社会化媒体营销课件

社会化媒体营销与传统营销之间存在很大区别：从企业角度来看， 社会化媒体营销给企业调研与传播渠道带来了创新；对消费者而言， 社会化媒体营销改变了消费者的消费模式,如下表所示：
社会化媒体营销
传统营销
企业调研与传播 渠道（企业视角）
消费者消费模式 （消费者视角）
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低成本；互动沟通；广 高成本；单向传播；范
1.行为消费模型（广告的营销法则）的重新定义 2.STP理论的优化应用 3.渠道的变革和整合
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行为消费模型（广告的营销法则）的重新定义
Mass Media、Mass Market 阶段：AIDMA用户消费模型 美国广告学家E S 刘易斯在1898年指出，消费者从接触到营销信息，到发生购 买行为之间，大致要经历五个心理阶段：引起注意（Attention）——产生兴 趣（Interest）——培养欲望（Desire）——形成记忆（Memory）——Action （购买行动）
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社会化媒体营销的概念
社会化媒体营销、网络营销、社交网络营销的区别与联系
网络营销泛指以互联网为平台，使用数字化技术和网络媒体来实现营销目标的
3 一切过程。网络营销不仅包含社会化媒体上的营销活动，而且包含非社会化媒 体平台上的营销推广（如电子邮件营销与搜索引擎营销），可见网络营销所涉 及的范围大于社会化媒体营销。此外，一般来说，社会化媒体营销比网络营销 更注重与用户的互动。与社会化媒体营销非常类似的一个概念是社交网络营销， 指的是通过连接在线成员来扩大企业的业务量和增加企业的社会关系。社交网 络营销相对而言范围更小，只包含社会化媒体营销中利用社交媒体平台进行营 销活动的部分同时，社会化媒体营销可以作为整体传播战略与思路，而社交网 络营销更重视与他人的连接性。
SICAS用户行为消费模型：WEB2．0 背景下，用户不仅可以通过社会化媒体 主动获取信息，还可以作为消费源、发布信息的主体，与更多的好友共同 体验、分享。消费者不仅仅是主动搜索信息的过程，更多地体现为“关系 匹配—兴趣耦合—体验分享”的全景式消费过程。顾客通过社会化媒体平 台分享消费心得与情感体验，表达对所购买产品或服务的认知与肯定，同 时对社会化媒体平台内相关人群产生积极影响。故SICAS 模式下，营销活 动的核心驱动是关系，并非广播式的广告营销，营销重心从关注产品转变 到关注人。
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行为消费模型（广告的营销法则）的重新定义
AIDMA用户消费模型：消费者对于营销信息的AIDMA反应模式，形成了以 “媒体”为核心，以“引起注意”为首要任务的营销策略。
AISAS 用户行为消费模型：消费者对商品信息的获取从被动接受逐步转变 为主动获取、认知、搜集，以及产生购买行动之后的信息分享( Share) 。 虽然企业营销有了针对搜索的 SEO＆SEM，但是营销活动的核心驱动依然是 广告，企业与消费者之间在交流的频次与互动的响应时间上均处于较低的 水平，即顾客及潜在顾客处于低卷入状态。
社会化媒体营销
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姓名 学号
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1社会化媒体营销的概念 2社会化媒体营销的类型 3社会化媒体营销的特点 4社会化媒体营销与传统营销的区别 5社会媒体时代的营销变革 6社会化媒体营销的策略要点 7案例分析 8参考文献
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社会化媒体营销的概念
社会化媒体的概念
1Байду номын сангаас
社交媒体（Social Media)指互联网上基于用户关系的内容生产 与交换平台。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验
和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博
客、论坛、播客等等。
社会化媒体营销的概念
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社会化媒体营销亦称社会化营销，是利用社会化网络，在线社
区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销,公共关
系和客户服务维护开拓的一种方式。又称社会媒体营销、社交媒
体营销、社交媒体整合营销、大众弱关系营销。
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3 社会化媒体营销的特点
1.长周期； 2.传播的内容量大且形式多样； 3.每时每刻都处在营销状态、与消费者的互动状态，强 调内容性与互动技巧； 4.需要对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理； 5.需要根据市场与消费者的实时反馈调整营销目标等。
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4 社会化媒体营销与传统营销的区别
WEB1.0 阶段：AISAS 用户行为消费模型 日本电通广告集团在2005年提出的新的法则，指出今天的营销演变成如下五个 阶段：Attention（注意）——Interest （兴趣）——Search（搜集）—— Action（行动）——Share（分享）
WEB2.0+移动互联的“数字时代”阶段：SICAS用户行为消费模型 2012 年 社 会 化 营 销 蓝 皮 书 指 出 ， SICAS 模 型 即 Sense— Interest&Interactive—Connect&Communicate—Action—Share（品牌与用户 相互感知— 产生兴趣并形成互动—建立联系并交互沟通—产生购买—体验与 分享）
泛且不可控；用户生成 围有限且由企业引导；
内容
企业生成内容
从社会化媒体获取信息 ；购买决策受多方交互 影响，更为复杂；消费 者乐于进行购后分享、 为他人提供信息、实现 自我
多数通过口碑、传统媒 体广告获取信息；购买 决策大多受自身心理、 同伴的影响；消费者购 后分享范围狭窄，且较 少进行购后分享
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5 社会媒体时代的营销变革
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STP理论的优化应用
STP 是营销学的核心理论，其中市场细分是目标市场选择与市场定位的前提。
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社会化媒体营销的类型
社会化媒体营销的常见类型可归纳为博客营销、媒体共享社群营销、论坛营 销、社交网站营销、虚拟世界营销和合作项目营销六类（邓乔茜，2015）。 上述六类社会化媒体营销各有特点，通过分析它们各自的特点可以绘制出六 种社会化媒体平台中营销信息的传播路径。如图所示，其中空心点代表一般 成员，实心点代表占据关键节点的成员，直线代表路径。