开题报告-白酒网络营销模式分析

开题报告

白酒网络营销模式分析

一、研究目的和意义：

随着科学技术的发展，互联网也得到高速的发展，互联网的高速发展标志着人们已经进入网络时代，网络时代对人们的生活方式、思维方式、生产方式、行为方式等都产生了深刻而广泛的影响，同时互联网的发展对企业传统的营销活动产生很大的冲击，造成企业营销环境的一系列变化，现在以网络为主要手段的营销已经发展成为企业现代市场营销的主流。通过网络，企业可以宣传商品、销售商品，相较于传统的营销，互联网的发展为企业营销提供了更加广阔的平台和更多的机遇，也为客户提供了更大的选择性，相较于传统的企业营销，利用互联网可以为企业带来更多的商机。可以预计，在不久的将来，网络营销将会成为人们购买的主要方式。近年来，由于中国白酒行业的整体环境发生了深刻的变化，行业内广泛性竞争向垄断竞争的发展趋势致使白酒竞争十分激烈。然而多年来，白酒行业的厂家们却一直被获得远远高于社会平均收益的行业利润所吸引，各县级酒厂也充当着当地财政收入支柱的角色，大量的资源源源不断涌入这一行业，行业内的竞争空前激烈，市场争夺战在销售的各个环节硝烟弥漫。

本文正是基于上述原因，以白酒行业和消费总体态势为研究基础，从行业宏观形势和具体微观案例入手，以网络营销模式的相关理论为依据，紧紧结合泸州老窖的具体实践，研究出泸州老窖网络营销模式创新的基本思路和具体方法，并在此基础上提出相关策略建议。

二、课题的研究现状和发展趋势：

网络营销在国外被译为：Internet marketing，即互联网营销，是指在互联网上开展的一系列营销活动。Online marketing，直译为在线营销，是指在网络连通的情况通过网络进行的网上营销活动。Network Internet marketing，即网上营销，是指在网络上开展的营销活动。英国学者戴夫·查菲等将网络营销定义为“运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。这些技术包括了因特网和其它数字媒介。”

国外网络营销研究和实践的起步较早，针对网络营销理论的研究相对较多，积累了

丰富的经验，但是针对企业开展网络营销的研究实践较少。国外的网络营销理论成果与经验总结对我国企业网络营销整体发展具有一定的借鉴意义。“斯坦福大学的教授沃德.汉森在他的《网络营销原理》一书中首次系统地介绍了因特网给营销带来的深刻变革，揭示了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实施策略”。美国关于网络营销的理论研究和实践水平都处于世界的领先地位。斯坦福大学的Ward Manson 教授第一次系统地介绍了因特网带给营销的深刻变革，从而揭示了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的基本框架及网络营销的具体实施策略。Cliff Allen 对“一对一网络营销”的基本概念、实施手段、实施策略进行了深入研究。迪·施特劳斯副教授等阐述了因特网及其技术在营销产品策略、营销手段、消费者行为、营销功能等方面对传统营销学所产生的补充，以及这些影响所形成的提高公司盈利能力的新的商业模式。

国外对于网络营销的研究成果并不能完全照搬到国内，我国的国情和现实状况决定了我国的企业必须拥有适合自己的网络营销发展策略。目前国内对于网络营销的研究还不完善，表现出与实践相脱节，大量新的、有价值的网络营销策略与实践还没有得到好的研究与总结。国内出版或翻译的网络营销教材已经多达几十部，但是对于网络营销内容体系的构建也不尽相同，如一些书籍侧重网络技术手段，有些侧重于网络营销实践应用，有些则仍以传统市场营销的体系为主，将网络营销作为传统营销理论和方法的延伸。通过对中国学术文献总库全文数据库的检索，输入关键字“网络营销”检索到相关的研究文章4673 篇。最早的是1998年 2 月刘元平发的表在《现代营销》上的文章《营销新天地——网络营销》。基于网络营销理论部分的研究，国内学者的专著比较多，为这一领域的研究提供了巨大的帮助，对这一领域的实践也发挥了较好的指导作用。“冯英键先生是国内研究网络营销的知名学者之一，其研究比较具有代表性，所著的《网络营销基础与实践》是一部以实践应用为导向的网络营销基础教程，基本上覆盖了网络营销的基本思想、一般规律、基础知识和常用方法”。“屈云波在《网络营销》一书中论述了网络营销的技术基础是现代电子技术和通信技术的应用和发展，其观念基础是消费者价值观的变革，其现实基础是商业竞争日益激烈化”。

国内针对企业开展网络营销活动的理论和实践方面的探索，对中国企业在这一领域

的发展提供了指导作用。“针对企业的网络营销研究方面，由人民邮电出版社2008 年出版的王宜所著《赢在网络营销》，书中详细阐述了网络营销的各种方式方法，包括网络新闻、论坛营销、博客营销、病毒式营销、数据库营销、网络事件营销、搜索引擎竞价排名、搜索引擎优化、网络广告、网络危机公关等，书中在讲述网络营销相关理论知识的同时以案例贯穿始终，重点讲述了网络营销各种方式的实战技巧”。“王宜在2011 年出版的《赢在网络营销》重点讨论了近年来新兴崛起的互联网应用，包括微博营销、SNS 营销、视频营销等，尤其是对微博营销进行了详尽的阐述”。国内的研究文章多是笼统的对我国的企业或是中小企业进行的整体性研究，而具体到某一典型性企业的研究也多是针对外企，如西南交通大学兰荣娟2002 年硕士论文《我国企业网络营销策略分析》，就是针对适合我国国情和企业营销现状的五种网络营销策略进行的深入分析。苏州大学李自琼2005 年硕士论文《我国企业网络营销策略探析》一文中阐述了网络营销策略的理论基础，分析了我国企业网络营销的发展现状和存在的主要问题。吉林大学牛忠宝2007 年硕士论文《七喜公司网络营销策略研究》一文中阐述了企业如何在不同的发展阶段围绕企业的网络营销目标建立网络营销策略。

中国的白酒悠久历史。白酒是以富含淀粉质的粮谷如高粱、大米等为原料，利用天然微生物生产的曲药作发酵动力，以产酸控制的开放式微生物固态发酵工艺，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、贮存和勾调而制成的蒸馏酒。酿酒工业是我国历史悠久的传统工业，为经济发展的作出重要贡献。

目前，中国有37000 多家白酒生产企业，30000 多个白酒品牌，中国白酒的产量经历了一个典型的波峰。据中国酿酒协会统计表明，从1992 年开始，白酒产量持续走高，1996 年达到了最高峰801.3 万吨，其后开始走低。中国白酒产量从1996 年的801 万吨到2001 年的420 万吨，再到2003 年的331 万吨，2004 年的323 万吨，2005 年的349 万吨，2006 年的300 万吨，2007 年400 万吨，2008 年的430 万吨左右，2009 年420 万吨。白酒已基本达到了一稳定的状态，并呈现减少的趋势。2010 年，白酒总产量达890.8 万千升，完成工业总产值2793 亿元.2011 年1-12 月份白酒总产量同比增长30.7%，累计产量1025.6 万千升，工业销售总产值3618.4 亿元，比上年同期增长40.03%。2012 年1-4 月份，我国白酒行业累计产量353.9 万千升，同比增