。

一是传播地域文化与建设社会主义核心价值体系相结合。传播优秀文化，重塑精神家园，广播电视重任在肩。中国广播电视协会副会长张振华认为，“在（面对文化传承断裂）这种情况下，亟须广播电视站出来，以自己的方式追寻和呈现本地的历史与文化，……成为凝聚当地民众了解家乡、热爱家乡、建设家乡的精神推力。”②要传播好地域文化，就应努力把社会主义核心价值体系的要求注入电视艺术创作生产的各个方面。电视媒体只有立足本地文化，充分把握市场的文化环境和大众的文化心理需求，才能使观众真正“乐在其中”，在欣赏节目的过程中传播中华民族文化，传播向上向善向美的力量。

二是传播地域文化与宣传城市形象相结合。余姚的城市宣传定位是“山水生态之城、历史文化之城、宜居宜业之城、幸福和谐之城”。余姚台充分利用杨梅节、中国塑料博览会、国际河姆渡文化节等重大节庆活动作为节点和契机，打造不同类型的城市宣传片，借力推广城市形象。余姚台摄制了《心动余姚》《余姚传奇》等宣传片在中央电视台、东方电视台、浙江电视台、南京电视台投播，邀请省、市电视台来余姚制作专栏节目，提升余姚在全国的知名度。

三是传播地域文化与推进文化产业发展相结合。发展文化产业一定要紧密结合本地的实际，实事求是，循序渐进。文化名人、民俗民风民情中沉淀着深厚的历史和文化，电视媒体能体现地域文化特色，是地域文化开发运作中的重点，也是体现地域文化特色的拳头产品和支柱文化产业。构建地域文化特色，推进文化产业发展，关键要在传承历史和民间文艺传统的基础上，用科学的发展观和先进的开发利用理念，精心研究和设计，合理开发、运作。

四是传播地域文化与推进旅游相结合。历史遗址、人文景观等与文化旅游的开发运作紧密相联，但目前众多的文化资源还缺乏系统的盘点和整合，更缺乏地域文化的大力挖掘和大手笔的特色文化宣传，这有待于电视媒体人与旅游主管部门的共同努力。“中国余姚杨梅节”通过余

姚台的精心包装、积极推介，达到了比较理想的效果。“余姚杨梅中国红”在海内外都有较大的影响力，每年杨梅节吸引20多万游客来余姚观光、采摘、体验。“中国余姚杨梅节”被中国节庆联合会评为“中国最具地方特色”节庆，余姚荣获全国优秀节庆城市称号。

五是传播地域文化与注重精品立台相结合。精品是立台之本，竞争之宝。要大力实施“精品立台”战略，创作“三贴近”优秀节目，不断增强节目创新创优能力，打造栏目品牌。要加强合作，培养人才，尤其是具有综合媒体素质、掌握高科技的复合型广播电视人才，激发采编人员的积极性，创作出更多优秀作品。地域文艺精品的创作要找准切入点，并与整理、挖掘、创新有机结合起来，立足本土化，弘扬主旋律，为人民群众提供更好更多的精神食粮。

一个县市级电视媒体要想创作出有特色、叫得响的作品，必须扎根本土，凸显本地特色，地域文化恰恰为电视媒体的创作提供了一座资源丰富的题材宝库，关键是要做好传播文章。

（作者单位：余姚广播电视台）

注释：

①陈剑飞：《用电视记录方式构筑影像版地方志》，《中国广播电视学刊》，2012（1）。

②张振华：《既要“顶天”又要“立地”，提高广电传播的双重有用性》，《中国广播电视学刊》，2012（5）。