大型城市营销活动某主题文化节创意方案案例

中华寿都，呵护生命的乐土

2010’国际长寿养生文化节（中国彭山）（创意策划方案/2010年3月25日）

【XXXX】

目录

一、策划背景 (3)

二、思路定位 (4)

三、组织架构 (9)

四、主题活动内容阐述 (11)

1、2010’中华寿都城市品牌推介会 (11)

2、彭祖祭祀大典 (16)

3、中国大陆、港、澳、台三十大媒体“中华养生文化发源地探秘之旅” (20)

4、大型电视网络实景互动对话推广活动 (23)

5、“欢乐中国行”走进彭山特别节目暨文化休闲节开幕盛典 (26)

6、2010’国际旅游机构走进彭山长寿养生文化之旅 (28)

7、2010’彭山和谐生态人居风尚大典 (31)

8、2010’中华养生产业发展高端论坛 (34)

9、“五世同堂长寿之家”风采展 (36)

10、“寻找最美的养生之星”网络大赛 (39)

11、彭山长寿文化精品线路大推广 (40)

12、长寿画家、长寿书法家、长寿音乐家“乐在彭山”养生之旅 (41)

五、媒介推广策略 (43)

六、视觉形象设计目录 (48)

七、影视拍摄制作项目 (50)

八、附则 (51)

一、策划背景

彭山，一座拥有2300多年悠久历史的文化古县，是获寿800的传奇长寿老人彭祖的生栖之地，也是“中华养生文化发源地”，“长寿文化、养生文化和忠孝文化”勾勒出彭山鲜明的文化特质，并深深契合着和谐的时代精神，成为彭山城市发展源源不竭的内在动力。

彭山重视文化传统的保护和弘扬，迄今为止，每五年一届的“长寿文化节”已经举办了四届，主题活动丰富，涉及面宽，在眉山地区具有一定的影响力。2010年，彭山将举办又一届以长寿文化为基础的节庆活动，面临崭新的时代和挑战，我们仍有一些

问题需要面对和解决：

首先，彭山的长寿文化节的影响力目前尚未真正意义上走出四川省，而目前在全国范围内，以“长寿”为主题的节庆活动不胜枚举，其中很多品牌在国际上都颇有知名度。彭山必须在同类节庆中寻求差异，在推广策略上运作更高端的渠道，才有可能在全国范围内赢得关注；

第二，彭山长寿文化节对特色资源的把握不占优势。众所周知，彭山的长寿文化主要以彭祖为依托，但目前主打彭祖牌的除了彭山，还有江苏徐州、武夷山等，各地都有一些历史佐证和一定的知名度，如何“握紧”彭祖这张王牌也是本次文化节亟需解决的问题；

第三，从彭山前几届长寿文化节看来，活动设置丰富多样，但感觉脉络不清晰，整体形象模糊。更多侧重于就资源设计活动，个主题活动之间缺少联系和互动，导致整个节庆铺开很广，但影响力不够深刻；

最后，政府、企业、媒体等各方资源的整合不够紧密，节庆在宣传弘扬传统文化的同时，对整个城市品牌的带动效力不足，停留在就节庆办节庆的阶段，对产业结构调整的促进作用尚未凸显。

任何一个节庆的策划意义，最终是提高城市品牌的影响力、地方产业经济的繁荣与发展。

二、思路定位

针对上述提到的问题，【XXXX】认为：整个彭山县在长寿文化这一领域的定位必须先清晰，在此基础上，将城市品牌与长寿文化节做有机结合，在长寿文化节推广的过程中，重新塑造并不断强化彭山的城市形象，是长寿文化、养生文化和忠孝文化真正成为城市的灵魂和吸引力抓手，而不仅仅是一项宣传的口号。

彭山是彭祖的出生地和归葬地，也是“中华养生文化的发源地”，因此，【XXXX】将彭山定位在“中华寿都”，强调其源头的地位，同时，以“2010’国际长寿养生文化节”（暂定名）作为活动名称，一方面强调“国际”，提升活动规格，另一方面明确加入养生元素，可拉动相关产业的发展，明确加入“养生文化”在更突显彭祖的长寿理念的同时，扩大节庆的目标受众群——比起长寿更偏向老年人的状况，“养生”越来越得到都市人尤其是中高端人士的重视，与其相关的产业也具有相当丰富的层次。

主题推广语为“中华寿都，呵护生命的乐土”

呵护生命，可以自然联想到养生、长寿，而乐土则体现彭山良好的人居环境和轻松惬意的生活氛围。

在明确了城市定位、活动名称和主题推广语之后，本案从具体策划思路着手，解决彭山城市品牌及现有的“长寿文化节”需要面对的问题。

本案将整个节庆的运作和推广分为三个层面——品牌综合推广、彰显城市价值带动产业发展和拉动人气互动普通市民、游客。全面整合政府、企业、媒体、民众、专家学者等各方资源，充分吸引社会关注聚集彭山，进而吸引生产要素汇聚彭山，使节庆活动真正促进链式收益线的形成，为城市长远发展产生促进作用。

【第一层面：城市品牌综合推广】

这一层面的推广活动主要以“声音大、概念新、规格高、影响广、关注强”为主要特点，使彭山城市及整个节庆在高端传播平台高调露出，引发外界对彭山文化、经济的大讨论、大互动和大传播。

首先拔高整个活动的规格，邀请国家文化部、国家旅游局作为特别指导单位，一些主要活动将特别邀请文化部、国家旅游局、国家发改委、国务院发展研究中心领导、专家参加。

推介会走出四川，在北京钓鱼台国宾馆召开，在中央级主流媒体上进行宣传推广，同时配以川内媒体的广泛宣传，迅速引发各界的关注。

紧接着通过一系列高规格、综合性的推广活动，将彭祖品牌充分把握，奠定彭山作为彭祖故里的地位。

深度互动大陆、港、澳、台及海外的媒体，在短时间内形成全国媒体对彭山的共同关注，形成“彭山现象”，真正使彭山的影响力传播到整个中国范围内。

【第二层面：彰显城市价值,带动产业发展】在彭山城市整体形象和“长寿养生文化”得到社会广泛关注和一致好评的基础上，趁热打铁，拉动产业发展。首先选择关联

度最高的旅游业，一改传统的推销模式，与海内外知名旅行社进行合作，利用其在国外市场的渠道推出旅游产品，并可以与其联合设计推出更具竞争力的新产品，将营销触角伸向海外；

同时，充分发掘“中华养生文化发源地”的价值，整合当前地产行业资源，展示发展潜力，有针对性的举办活动，吸引更多开发商入驻；

最后，邀请高端人士共同打造长寿养生产业链，形成彭山特有的产业，并不断培养壮大，形成有成长性收益的产业。

【第三层面：拉动人气互动普通市民、游客】

人气就是商气，节庆活动之所以常办不衰，就是因为它对人气的聚集效应非常明显。但是，如果节庆对人气的汇聚是短期的，仅仅靠人为组织的热闹来完成，是没有生命力的。

本阶段的活动，力求培养一种休闲习惯，使游客和市民在节庆活动之后，仍然能对这座城市保持向往和喜爱，从而一而再再而三到这个城市消费、观光、休闲甚至定居。