探路者目标市场营销策划(上)

“探路者”目标市场营销策划（上）

金融0803

前言

公司全称北京探路者户外用品股份有限公司，以下简称探路者，探路者于1999年1月11日在北京注册成立，创始人盛发强，是一家专业设计、开发、生产和销售户外运动用品的公司。探路者始终坚持“勇于持续创新、追求卓越品质”的品牌理念，产品系列迅速拓展，目前已囊括从露营装备、野外鞋服到专业登山器材，常规供货超过千种。公司2009年总资产5.3亿，利润5100万。主营收入增长达40%，利润增长52%。公司属于户外用品行业，现阶段主要的竞争对手是哥伦比亚（Columbia）、乐斯菲斯（The North Face）、奥索卡（OZARK）。截止2009年上半年底，在全国拥有直营店、加盟店分别为48家、382家，共计430家.主要竞争对手哥伦比亚、乐斯菲斯、奥索卡的门店数量分别为300家、292家、173家。

营销策划方案三大步

一、市场细分

“探路者”通过以消费者的某些特征或其它变量为依据，区分具有不同的消费者群体。

1、首先，依据地理细分：重点布局在北京，上海，四川，广州等城市，因为这

些城市要么是消费水平高，要么是在户外运动方面的需求比较旺盛，并以这些城市为中心向周围其它城市辐射，带动整个市场。从未来户外运动市场的发展趋势看，一线品牌最为看重的还是直营店的形式。从2004年到2005年之间，一些户外品牌曾经尝试在二三线城市推广加盟店，但最终因为管理、协调等工作存在难度，被迫放弃。毕竟通过俱乐部或网站聚集的人气，最终

还是要回到户外用品的消费上来。

2、其在人文细分方面的细分。

（1）年轻化、高学历、中高收入

现代户外运动需要花费大量的时间和金钱，是劳筋骨、磨意志的“苦差事”。

在中国，更多的参与者属于“80后”这些自主意识比较强、对新事物敏感、喜欢冒险、引领潮流的群体。几乎所有的世界知名品牌都已经抢滩中国并做好了战略布局。根据2007年几家户外运动俱乐部的调查显示：84.1%的会员年龄在20—40岁之间；87.6%的会员拥有大学及大学以上学历；48.6%的会员月薪在3000元以上。其年轻化、高学历、中高收入的特征非常明显。

（2）小户外与大户外

“泛户外”风引领未来趋势。其实除了一部分真正专业的“小户外”玩家，大多数的人们还是“大户外”的支持者。一项调查显示，现在国内人均占有率最高的户外用品是帐篷。也许不是所有的人都可以去探险、远足，但他们需要的是一种户外精神。正如桑温特户外运动用品有限公司经理程占群说的：“其实走出家门就是户外，户外再也不应该是登山、徒步、穿越的代名词。”

从“泛户外”化到今年的休闲、时尚化，户外品牌正沿着传统体育发展的轨迹尽情地享受市场带来的机遇。户外品牌从专营店纷纷挤进商场，大家也惊奇地发现，柜台上不再是简单重复的冲锋衣，不再是色彩单一的功能化宣传，修身、印花、鲜艳的色彩、款式设计等都被融入了户外产品中，而生活化的口号也喊得越来越响亮。

二、目标市场选择

在目标市场选择方面，探路者应选取差异化的市场营销战略，在户外运动方面又划分出不同的子市场，如户外服装、户外功能鞋和户外装备等子市场，在不同的子市场分别设计和实施不同的营销方案。设计和生产不同的产品；根据不同的产品制定不同的价格；采用不同的分销渠道；使用不同的促销组合，去满足产不同目标市场上消费者的需要。

探路者有针对性地开拓市场，2001年、2002年广泛尝试了诸如休闲桌椅这类的产品，这些定位在非专业级客户，泛户外的产品把市场拓宽到休闲旅游业，探路

者要告诉消费者的是户外的方式是很宽泛的。“对于经销商来说消费人群当然是越广越好。市场像金字塔，底端的市场是最广的。”

探路者的每个门店都有自己的特色，例如去香山的专卖店，就会看到登山装备占据的比例偏高，登山鞋的品种最全；在4S店附近的专卖店，就能买到许多与自驾游相关的装备，例如烤炉类、野外桌椅、帐篷等；在渔具市场附近的专卖店，就偏向于与钓鱼相关的装备，例如钓鱼背心。

盛发强将这种方式称为深度营销。“未来这个市场一定是面对个性需求的，无论是门店还是产品都要个性化，我们会更大范围的贴近目标消费群体，包括像户外山友、摄影爱好者、垂钓爱好者、自驾车爱好者等，为他们提供贴身的服务。我们做过调研，发现在市场成熟的韩国和欧洲，山脚下都开了很多户外用品店。香山店和八达岭店就是面对登山爱好者的，八达岭店开店当天，就有四个老外买了一些防水的服装。”

不同于一般产品的销售，户外用品销售可以采用多元化的销售模式，除了设立专柜和专卖店之外，还可以通过网络传播方式来传递户外运动产品的信息，直接进行网络销售。大品牌倾向于通过商场专柜、品牌专卖店和独立户外专营店为主要渠道，而一些从事零售业务的小型经销商等则可以通过网络论坛、贴吧等销售自己的产品。虽然户外专业零售店是推广户外文化和户外运动的主力，但从销售上来讲目前还是以商场为主，商场、户外专业零售店和其他渠道的销售比例为6:3:1。

三、市场定位：

1、户外运动可以不奢侈

“探路者”定位于户外运动与旅游休闲交集的细分市场，品牌风格是户外功能与时尚品味的结合，产品既能满足高山探险的极限要求，更面向大众倡导积极健康的户外休闲生活方式感受‘让单调的生活艺术化，使重复的运动情趣化’的滋味。”

国内户外品牌如果希望在整个户外运动行业里成为品类第一，其机会是不大的；但是，如果另辟蹊径，去开创一个自己能成为第一的新品类，那么，成为第一就有可能。由此看出，坚持专业户外的品类，并不是我们做大的最佳方向；在专业户外市场里去细分一个新市场，则更不是做大的方向；户外品牌做大的方向，应该是由专业户外出发，向其外延伸。因此，中国户外运动行业要做大，最佳的道路，应该是“以专业户外为根本，向外扩张”。也就是说，户外运动行业要跳出“挑战生命、挑战自然、探索险境”的旧框框。试想，能够整天去“挑战生命、探索险境”的人又有几个？是不是只有那些个别的较为另类或者收入奇高的人呢？有时候，转变一下思路，就可以看到另外一片天空。

2、用文化武装品牌

专业户外品质和品牌文化是户外运动行业的两大核心。户外品牌从让中国消费者看到的第一眼起，到如今也不过10多年，越来越多的企业也开始认识到由“卖产品”到“卖品牌”的过渡，这是件很好的事情。像探路者与藏羚羊的广告创意，尽管这些还不能支撑起自身整个品牌文化，但是已经迈出了很成功的一步。有人说藏羚羊与探路者无关，其实这正是盛发强高明的地方，只要沿着这条线，藏羚羊这个象征着生态环保的生灵就会成为探路者的形象代言和吉祥物。

品牌文化的培育应该是点滴积累，循序渐进的过程，全境式的广告轰炸只能快速提高品牌知名度，却很难积淀品牌深厚的文化内涵。除了广告外，品牌文化的培育还需要多种手段，如公益参与、新闻宣传、公关赞助、互动文化活动、消费者体验活动等等。品牌文化的培育需要多样化、多形式的演绎手段。

探路者的相对优势：探路者一步步发展经销商，建立自己的网络。优势还在于厂商对品牌渠道的控制力强，市场稳定、风险小，可复制性强。从上到下公司政策的传达，从下到上信息反馈都有很顺畅的通路，比如统一的标识CI设计、产品形象外观都能做到全国统一。