第四章目标市场营销战略策划.pptx
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市场营销组合产品策略促销策略4定价策略分销策略.pptx
1.扩大产品组合
包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的长度，增强 产品线的深度。适合企业实力强市场前景好的环境。例 如吉利男性剃须美容市场，喷射剃须膏基础，须后冷霜、 香水、电吹风、 烫发机，提高利润、知名度
注意：设计成本、投入的制造 成本、促销成本大增，评估新 产品系列未来的盈利能力与投 入成本比例。
延伸产品
指提供给顾客额外服务和利 益，以使之与竞争者的产品 的产品相区别
指产品最终可能会实现的全 部附加利益和可能的演变
潜在产品
麦当劳的整体产品设计
• 就餐环境 • 饮料 • 儿童玩具 • 儿童乐园 • 生日会 • 周末儿童歌舞
（二）整体产品概念的作用
• 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销 观念。
（一）产品整体概念的层次
– 产品整体概念——指人们向市场提供的能满足消费者 某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和。
– 物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式 样和包装；
– 无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足 感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。
产品的层次
指示可能的发展前景
• 的泥塑模型呈现在了艾柯卡面前。1963年春天，样机 陈列在福特设计中心，与公司的强大竞争对手通用汽 车公司的雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析。样 机一再改进，最后的形状为：方顶，流线型；前长后 短，低矮大方；整车显得既潇洒又矫健。
•
艾柯卡把新车的命名也看作是产品设计的一部分。
在早期设计阶段，新车被叫做猎鹰特号，后又有人想
课堂思考1 请分析说明目前下列
产品分别处于PLC的哪个阶段？
家
汽车电话
用
汽
车
计 算 机
市场营销战略ppt课件
业务战略计划—战略制定
实际上是讲竞争战略。 • 全面成本领先 • 差别化 • 集中化
波特认为：战略是“创造出一个独一无二的且 有价值的定位，其中包括一系列不同的行动”。 具有战略优势的公司“采取与其竞争对手不同 或相似的的行动但却以不同的方式去做”P99。
9
业务战略计划—计划形成（后面讲） 业务战略计划—执行
业务战略计划—环境分析
SWOT分析
对公司的优势(strengths) 、劣势(weaknesses)、机会 (opportunities)和威胁(threats)的全面评估称为SWOT分析。
•通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销 机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应 性。
指在营销环境中所出现的对企 业的营销活动具有吸引力的领 域，在这一领域内，企业拥有 竞争的优势或有得到更多营销 成果的可能性。
③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂 现在还不了解；
④因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费 者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对 冰箱产品的需求量。
在这几种威胁中，我们假定其中的①、②两项 严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也 高；③、④两项的严重程度低，出现概率也低 。这样，就可做如图“威胁分析矩阵”。
出现概率
高
低
严高
2
1
2
1
重
程低 度
3
3 44
威胁分析
2
业务战略计划—环境分析(外部）
机会分析
①因市场疲软，行业内原有的许多小企业 退出，让出一部分市场；
②该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电 技术，可以使自己的产品具有较大的市场 吸引力；
③该厂原来产品的生产成本低于行业平均 水平，因此还具有降低销售价格的空间；
市场营销学目标市场营销战略
市场营销学：目标市场营销 战略
2023-11-03
目 录
• 目标市场营销战略概述 • 市场细分 • 目标市场选择 • 产品定位策略 • 营销组合策略 • 实施与控制
01
目标市场营销战略概述
定义与重要性
定义
目标市场营销战略是指企业根据市场需求、客户群体特点等 因素，对产品或服务进行定位和差异化，以实现特定的市场 目标。
重要性
市场细分有助于企业更好地了解消费者需求，为每个目标市场制定更有效的 营销策略，提高市场份额和销售业绩。
市场细分的方法
地理细分
按照地理位置将市场划分为不同的 区域，如城市、乡村、南方、北方 等。
人口细分
按照人口统计特征将市场划分为不 同的群体，如年龄、性别、职业、 收入等。
心理细分
按照消费者的心理特征将市场划分 为不同的群体，如生活方式、价值 观、购买动机等。
划分目标市场
将消费者划分成不同的目 标市场，为每个目标市场 制定相应的营销策略。
评估每个细分 市场的潜力
评估每个目标市场的需求 潜力、市场规模和竞争状 况，为企业制定更有效的 营销策略提供参考。
03
目标市场选择
目标市场选择的定义与重要性
定义
目标市场选择是指企业根据自身条件和需求，在特定市场中选择最具潜力的消费 者群体作为目标客户的过程。
重要性
产品定位是市场营销策略的关键组成部分，它有助于使产品在消费者心中留下深刻印象，增加销售和 市场份额。
产品定位的方法
根据消费者需求和偏好定位
了解目标消费者的需求和偏好，根据其特点调整产品特性或功能 。
根据竞争市场定位
识别竞争对手的产品和市场定位，为产品制定差异化策略以脱颖 而出。
2023-11-03
目 录
• 目标市场营销战略概述 • 市场细分 • 目标市场选择 • 产品定位策略 • 营销组合策略 • 实施与控制
01
目标市场营销战略概述
定义与重要性
定义
目标市场营销战略是指企业根据市场需求、客户群体特点等 因素，对产品或服务进行定位和差异化，以实现特定的市场 目标。
重要性
市场细分有助于企业更好地了解消费者需求，为每个目标市场制定更有效的 营销策略，提高市场份额和销售业绩。
市场细分的方法
地理细分
按照地理位置将市场划分为不同的 区域，如城市、乡村、南方、北方 等。
人口细分
按照人口统计特征将市场划分为不 同的群体，如年龄、性别、职业、 收入等。
心理细分
按照消费者的心理特征将市场划分 为不同的群体，如生活方式、价值 观、购买动机等。
划分目标市场
将消费者划分成不同的目 标市场，为每个目标市场 制定相应的营销策略。
评估每个细分 市场的潜力
评估每个目标市场的需求 潜力、市场规模和竞争状 况，为企业制定更有效的 营销策略提供参考。
03
目标市场选择
目标市场选择的定义与重要性
定义
目标市场选择是指企业根据自身条件和需求，在特定市场中选择最具潜力的消费 者群体作为目标客户的过程。
重要性
产品定位是市场营销策略的关键组成部分，它有助于使产品在消费者心中留下深刻印象，增加销售和 市场份额。
产品定位的方法
根据消费者需求和偏好定位
了解目标消费者的需求和偏好，根据其特点调整产品特性或功能 。
根据竞争市场定位
识别竞争对手的产品和市场定位，为产品制定差异化策略以脱颖 而出。
目标市场营销战略培训教材(ppt 共33页)
不一致
对于同一个企业来讲，能够满足 所有消费者的需求吗？
（一）市场细分的概念
市场细分是指企业根据消费者需求的差异性 ，把某一类产品的整个市场划分为若干个在需 求上具有某种相似性的消费者群，从而形成各 种不同细分市场的过程。
（二）市场细分的作用
有利于发现市场机会，开拓新市场
有利于掌握目标市场的特点，制定营销策略
一、目标市场的概念
在市场细分的基础上，企业所选择的消费 者群体。
《科龙儿童冰箱》
•小熊乐乐 •小猴聪聪 •企鹅冰冰
《科龙儿童冰箱》
按冰箱容积划分； 从地域性及经济收入划分为一、二、三级市场和 高、中、低档等不同的消费群体； 从使用功能角度分，冰箱又可被细分为家庭用、 医药用、商业用等。 现在,科龙将使用者的年龄作为了市场细分的又一 标准。
心因素 生活方式 性格兴趣 个性 社会阶层 态度等
行为因素 购买时间 购买数量 购买频率 忠诚程度 使用者状 况、追求 的利益等
（二） 生产者市场细分的标准
生产者市场细分的标准
用户规模 购买力 企业大小
用户地点
最终用户 用途 期求利益
个人特点
地区、国别 集中程度
参与购买决 策的成员个 人特点，如 职务
1、确定产品定位的依据 2、明确目标市场现有的竞争情况 3、确定本企业产品在市场中的位置
价 格 高 中 低 C 少 功 能 A D3 多 D2 D1 B
三、市场定位的方法
1.初次定位 2.重新定位 3.对峙定位 4.回避定位
5.寻找市场定位
1、初次定位
是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场或产 品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场 营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。
目标市场营销战略策划课件(ppt 30页)
舒适愉悦的享受? 价格：产品的价格是否更为优惠?是否像产品本身
一样具有吸引力? 服务：你是否提供了更多的超越竞争对手的完善
的服务? 位的模式：
1．统一定位模式。 这种定位模式是对市场不进行细分、而把整个公 众都当作目标市场来推进营销的一种定位方式。
市场定位、产品定位、企业定位的关系：
市场定位与产品定位、企业定位分别是三个不同 层次。
产品定位是基础、是前提；
企业定位是完成整个企业营销定位的最后阶段；
市场定位则是居于二者之间、承前启后的中坚阶 段。
市场定位、产品定位、企业定位存在着相互重叠、 相互影响、相互依赖的内在联系。
市场细分策划程序
1、了解基本情况 2、确定基本变量 3、选定产品市场范围 4、列举潜在顾客的需求 5、分析潜在顾客的需求差异，选择市场细分的标准 6、排除潜在顾客的共同需求 7、构建细分市场 8、细分市场命名 9、简要描述细分市场结构 10、明确准备进入的细分市场
无差异性、差异性、集中性营销战略
可供企业选择的目标市场策略有：
1．无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 无差异性营销战略的最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是 顾客的满意度低、适用范围有限。
2．差异性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的 市场营销计划。其最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸 引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。因此， 宜实力雄厚的大企业采用。
集中定位模式的适用范围和优缺点：
一样具有吸引力? 服务：你是否提供了更多的超越竞争对手的完善
的服务? 位的模式：
1．统一定位模式。 这种定位模式是对市场不进行细分、而把整个公 众都当作目标市场来推进营销的一种定位方式。
市场定位、产品定位、企业定位的关系：
市场定位与产品定位、企业定位分别是三个不同 层次。
产品定位是基础、是前提；
企业定位是完成整个企业营销定位的最后阶段；
市场定位则是居于二者之间、承前启后的中坚阶 段。
市场定位、产品定位、企业定位存在着相互重叠、 相互影响、相互依赖的内在联系。
市场细分策划程序
1、了解基本情况 2、确定基本变量 3、选定产品市场范围 4、列举潜在顾客的需求 5、分析潜在顾客的需求差异，选择市场细分的标准 6、排除潜在顾客的共同需求 7、构建细分市场 8、细分市场命名 9、简要描述细分市场结构 10、明确准备进入的细分市场
无差异性、差异性、集中性营销战略
可供企业选择的目标市场策略有：
1．无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 无差异性营销战略的最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是 顾客的满意度低、适用范围有限。
2．差异性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的 市场营销计划。其最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸 引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。因此， 宜实力雄厚的大企业采用。
集中定位模式的适用范围和优缺点：
目标市场营销战略市场营销学
营销计划的实施
通过销售团队、广告、公关活动等方式，将营销计划转化为实际的 销售行动。
营销绩效的评估与控制
设定评估指标
01
设定可衡量的评估指标，如销售额、市场份额、客户满意度等
，以便对营销绩效进行评估。
定期评估
02
定期对营销绩效进行评估，分析销售数据、市场反馈等信息，
了解营销计划的执行情况。
调整控制
06
目标市场营销战略的成功案例
Chapter
案例一：宝洁公司的多品牌战略
总结词
通过建立多个品牌，满足不同消费者的需求，扩大市场份额。
详细描述
宝洁公司以其多品牌战略而闻名，通过推出不同品牌的产品来满足不同消费者的需求。例如，它推出了汰渍、飘 柔、舒肤佳等多个品牌，每个品牌都有其独特的定位和特点，以满足不同消费者的需求。这种战略使得宝洁公司 在市场上占据了更大的份额，提高了品牌影响力。
确定产品的目标市场和消费者群体，根据市场 需求和竞争状况设计产品。
产品组合策略
根据产品的不同特点进行组合，以满足不同消 费者群体的需求。
新产品开发策略
根据市场需求和消费者偏好，开发新产品以满足市场需求。
价格策略
成本加成策略
根据产品的成本和预期利润，制定价格。
市场导向定价策略
根据市场需求和竞争状况，制定价格。
要点一
总结词
要点二
详细描述
通过建立积极的品牌形象和文化价值，提高品牌忠诚度。
可口可乐以其积极的品牌形象和文化价值而闻名。它的品 牌形象战略是推广快乐和积极的品牌形象，例如其著名的 广告语“享受可口可乐”。这种战略使可口可乐在消费者 心中形成了积极的印象，提高了品牌的忠诚度和认知度。
THANKS
通过销售团队、广告、公关活动等方式，将营销计划转化为实际的 销售行动。
营销绩效的评估与控制
设定评估指标
01
设定可衡量的评估指标，如销售额、市场份额、客户满意度等
，以便对营销绩效进行评估。
定期评估
02
定期对营销绩效进行评估，分析销售数据、市场反馈等信息，
了解营销计划的执行情况。
调整控制
06
目标市场营销战略的成功案例
Chapter
案例一：宝洁公司的多品牌战略
总结词
通过建立多个品牌，满足不同消费者的需求，扩大市场份额。
详细描述
宝洁公司以其多品牌战略而闻名，通过推出不同品牌的产品来满足不同消费者的需求。例如，它推出了汰渍、飘 柔、舒肤佳等多个品牌，每个品牌都有其独特的定位和特点，以满足不同消费者的需求。这种战略使得宝洁公司 在市场上占据了更大的份额，提高了品牌影响力。
确定产品的目标市场和消费者群体，根据市场 需求和竞争状况设计产品。
产品组合策略
根据产品的不同特点进行组合，以满足不同消 费者群体的需求。
新产品开发策略
根据市场需求和消费者偏好，开发新产品以满足市场需求。
价格策略
成本加成策略
根据产品的成本和预期利润，制定价格。
市场导向定价策略
根据市场需求和竞争状况，制定价格。
要点一
总结词
要点二
详细描述
通过建立积极的品牌形象和文化价值，提高品牌忠诚度。
可口可乐以其积极的品牌形象和文化价值而闻名。它的品 牌形象战略是推广快乐和积极的品牌形象，例如其著名的 广告语“享受可口可乐”。这种战略使可口可乐在消费者 心中形成了积极的印象，提高了品牌的忠诚度和认知度。
THANKS
市场营销策划方案PPT(共 51张).ppt
25
服务的程序面与个人面
A
B
程
程
序
序
个人 C
程 序
D 个人
程 序
个人
个人
26
服务管理要素
时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈
组织和监管
程序面 个人面
仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧
礼貌解决问题
27
客户满意度 的影响因素
顾客需求
1
顾客感觉
员工认同度
4
程序设计
5
经理的感知
2
顾客接触
客户状态分析表-客户意愿评估
*是否使用过同类产品？ *是否知道本公司产品？ *对本公司产品了解多少？了解什么？ *对其他公司同类产品了解多少？ *是否知道其他人在用该产品？ *是否知道使用该产品如何获得价值？ *是否知道产品质量不好的后果？ *是否知道产品或服务的时间质量的影响？ *对方在采购决策中的影响力是多少？ *采购决策的人数？
•
17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
•
18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
•
19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。
面对面关系
疏远的关系 品牌关系
私人化程度
34
关系的特征
究竟什么是关系？ - 关系的本质是以人为中心 - 舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 - 被囚禁 VS 关注情感及需求
不存在情感 - 看似物理行为的等待中的情感变化 - 声讯应答系统 VS 真正的关系
服务的程序面与个人面
A
B
程
程
序
序
个人 C
程 序
D 个人
程 序
个人
个人
26
服务管理要素
时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈
组织和监管
程序面 个人面
仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧
礼貌解决问题
27
客户满意度 的影响因素
顾客需求
1
顾客感觉
员工认同度
4
程序设计
5
经理的感知
2
顾客接触
客户状态分析表-客户意愿评估
*是否使用过同类产品？ *是否知道本公司产品？ *对本公司产品了解多少？了解什么？ *对其他公司同类产品了解多少？ *是否知道其他人在用该产品？ *是否知道使用该产品如何获得价值？ *是否知道产品质量不好的后果？ *是否知道产品或服务的时间质量的影响？ *对方在采购决策中的影响力是多少？ *采购决策的人数？
•
17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
•
18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
•
19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。
面对面关系
疏远的关系 品牌关系
私人化程度
34
关系的特征
究竟什么是关系？ - 关系的本质是以人为中心 - 舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 - 被囚禁 VS 关注情感及需求
不存在情感 - 看似物理行为的等待中的情感变化 - 声讯应答系统 VS 真正的关系
第四章 目标市场营销战略
总之，咽喉类产品市场的各类产品基本上已是 四平八稳。作为市场新入者或是市场迟到者，亿利 应该如何成功进入这样一个成熟市场？
（未完，待续）
2019/11/25
第四章 目标市场营销战略
6
现代战略营销的核心 ——STP营销
细分 目标 定位
Segmenting Targeting Positioning
它的外型
我看好它
的质量
它的价格太高
2019/11/25
第四章 目标市场营销战略
11
例：男性心目中的理想妻子
貌美
相 貌
平凡
不会做家务 家务技能 会做家务
2019/11/25
第四章 目标市场营销战略
12
例：糖果
硬
硬 度
软
低
甜度
高
2019/11/25
第四章 目标市场营销战略
13
例：个人电脑
高
性能
游戏电脑
2019/11/25
第四章 目标市场营销战略
18
尤其是日本精工电子表款式新颖、价格便宜， 并提供方便的免费修理，很快在美国市场上取得较 大市场份额。目前日本有一家企业专门生产那种外 观漂亮而寿命只有9个月的纸质手表，价格在3.5美 元左右。
作用一：发现 机会
2019/11/25
第四章 目标市场营销战略
19
作用二：掌 握目标市场
特点
作用三：制定 针对性营销组
合
他们居住分散 我们需要建立 很大的营销网络
他们的收入较低 彩电价格不能太高
农村彩电市场是 我们的目标市场
2019/11/25
第四章 目标市场营销战略
农民不爱看报纸 报纸广告可能不行 需要新的广告形式
（未完，待续）
2019/11/25
第四章 目标市场营销战略
6
现代战略营销的核心 ——STP营销
细分 目标 定位
Segmenting Targeting Positioning
它的外型
我看好它
的质量
它的价格太高
2019/11/25
第四章 目标市场营销战略
11
例：男性心目中的理想妻子
貌美
相 貌
平凡
不会做家务 家务技能 会做家务
2019/11/25
第四章 目标市场营销战略
12
例：糖果
硬
硬 度
软
低
甜度
高
2019/11/25
第四章 目标市场营销战略
13
例：个人电脑
高
性能
游戏电脑
2019/11/25
第四章 目标市场营销战略
18
尤其是日本精工电子表款式新颖、价格便宜， 并提供方便的免费修理，很快在美国市场上取得较 大市场份额。目前日本有一家企业专门生产那种外 观漂亮而寿命只有9个月的纸质手表，价格在3.5美 元左右。
作用一：发现 机会
2019/11/25
第四章 目标市场营销战略
19
作用二：掌 握目标市场
特点
作用三：制定 针对性营销组
合
他们居住分散 我们需要建立 很大的营销网络
他们的收入较低 彩电价格不能太高
农村彩电市场是 我们的目标市场
2019/11/25
第四章 目标市场营销战略
农民不爱看报纸 报纸广告可能不行 需要新的广告形式
《目标市场战略》PPT课件
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32
(4)行为标准
⑥购买阶段
消费者购买过程可分为尚未知道、知 晓、有兴趣、有购买意愿、已经购买、 重复购买等阶段，可依此划分不同细 分市场。
企业对处于购买不同阶段的市场，实施 与之相适应的市场营销策略。例如，对 那些还不知道企业产品的消费者，应重 点做好广告宣传，使其进入知晓阶段。
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所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。
一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观 点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。
影响细分市场“长期盈利潜力”的因素有现实竞争者、 潜在竞争者、替代产品、购买者、供应商。
市场吸引力评估关键是“经营损益”评估。
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40
（三）评估“企业目标和资源”
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42
（一）目标市场模式
以不同种产品来满 足各类顾客群的消 费需求
市场全 面化
以不同产品来满 足若干顾客群的 消费需求
选择专 业化
市场集 中化
以一类产品来满足某 一类顾客群的消费需 求
产品专 业化
以一种产品来满足各 类顾客群的消费需求
市场专 业化
以各种产品来满足某 一类顾客群的消费需 求
细分出的市场是 企业有足够能力 进入的
细分出的市场容 量能够保证企业 获得足够的利润
细分出的市场必须 具有相对的稳定性
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35
第二节 目标市场选择
1
细分市场的评估
目标市场模式
2
3
目标市场战略
4 选择目标市场战略的条件
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36
一、细分市场的评估
市场细分的最终 目的是为了有效 地选择并进入目 标市场。
相关主题
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1）地理细分：包括：国家、地区、城市规模、气候 及人口密度等。
（2）人口细分：包括：年龄、婚姻、职业、性别、 收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗 教、社会阶层等。
（3）心理细分：包括个性、购买动机、价值观念、 生活格调、追求的利益等变量。
（4）行为细分：包括消费者进入市场的程度、使用 频率和时机、偏好程度、追求的利益、对产品的态度 及价格的敏感度等变量。这一细分市场一般可作为细 分市场的最佳起点。
无差异性、差异性、集中性营销战略
可供企业选择的目标市场策略有：
1．无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 无差异性营销战略的最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是 顾客的满意度低、适用范围有限。
2．差异性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的 市场营销计划。其最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸 引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。因此， 宜实力雄厚的大企业采用。
（3）立体交叉细分法，指根据三个标准对市场进行 交叉细分的方法。
（4）多维细分法，指运用多因素对市场进行交叉细 分的方法。比如，用消费者的年龄、职业、文化程度、 生活方式和收入等细分标准对市场进行细分
第二节 目标市选择策划
一、目标市场的选择 1、密集单一目标市场 2、有选择的专门化目标市场 3、产品专门化目标市场 4、市场专门化目标市场 5、完全覆盖目标市场 以上五种模式，可用三种目标市场战略：
2．集中定位模式。 这种定位模式是针对某一特定的细分市场开发特 定的产品，策划制定特定的营销方案。
3．差异定位模式。 这种定位模式是企业针对多个细分市场分别设计 不同的产品和不同的营销方案来占领这些细分市 场的定位模式。
第四章 目标市场营销战略策 划
第一节 市场细分策划
什么是市场细分，其重要性？
市场细分是指根据消费者对不同产品的不 同欲望和需求以及不同的购买行为和购买 习惯，把整体市场划分为若干有意义的消 费者群体的过程。
由于企业资源的有限性以及市场需求的无 限差异性，使市场细分成为企业目标市用？ （一）有利于发现市场机会 （二）有利于掌握目标市场的特点 （三）有利于制定市场营销组合策略 （四）有利于提高企业的竞争能力
市场细分的原理与理论依据 （一）市场细分原理：不同的需求特色 （二）市场细分飞理论依据 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好
2．市场定位策划是市场营销组合策划的基 础。
3．市场定位策划是整合市场传播策划的依 据。
4．市场定位策划有助于树立企业及其品牌 形象。
定位中的差别来自于：
质量：你的产品质量是否比别人更为优越，更经 久耐用?能否做出保证?
美观：你的产品是否更能满足消费者特别的审美 要求?
方便：你的产品使用是否更方便，容易操作? 舒适：接受产品服务时是否能让消费者获得更为
市场细分的变量选择 （一）市场细分的标准 1、消费者细分：地理细分、人口细分、
心 理细分、行为细分。 2、产业市场细分的依据 （二）市场细分变量的确定 （三）市场细分的原则 1、可衡量性，2、可实现性，3、可盈利性 4、可区分性
简述消费品市场细分标准：
消费者市场细分标准可概括归纳为四大类：地理环境 因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。
（二）目标市场选择标准
1、有一定的规模和发展潜力 2、细分市场结构的吸引力：
细分市场的五种威胁（细分市场内竞争 的威胁、新竞争者、替代产品的威胁、购 买者讨价还价能力加强的威胁、供应商的 威胁）
3、符合企业目标和能力
三、目标市场策划的程序 （一）本公司资源、能力、战略、 （二）优化市场细分 （三）选择目标市场
（1）平行细分法，指选用一个或多个标准不交叉对 市场进行细分的方法。比如，根据年龄把服装市场分 成老年服装市场、儿童服装市场、成人服装市场；根 据性别把服装市场分成男性服装市场和女性服装市场。
（2）平面交叉细分法，指选用两个标准对市场进行 交叉细分的方法。在其他情况相同时，交叉细分法比 平行细分法提供了更大的信息量。
第三节 市场定位策划
什么是市场定位？
是指企业全面地了解、分析竞争者在目标 市场上的位置后，确定自己的产品如何接 近顾客的活动。
定位就是对公司的供应品和形象进行设计， 从而使其能在目标顾客心目中占有一个独 特的位置的行动
定位策划重要性
1．市场定位策划能创造差异，有利于增强 企业的竞争能力，是营销策略策划的前提。
3．集中性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营 销计划。其优点表现为专业化经营，能满足特定顾客的需求；集 中资源，节省费用。但是经营者承担风险较大。因此适合资源薄 弱的小企业
二、目标市场策划 （一）决定目标市场的因素 1、市场因素 2、竞争因素 3、经济因素 4、技术因素 5、社会政治因素 6、公司目标和资源因素
市场细分策划程序
1、了解基本情况 2、确定基本变量 3、选定产品市场范围 4、列举潜在顾客的需求 5、分析潜在顾客的需求差异，选择市场细分的标准 6、排除潜在顾客的共同需求 7、构建细分市场 8、细分市场命名 9、简要描述细分市场结构 10、明确准备进入的细分市场
市场细分的方法
舒适愉悦的享受? 价格：产品的价格是否更为优惠?是否像产品本身
一样具有吸引力? 服务：你是否提供了更多的超越竞争对手的完善
的服务? 利益：使用你的产品究竟能给消费者带来多少利
益和好处?
市场定位的模式：
1．统一定位模式。 这种定位模式是对市场不进行细分、而把整个公 众都当作目标市场来推进营销的一种定位方式。
（2）人口细分：包括：年龄、婚姻、职业、性别、 收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗 教、社会阶层等。
（3）心理细分：包括个性、购买动机、价值观念、 生活格调、追求的利益等变量。
（4）行为细分：包括消费者进入市场的程度、使用 频率和时机、偏好程度、追求的利益、对产品的态度 及价格的敏感度等变量。这一细分市场一般可作为细 分市场的最佳起点。
无差异性、差异性、集中性营销战略
可供企业选择的目标市场策略有：
1．无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 无差异性营销战略的最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是 顾客的满意度低、适用范围有限。
2．差异性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的 市场营销计划。其最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸 引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。因此， 宜实力雄厚的大企业采用。
（3）立体交叉细分法，指根据三个标准对市场进行 交叉细分的方法。
（4）多维细分法，指运用多因素对市场进行交叉细 分的方法。比如，用消费者的年龄、职业、文化程度、 生活方式和收入等细分标准对市场进行细分
第二节 目标市选择策划
一、目标市场的选择 1、密集单一目标市场 2、有选择的专门化目标市场 3、产品专门化目标市场 4、市场专门化目标市场 5、完全覆盖目标市场 以上五种模式，可用三种目标市场战略：
2．集中定位模式。 这种定位模式是针对某一特定的细分市场开发特 定的产品，策划制定特定的营销方案。
3．差异定位模式。 这种定位模式是企业针对多个细分市场分别设计 不同的产品和不同的营销方案来占领这些细分市 场的定位模式。
第四章 目标市场营销战略策 划
第一节 市场细分策划
什么是市场细分，其重要性？
市场细分是指根据消费者对不同产品的不 同欲望和需求以及不同的购买行为和购买 习惯，把整体市场划分为若干有意义的消 费者群体的过程。
由于企业资源的有限性以及市场需求的无 限差异性，使市场细分成为企业目标市用？ （一）有利于发现市场机会 （二）有利于掌握目标市场的特点 （三）有利于制定市场营销组合策略 （四）有利于提高企业的竞争能力
市场细分的原理与理论依据 （一）市场细分原理：不同的需求特色 （二）市场细分飞理论依据 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好
2．市场定位策划是市场营销组合策划的基 础。
3．市场定位策划是整合市场传播策划的依 据。
4．市场定位策划有助于树立企业及其品牌 形象。
定位中的差别来自于：
质量：你的产品质量是否比别人更为优越，更经 久耐用?能否做出保证?
美观：你的产品是否更能满足消费者特别的审美 要求?
方便：你的产品使用是否更方便，容易操作? 舒适：接受产品服务时是否能让消费者获得更为
市场细分的变量选择 （一）市场细分的标准 1、消费者细分：地理细分、人口细分、
心 理细分、行为细分。 2、产业市场细分的依据 （二）市场细分变量的确定 （三）市场细分的原则 1、可衡量性，2、可实现性，3、可盈利性 4、可区分性
简述消费品市场细分标准：
消费者市场细分标准可概括归纳为四大类：地理环境 因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。
（二）目标市场选择标准
1、有一定的规模和发展潜力 2、细分市场结构的吸引力：
细分市场的五种威胁（细分市场内竞争 的威胁、新竞争者、替代产品的威胁、购 买者讨价还价能力加强的威胁、供应商的 威胁）
3、符合企业目标和能力
三、目标市场策划的程序 （一）本公司资源、能力、战略、 （二）优化市场细分 （三）选择目标市场
（1）平行细分法，指选用一个或多个标准不交叉对 市场进行细分的方法。比如，根据年龄把服装市场分 成老年服装市场、儿童服装市场、成人服装市场；根 据性别把服装市场分成男性服装市场和女性服装市场。
（2）平面交叉细分法，指选用两个标准对市场进行 交叉细分的方法。在其他情况相同时，交叉细分法比 平行细分法提供了更大的信息量。
第三节 市场定位策划
什么是市场定位？
是指企业全面地了解、分析竞争者在目标 市场上的位置后，确定自己的产品如何接 近顾客的活动。
定位就是对公司的供应品和形象进行设计， 从而使其能在目标顾客心目中占有一个独 特的位置的行动
定位策划重要性
1．市场定位策划能创造差异，有利于增强 企业的竞争能力，是营销策略策划的前提。
3．集中性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营 销计划。其优点表现为专业化经营，能满足特定顾客的需求；集 中资源，节省费用。但是经营者承担风险较大。因此适合资源薄 弱的小企业
二、目标市场策划 （一）决定目标市场的因素 1、市场因素 2、竞争因素 3、经济因素 4、技术因素 5、社会政治因素 6、公司目标和资源因素
市场细分策划程序
1、了解基本情况 2、确定基本变量 3、选定产品市场范围 4、列举潜在顾客的需求 5、分析潜在顾客的需求差异，选择市场细分的标准 6、排除潜在顾客的共同需求 7、构建细分市场 8、细分市场命名 9、简要描述细分市场结构 10、明确准备进入的细分市场
市场细分的方法
舒适愉悦的享受? 价格：产品的价格是否更为优惠?是否像产品本身
一样具有吸引力? 服务：你是否提供了更多的超越竞争对手的完善
的服务? 利益：使用你的产品究竟能给消费者带来多少利
益和好处?
市场定位的模式：
1．统一定位模式。 这种定位模式是对市场不进行细分、而把整个公 众都当作目标市场来推进营销的一种定位方式。