《现代广告》

本文刊登于《现代广告》，2007年6月出版
如果报业真有末日，谁该买单？
——英国著名传媒研究学者Colin Sparks教授广州演讲笔记
在英美国家，进入21世纪，人们越来越多地开始关注一个事实，那就是随着互联网的崛起，绝大多数报纸的发行量在急剧下降，不少报纸不得不开辟网络发行和网络阅读，有的报纸、杂志甚至被迫停刊，报业遭受着前所未有的危机。

在这种形式之下，有人悲观地预测，在未来5到10年内，英美国家传统的报业极有可能消亡，被互联网取而代之。

严峻的现实加上极度的“唱衰”，虽然说的是英美发达国家的报业，但是中国的报业从业者，也不无忧虑。

全球一体，互联网无国界，谁能担保中国报业就能破解厄运，前途光明？基于此，笔者以为，来看一看英美国家的报业正发生着什么变化？为什么会发生这些变化？报业下滑的前因后果在哪里？……了解并思索这些问题，对中国的报业从业者来是很有价值的。

4月23日，英国著名传媒研究学者Colin Sparks教授受邀在广州进行了一场题为“从大报时代到小报时代——英国报业百年长征”的演讲。

Colin Sparks 教授早年求学于英国萨榭克斯大学（Sussex University）及牛津大学（Oxford University），后在伯明翰大学（University of Birmingham）获得博士学位，1974年起就职于英国威斯敏斯特大学（University of Westminster），现任该校传播与媒体研究所（Communication and Media Research Institute）所长。

多年来，他致力于批判立场的传播学研究，不断地就媒体与民主化展开论战，堪称英国传播学界左派阵营中的健将和名将。

最近20来年他的研究版图也扩展到东欧、前苏联及亚洲等地，研究领域也扩大到媒介的全球化、互联网对大众媒介的影响等。

作为此次演讲的翻译同时也是听众的一员，笔者聆听Sparks教授的演讲后，在充分消化、吸收他演讲内容的基础上，拟以四小部分，即，从大报时代到小报时代、变化为什么发生、小报化能否拯救报业、报业下滑是谁的错，来对其演讲进行重新整理、归纳，并适当糅合笔者近年来对英国报业小报化现象的一些观察和思考。

1、从大报时代到小报时代
在英伦小岛多达1300份的报纸中，有10份是跨越南北东西在全岛范围内发行。

它们中有平民格调的大众报纸《太阳报》、《镜报》、《星报》，有专供社会精英阅读的《金融时报》，有左右英国政治的《泰晤士报》、《独立报》、《卫报》，有报业新秀《每日邮报》，还有两份主打中间市场的《每日电讯报》和《每日快报》。

从版面尺寸来看，这10份报纸分为大报和小报两种。

所谓的大报使用的是四开大张的报纸。

历经近一个世纪的变迁，英国的报纸从以前的全部为对开大报的时代，到现在已经只剩下两张报纸——《金融时报》和《每日电讯报》使用这种尺寸。

现在是小报的时代，绝大部分报纸使用的是八开小版式。

英国的第一份小报是1930年出现的《每日镜报》；1969年，《太阳报》变为小报出版；1970前后，中端市场的报纸也变成了小报。

引人瞩目的是，从2000年开始，三份英国历史
上的传统严肃大报《泰晤士报》、《卫报》、《独立报》也相继瘦身为小报。

Sparks教授认为：一份报纸是大报还是小报，尺寸是重要的衡量标准。

但是，大报与小报的区别不仅在于报纸尺寸的大小，而且也在于报纸坚持什么样的新闻业标准。

普遍而言，小报在内容上更倾向于体育、明星、娱乐、色情、丑闻的报道，而大报倾向于严肃新闻。

从这个角度来衡量，历史上的英国小报在内容上也许不能被称作“小报”。

如果回到50年前，看看那时的《每日镜报》，人们会发现，尽管它使用的是小开纸张、大图片、大标题、极少文字的小报版面风格，但它的内容却常常是关于选举、关于武器、关于战争这样的严肃新闻。

因此那时的小报并不意味着不严肃。

不过，在Sparks教授看来，50年后的今天，这种情况却被颠倒了过来，现在的情况是，无论是大报还是小报，都一致趋向娱乐化的新闻议程，在内容上都走“小报化”路线。

看看最近的一天，比如2007年4月11日的《太阳报》和《泰晤士报》，这两个曾经分别代表小报与大报的两极的报纸，这一天的封面呈现出来的新闻议程看起来简直如出一辙：都用接近半版的篇幅刊登英国足球队员的大照片。

（见下图）
图1：4月11日的《太阳报》封面。

图2：4月11日的《泰晤士报封面》
这到底是一种新闻业愚蠢庸俗的堕落行为，还是一种新闻业自我救赎的应变之策？英国的新闻业和传播学界曾经对此展开了激烈的讨论。

对于一贯坚持批判立场的Sparks教授来说，他倾向第一种答案。

他认为，在一个理想的社会中，严肃报纸不可或缺，而严肃报纸应该聚焦于人们的公共生活领域，谈论政治、经济和社会问题，提供能让人们做出正确决策的新闻和信息。

而目前这种连严肃报纸也参与其中的娱乐化新闻取向，使得严肃新闻让位于体育、娱乐、明星、丑闻、私生活。

一般读者在少有选择的情况下，只能阅读这些内容，但是从中他们无法了解与自身利益密切相关的议题，也就没有能力参加公共讨论并表达立场，而国家也因此被剥夺了对制定政策、进行决策至关重要的消息来源。

因此，Sparks 教授认为这种大众化报业根本无法实践“公共领域”（public sphere）的精神。

不过，理想归理想，现实归现实。

现实是小报化现在看起来成了广受大众欢迎的模式。

以2007年2月份的发行数据，在英国报业市场上，《太阳报》以289万份的发行量高居首位，而仍保持严肃面孔的《金融时报》却以区区13.7万份居末位。

在讲座现场，当Sparks教授亮出最近一期《太阳报》的封面（下图）并告诉听众“这就是英国卖得最好的报纸，也是世界上卖得最好的英语报纸”时，听众中爆发出一阵笑声。

这份报纸有着非常明显的特征：大图片，大标题，非常少的文字，强调体育、名人新闻。

被展示的这一期的封面，它的左边是关于英国曼联和切尔西足球队的新闻，右边是关于一个与英国皇室成员哈里王子有染的女人的故事，最下边的故事是关于英国以前最成功一个的商业电视台老板。

针对听众们的笑声，Sparks教授不无感慨地说：“你可以笑，但这就是现在新闻业所谓的品味。

这就是小报，你可以嘲笑小报，但小报确实是现在市场上的一个标准，而且非常受欢迎。

”
图3：太阳报是英国卖得最好的报纸，也是世界上卖得最好得英文报纸。

2、变化为什么发生？
报纸的尺寸从四开变成八开，新闻的内容从严肃变得娱乐化，大报日渐式微，小报风格成了市场标准……近一个世纪以来英国报业经历了改朝换代般的变化。

而这一切，为什么会发生呢？
要回答这个问题，Sparks教授认为，必须从地理、历史和报业经济三种角度来看英国的报业市场。

地理上，英国是欧洲的一个小岛，总面积约23万平方公里，不到中国的1/40大；而其总人口约6000万，大约相当于中国一个省的人口。

从这方面来说，英国是一个小得不能再小的市场。

但就是在这样一个弹丸之地，其报纸数量多达1300种，其中包括101种日报，473种周报，20种周日报和685种免费赠阅的报纸。

据最近的统计，在英国每1000人拥有的报纸数量是383.4份，是中国的130.5份的三倍。

因此，这又是一个高度集中、竞争激烈的报业市场。

从历史的角度来看，英国堪称世界报业的发源地，许多报纸已经有了超过100年的历史，但这个长时间建立起来的市场，几乎没有受到过类似中国的1949那样的重大政治事件的打断，它目前所呈现出来的状态可以说完全是由市场力量而非政治力量在推动的结果。

而从报业经济的角度来看，在一个充分自由、由市场驱动的报业中，报业做出的任何改变都出于商业利益的考量。

报纸的尺寸，是关乎一份报纸想要卖给什么样的读者看、想要吸引什么类型的广告、想要创造怎样的赢利模式的关键之处。

报纸赢利的方式无非两种：发行和广告。

Sparks教授出示的数据显示，英国大众报纸的收入来源与严肃报纸的收入来源有着显著的区别，大众报纸的收入54％来自发行、46％来自广告，而严肃报纸25％来自发行、75％来自广告。

因此，前者的策略是最大限度地到达更多的读者手中，不问贫富、层次、阶级，越多越好；而后者的策略不是大批量的发行，而是大批量地发行到有钱购买广告商的产品的人手中。

在这个商业市场上，对于一份报纸来说，永远会有一些读者比另外一些读者更加重要，富有的读者永远比贫穷的读者重要。

总之，无论从哪个角度（地理、历史还是经济）进行解释，结果是，为了达到各自的商业目的，不管是大众报纸、中间市场报纸还是严肃报纸，他们都选择了在报纸尺寸、版面风格、新闻内容上进行小报化的革新，并由此推动了大报时代向小报时代的报业转型。

3、小报化能否拯救报业？
然而，从大报到小报，这是一个成功的转型还是一个失败的转型？答案也许很难在这非此即彼的两端进行选择。

但是，一个令报纸从业人员感到失望的事实是，如果把报业看成一个整体，小报化并没有促使报业更快增长，报业反而在不可遏止地下降。

Sparks教授展示的发行数据显示，在过去的五十年、尤其是最近的二十年里，英国报业整体呈现出来的是下滑趋势。

在1957年的时候，英国报纸的日均发行总量达到1740万份，但到了2007年只有1120万，期间虽然也有过大大小小的起伏，但五十年间总体下滑比例约达35％，年均下滑0.7％。

而自1987年以来的二十年，下滑的速度更是加倍，年均达1.4％。

不仅仅是英国，美国的报业同样如此。

从1940－2004年的美国报纸发行统计表上，不难看出，美国的报业大致经历了三个阶段，1970年之前是上升期，1970－1987年进入平台期，维持在约6300万份的水平，1987年之后则开始大幅下滑，到2004年只剩不到5500万份的发行。

在这一整体下滑的大势中，无论是严肃报纸、中间市场报纸还是大众报纸，三个市场无一幸免地呈现下降趋势，虽然它们各自下降的幅度和开始的时间有所不同。

而其中，大众报纸，也就是小报，下降尤其剧烈，1997年的时候，平均每天有800万份大众报纸在英国发行，但是到了2007年只有600万份。

4、报业下滑是谁的错？
那么，报业下滑应该归罪于谁？如上文所阐释，有人将其归罪于新闻业标准的下降，认为报纸的编辑为了迎合广告商，蓄意砍掉严肃的内容，以猎奇心态放大私人领域的话题，久而久之使得新闻业丧失了作为社会“公共论坛”的功能，从而变得不再不可或缺。

但是，也有人认为，到底是新闻业标准的下降带动报业下滑，还是报业下滑导致新闻业标准下降，到底哪个是因哪个是果，这几乎是一个蛋生鸡还是鸡生蛋的难以论证的问题。

关于报业为何逐年下滑，人们听得最多的声音也许是“互联网的崛起”，互联网颠覆了传统的新闻业模式，让越来越多的新闻产品消费者从报纸转移到网络，也让越来越多的广告商把推介产品的战场从报纸搬到网络。

然而，在Sparks 教授看来，互联网充其量只是加剧报业下滑的重要因素，却未必是最初的原动力。

Sparks教授的论据来自对报业发行曲线的分析：“注意一下报业下滑的时期，在英国和美国，报业大概都是从1987、1988年开始下降的，但英特网是在1998、1999年才开始大量被使用，此时报业已经下降了10年。

所以，你不能指责这种下降是互联网带来的。

”
如果报业下滑既不是小报化的错，也不是互联网的错，那应该是谁的错呢？Sparks教授说：这是时代的错！
这首先是因为工业社会向后工业社会的转变。

在这次演讲及之前的多个场合，笔者都听到Sparks教授反复讲到大意如下的一个故事：50年前，英国是一个工业社会。

每天早上，一个男人出门上班，他没有受过太高的教育，是工厂的一个技工，他的妻子和孩子留在家里，等他挣钱回来养家。

在上班的路上，他路过一个报亭，他习惯去买一份报纸来看。

因为他是家庭的经济支柱，报纸都是冲着他这样的男人的品味来设计的。

但是，几十年后，后工业社会到来。

这时，工厂关闭了，搬到了中国、印度、南美、非洲等国家，取而代之的是办公室开门办公，于是工厂中的男人回到了家里，而与此相对的是，那些受过良好教育的女人出去工作。

现在，她取代他成了家里的经济支柱。

在上班的路上，这个女人也经过那个报亭，她看了几眼，犹豫要不要买报纸、买哪份报纸，她常常会感到自己喜欢和适合自己的报纸并不是很多。

……
Sparks教授的观点是：“90％以上的英国报纸忽视了这种社会变化，还是停留在以男性为主导的新闻价值判断上，而没有考虑女性的喜好。

这就是导致报纸下滑的重要原因。

”
据有关统计资料，英国70％的妇女都外出工作。

劳动力市场上，有一半是女性。

但是，Sparks说：绝大多数报纸的主要阅读者仍是男性，比如《太阳报》和《泰晤士报》男性读者的比例都占58％以上。

唯一的例外是《每日邮报》，它
的女性读者（52％）多过男性读者（48%）。

按照Sparks教授的观点，这也许能部分解释为何在英国报业整体大幅下滑的趋势中，《每日邮报》是唯一逆市而上的报纸：1996到2006年之间，这份的报纸的发行量从194万份上升到了224万份，成为英国发行第二大的报纸。

图4：《每日邮报》是英国唯一逆市而上的报纸，目前发行量仅次于《太阳报》居第二。

与此同时，这也是民主发展到一定阶段的结果。

Sparks教授认为，西方国家的民主经过长时间的发展，在制度日趋完备、发达的同时，公民的民主参与意识与热情也在日渐疲惫和下降。

过去，人们普遍有这样的意识：必须依靠新闻业来提供关于政治、经济和社会问题的现象和答案，从而实现公民的民主权利。

但是现在，公民想要了解这些重要信息的责任感越来越少。

如果看一下英国、美国和其他发达的民主国家，民主已经成了一小撮社会精英之间的游戏，越来越少的普通民众愿意去参加投票，越来越少的人参加政治团体，越来越少的人关心政治并且行使他们的民主权利。

而这种“民主代表”的危机，导致的后果之一是，越来越少的人购买报纸，因为报纸常常被认为是政治、经济等宏观大问题新闻的提供者，人们觉得阅读这类新闻是自寻麻烦。

“这个是很悲哀的事情，但是不得不去承认它，情况就是这样的。

英国报业的下滑不是从业者的问题，也不是改变报纸的尺寸和形式就能够扭转的，它是整个社会的问题。

这只能说是一个社会的悲哀。

”这是sparks教授的结语。

（本文笔者：王海燕，2005－2006年度英国“志奋领”访问学者，曾于英国威斯敏斯特大学师从Colin Sparks进行硕士论文研究。

现为《南都周刊》首席编辑。

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