麦金利苹果醋策划书

麦金利苹果醋石家庄营销策划书

客户名称：沈阳麦金利食品制造有限公司

策划人员：李莉

完成时间：2011年1月5日

执行时间：2010年12月25日至2011年2月5日

目录

一、前言-------------------------------------------------------------

二、市场研究及竞争分析----------------------------------------

1、宏观环境分析------------------------------------------------------------------------

2、微观环境分析------------------------------------------------------------------------

三、消费者研究----------------------------------------------------

1、消费者总体分析---------------------------------------------------------------------

3、适合本产品消费群的构成---------------------------------------------------------

4、购买地点------------------------------------------------------------------------------

5、购买动机------------------------------------------------------------------------------

6、购买数量------------------------------------------------------------------------------

7、现有消费者态度---------------------------------------------------------------------

四、产品问题点和机会点-----------------------------------------

五、企业营销重点--------------------------------------------------

六、广告策略--------------------------------------------------------

1、广告目标-------------------------------------------------------------------------------

2、广告时间-------------------------------------------------------------------------------

3、广告区域-------------------------------------------------------------------------------

4、广告对象-------------------------------------------------------------------------------

5、广告主题-------------------------------------------------------------------------------

7、广告创意与表现----------------------------------------------------------------------

6、广告定位-------------------------------------------------------------------------------

七、媒介组合排期与预算-----------------------------------------

八、广告效果监测--------------------------------------------------

九、附录--------------------------------------------------------------

一、前言

随着人们收入水平的提高和消费观念改变，饮料工业的需求总量稳步提高，需求结构日趋多元化，功能性、健康性、流行性饮料的需求上升。在非酒精饮料行业，品种之间的分布和市场的重新划分急剧演化。虽然瓶装饮用水、碳酸饮料、茶饮料三大传统饮料仍占据80%以上的市场份额，但果汁饮料、乳制品和特殊用途饮料发展势头迅猛，大有后来居上之势（《产品各时期促销策略的运用》关皓天）。

沈阳麦金利食品制造有限公司地处东北工业商贸中心城市-------沈阳市，是国家重点骨干企业。主导产品麦金利苹果醋，纯净水，钙离子水，佐料酒，年产量3万吨。产品生产技术水平及产品质量处于国内领先地位，多次被国家及省市政府评为名优产品。其中麦金利苹果醋是应用现代生物技术开发的高科技产品。产品果香浓郁，酸甜适口，含VC等人体所需的营养物质，经国及国内权威部门检测鉴定是目前国际上唯一的碱性食品。是对目前人类饮食结构酸碱不平衡的一项重大突破。-获辽宁省政府科技成果奖，并已申报了国家专利。公司荣获国家轻工总会及辽宁省政府颁发的食品工业科技进步奖。

麦金利苹果醋是一种健康性的醋饮料，面对激烈竞争的饮料市场，麦金利苹果醋要取得进一步发展，就要加大广告宣传及公关促销活动，提高产品的知名度，重点强调产品的功能利益，以提高消费者的尝试购买率和重复购买率。同时，要必须保持产品质量。

二、市场研究及竞争分析

1、宏观环境分析

（1）、总体经济形势

近年来我国饮料市场需求一直保持着较高的增长速度；国内农产品市场的不断发展为开发特色软饮料产品提供了丰富的原料；WTO将更有利于利用外资，引进技术、设备、人才和管理。

（2）总体消费态势

近十年来，我国饮料总产量的平均增长速度高于10%（《广告策划》）。市场消费主要集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上，由此可见，中国饮料市场潜力巨大。

（3）产业发展政策

国家早在“九五”期间就鼓励大中饮料企业发展壮大。

2、微观环境因素

（1）市场构成特征

在饮料市场上，季节性很强，6月到9月份销售量很大，还有12月至2月份. （2）营销环境总结

优势：

a.总经理许慕侠是苹果醋的专利发明人。

b.石家庄的苹果醋品牌、产品较少。

c.石庄近年来经济发展较快，人们消费水平提高。

劣势：

a.远远不如康师傅等强大品牌的的品牌优势，品牌知名度不高。

b.苹果醋的制作工艺复杂，所以成本较高，产品价格较高。

机会：

a.总体上饮料消费在日益增长。

b.石家庄地区的苹果醋产品较少，麦金利苹果醋可以率先抢占石家庄市场。