《现代广告》

本文刊登于《现代广告》，2007年6月出版

如果报业真有末日，谁该买单？

——英国著名传媒研究学者Colin Sparks教授广州演讲笔记

在英美国家，进入21世纪，人们越来越多地开始关注一个事实，那就是随着互联网的崛起，绝大多数报纸的发行量在急剧下降，不少报纸不得不开辟网络发行和网络阅读，有的报纸、杂志甚至被迫停刊，报业遭受着前所未有的危机。在这种形式之下，有人悲观地预测，在未来5到10年内，英美国家传统的报业极有可能消亡，被互联网取而代之。

严峻的现实加上极度的“唱衰”，虽然说的是英美发达国家的报业，但是中国的报业从业者，也不无忧虑。全球一体，互联网无国界，谁能担保中国报业就能破解厄运，前途光明？基于此，笔者以为，来看一看英美国家的报业正发生着什么变化？为什么会发生这些变化？报业下滑的前因后果在哪里？……了解并思索这些问题，对中国的报业从业者来是很有价值的。

4月23日，英国著名传媒研究学者Colin Sparks教授受邀在广州进行了一场题为“从大报时代到小报时代——英国报业百年长征”的演讲。Colin Sparks 教授早年求学于英国萨榭克斯大学（Sussex University）及牛津大学（Oxford University），后在伯明翰大学（University of Birmingham）获得博士学位，1974年起就职于英国威斯敏斯特大学（University of Westminster），现任该校传播与媒体研究所（Communication and Media Research Institute）所长。多年来，他致力于批判立场的传播学研究，不断地就媒体与民主化展开论战，堪称英国传播学界左派阵营中的健将和名将。最近20来年他的研究版图也扩展到东欧、前苏联及亚洲等地，研究领域也扩大到媒介的全球化、互联网对大众媒介的影响等。

作为此次演讲的翻译同时也是听众的一员，笔者聆听Sparks教授的演讲后，在充分消化、吸收他演讲内容的基础上，拟以四小部分，即，从大报时代到小报时代、变化为什么发生、小报化能否拯救报业、报业下滑是谁的错，来对其演讲进行重新整理、归纳，并适当糅合笔者近年来对英国报业小报化现象的一些观察和思考。

1、从大报时代到小报时代

在英伦小岛多达1300份的报纸中，有10份是跨越南北东西在全岛范围内发行。它们中有平民格调的大众报纸《太阳报》、《镜报》、《星报》，有专供社会精英阅读的《金融时报》，有左右英国政治的《泰晤士报》、《独立报》、《卫报》，有报业新秀《每日邮报》，还有两份主打中间市场的《每日电讯报》和《每日快报》。

从版面尺寸来看，这10份报纸分为大报和小报两种。

所谓的大报使用的是四开大张的报纸。历经近一个世纪的变迁，英国的报纸从以前的全部为对开大报的时代，到现在已经只剩下两张报纸——《金融时报》和《每日电讯报》使用这种尺寸。

现在是小报的时代，绝大部分报纸使用的是八开小版式。英国的第一份小报是1930年出现的《每日镜报》；1969年，《太阳报》变为小报出版；1970前后，中端市场的报纸也变成了小报。引人瞩目的是，从2000年开始，三份英国历史

上的传统严肃大报《泰晤士报》、《卫报》、《独立报》也相继瘦身为小报。

Sparks教授认为：一份报纸是大报还是小报，尺寸是重要的衡量标准。但是，大报与小报的区别不仅在于报纸尺寸的大小，而且也在于报纸坚持什么样的新闻业标准。普遍而言，小报在内容上更倾向于体育、明星、娱乐、色情、丑闻的报道，而大报倾向于严肃新闻。从这个角度来衡量，历史上的英国小报在内容上也许不能被称作“小报”。如果回到50年前，看看那时的《每日镜报》，人们会发现，尽管它使用的是小开纸张、大图片、大标题、极少文字的小报版面风格，但它的内容却常常是关于选举、关于武器、关于战争这样的严肃新闻。因此那时的小报并不意味着不严肃。

不过，在Sparks教授看来，50年后的今天，这种情况却被颠倒了过来，现在的情况是，无论是大报还是小报，都一致趋向娱乐化的新闻议程，在内容上都走“小报化”路线。看看最近的一天，比如2007年4月11日的《太阳报》和《泰晤士报》，这两个曾经分别代表小报与大报的两极的报纸，这一天的封面呈现出来的新闻议程看起来简直如出一辙：都用接近半版的篇幅刊登英国足球队员的大照片。（见下图）

图1：4月11日的《太阳报》封面。

图2：4月11日的《泰晤士报封面》

这到底是一种新闻业愚蠢庸俗的堕落行为，还是一种新闻业自我救赎的应变之策？英国的新闻业和传播学界曾经对此展开了激烈的讨论。对于一贯坚持批判立场的Sparks教授来说，他倾向第一种答案。他认为，在一个理想的社会中，严肃报纸不可或缺，而严肃报纸应该聚焦于人们的公共生活领域，谈论政治、经济和社会问题，提供能让人们做出正确决策的新闻和信息。而目前这种连严肃报纸也参与其中的娱乐化新闻取向，使得严肃新闻让位于体育、娱乐、明星、丑闻、私生活。一般读者在少有选择的情况下，只能阅读这些内容，但是从中他们无法了解与自身利益密切相关的议题，也就没有能力参加公共讨论并表达立场，而国家也因此被剥夺了对制定政策、进行决策至关重要的消息来源。因此，Sparks 教授认为这种大众化报业根本无法实践“公共领域”（public sphere）的精神。

不过，理想归理想，现实归现实。现实是小报化现在看起来成了广受大众欢迎的模式。以2007年2月份的发行数据，在英国报业市场上，《太阳报》以289万份的发行量高居首位，而仍保持严肃面孔的《金融时报》却以区区13.7万份居末位。

在讲座现场，当Sparks教授亮出最近一期《太阳报》的封面（下图）并告诉听众“这就是英国卖得最好的报纸，也是世界上卖得最好的英语报纸”时，听众中爆发出一阵笑声。这份报纸有着非常明显的特征：大图片，大标题，非常少的文字，强调体育、名人新闻。被展示的这一期的封面，它的左边是关于英国曼联和切尔西足球队的新闻，右边是关于一个与英国皇室成员哈里王子有染的女人的故事，最下边的故事是关于英国以前最成功一个的商业电视台老板。针对听众们的笑声，Sparks教授不无感慨地说：“你可以笑，但这就是现在新闻业所谓的品味。这就是小报，你可以嘲笑小报，但小报确实是现在市场上的一个标准，而且非常受欢迎。”

图3：太阳报是英国卖得最好的报纸，也是世界上卖得最好得英文报纸。