关于我国都市报发展的几点研究

关于我国都市报发展的几点研究摘要自20世纪90年代以来，都市报的蓬勃发展引起了越来越多的人的关注。

它以其灵活的机制、市民化的风格成为中国报业的一道亮丽风景。

本文从探索都市报的起源出发，总结其发展趋势，分析其发展中存在的问题，为都市报的良性发展提出针对性意见，从而说明报业市场化进程仍然是新闻改革不断努力的方向，报业经营的市场规律不容忽视。

关键词：都市报，发展，市场化，主流媒体关于都市报的内涵，众说纷纭。

在目前来讲，应用的最为广泛的一个定义是：将第一份以都市报命名的报纸的特征作为其内涵，其主体基本限定在城市辰报。

它具有两个显著的基本特征：就经营管理而言，它是目前报业中市场化程度最高的报群，就报业风格而言，呈现权威性和小报化的两极取向。

总之，凡是定位于服务市民百姓，切底走向市场的都可以理解为都市报。

进入21世纪以来，媒介大众化、市场化浪潮风起云涌，报业竞争日趋激烈，都市报作为报业的新锐在这场特殊的战争中表现出自己的个性。

都市报发展所焕发的这种个性引起了众多业内外人士的关注，众多的人开始研究都市报。

本文从论述都市报发展的背景特点入手来剖析都市报的发展历程和问题。

一、都市报出现的背景和发展历程（一）都市报出现的背景在日报和晚报之后，中国迎来了都市报时代。

也就是说，都市报是中国改革开放后报业的第三次浪潮。

并在1999年前后达到高峰并延绵至今。

都市报的出现和整个90年代浩浩荡荡的都市化进程是紧密联系在一起的。

都市化的进程诞生出大量的城市白领，这些人一般文化水平较高，工作中竞争压力大，迫切需要了解外界信息或是下班后需要消遣。

都市报恰到好处地提供了这项功能。

我国报业的市场化是都市报出现的根本原因，都市报的出现是我国传媒市场化进程的必然结果。

1949年后，我国报业出现过两次市场化进程，分别是建国初期的报业市场化进程和改革开放后的报业市场化进程。

这都是由于国家财政压力引发的改革。

报业市场化进程不断拓展了报业自身的发展空间，其直接可见证的结果是报纸种数扩张和广告供给的扩张。

改革开放开始后，报业的第一次扩张是1984年到1986年，1984年——1986年报纸的种数分别为1049种、1205种、1359种。

另外还有近4000种内部报刊。

报业的第二次扩张是起源于80年代末的“扩版潮”，这次“扩版潮”在1993年达到顶峰，报纸的数量达1775种，全国的晚报日发行量逾1000万份，90年代初兴起的周末报，1992年共有100家，1993年已达200余家。

1993年全国三分之二的省报达到了8版，《广州日报》从每天12版增加到一周有3天出16版，《人民日报》也在这一年的国庆扩到12版。

广告供给方面，从1983年至1997年的广告营业额的增长幅度是惊人的。

1983年的广告收入为0.73亿元，之后逐年上升，1993年比上一年更是增加了133%，达到了37.71亿。

从1993年到1997年虽然增长幅度回落，但是1997年仍然达到了96亿元。

都市报正是在报纸种数和广告供给扩张的前提下诞生的[1]。

1995年元月1日，诞生了第一份都市报——《华西都市报》。

（二）都市报的发展历程都市报作为我国报业的一个重要组成部分，兴起于九十年代中期。

都市报成为一种现象并受到新闻界的关注是在1997年，当年12月有中国记协主办的“市场经济与都市报的发展”研讨会在京举行，有关人士第一次对都市报现象进行研究，大家对都市报火暴的原因得出共识：城市化和城市的现代化必然需要大众传媒快捷地、大量地提供各类信息以满足城市居民对信息的要求……这一方面由于都市报对信息抓得紧，也就紧紧的抓住了读者。

并且以其“大、新、快、深、短、活、强”的特点，迅速形成了自己的声势，另一方面，由于都市报的新闻时效性强，作品有力度，宣传报道切入点新，挖掘有层次，才使自己始终旺盛的活力”，都市类报纸经历了九年的迅猛发展，目前数量已扩大到三百多份。

都市报已成为继机关报、晚报之后，我国综合性日报的一个新品种，在我国报业大家庭里越来越占有重要性的席位。

从第一份都市报《华西都市报》于1995年元月1日诞生至今，都市报已经历了九年的发展。

在这九年的发展过程中，都市报经历了两个竞争阶段：第一阶段：以趋同为特征的竞争阶段。

首先是发行时间上的趋同。

晚报可以被认定为都市报的最初形态，作为传统日报的内容补充，它以社会新闻、副刊贴近市民。

在内容与发行上，它以报道当天12点以前的新闻为主，傍晚到达读者手中，在传统的日出而作、日暮而归的市民生活形态中，具有较强亲和力。

纯粹都市报大多出现在地区中心城市，在90年代末经济提速的过程中，这些城市的主流消费人群在生活形态上发生了质的改变，原有的单位家庭两点一线被更加复杂的线路图取代，速度的变快成为都市主流。

此时都市报的出现适应了这种变化，并逼迫晚报开始提速。

最早提速的是《羊城晚报》，紧随其后的是哈尔滨的《新晚报》、成都的《成都晚报》等等，发行时间上的攻守平衡使得都市报之间展开了报纸出版时效上的竞争，以摆脱对手。

与此同时，另一场报纸厚度竞争拉开序幕，12版、24版、32版、48版……，今年3月，《南方都市报》一次性出了204个版，报纸不是拿在手上，因为拿不了，只有用手提袋装，那天广州街头随处可见提着《南方都市报》的行人。

都市报们争相扩版、争相变身彩报，从封面彩色、周刊彩色、四分之一彩色、三分之一彩色、二分之一彩色，直至《羊城晚报》创办的全彩《新快报》问世。

需要指出的是，这种报纸形式上的变革与报纸内容的变革是有机联系的，都市报推出互动性的读者热线，向社会征求新闻线索，推出新闻连载、连续报道、悬念新闻……只是报纸花费在形式改造上的精力远远高出对内容的推敲，因为改版扩容是件短线就能收益的事情。

一心要跑马圈地，抢占读者，不择手段地迎合读者，在内容同质化的时代到来后，这种非理性作法很快就演变为恶性的无序竞争，主要表现就是价格战，这是各报社老总谈虎色变的话题。

在世界报业史上，低价战略100多年前就有了。

1833年，美国创办了每份只卖一美分的“便士报”《太阳报》，这是低价发行的始作俑者。

至今，美国《纽约时报》、《洛杉矶时报》等大报仍然沿袭低价作风。

在中国现行的条件下，价格永远是最有力的武器，无论是死是活，比如长沙，一元钱就可以买到《三湘都市报》、《当代商报》和《潇湘晨报》报纸。

但是在庞大发行基数下，中国报业除了少数几家有资格喊出“酬宾价”外，试问12版的新闻纸仅售0.1元，谁能承受得住？就算是以价格战惊动海内外的中国家电行业，也大多屏弃了这种饮鸩止渴的方式进占市场做法。

除了价格战之外，口水战、挖墙角等等战法也时隐时现。

第二阶段：以资本质量取胜阶段如果说都市报第一轮竞争以趋同为主旋律，那么第二轮竞争将在内容趋同、发行趋同的基础上，以拼资本拼质量取胜。

这一阶段的表征将是大投入大产出、大面积的兼并与重组，质量低劣的报纸，无论如何投机取巧，都将被市场无情地吞噬。

这一时期的都市报明显表现出了与党报不同的特征，首先在于都市报有明显的地域性。

新闻规律的客观影响。

新闻接近性原理表明，新闻兴趣与地理距离是成反比的，读者对于本地新闻的兴趣大于外地，对国内新闻的兴趣大于国外，注意力仍然集中在自己的生活圈子。

其次是依靠自费订阅市场生存，自费订阅率是报纸市场化的程度高低的晴雨表。

都市报完全采取一种新型的发行方式——敲门发行，送报上门，与世界报业接轨，还送保险、送报箱，许多原来存在于一般商品销售领域的促销手段被更多地引进报纸商品的销售，由此引发了一场报纸发行方式上的革命，即自己制定销售计划、组织营销渠道，按照自己的营销计划进行积极促销，这是都市报迈出的关键性一步。

二、都市报的特点和发展趋势从1995年第一份都市报——《华西都市报》诞生以来，经过九年的发展，都市类报纸已达300多家。

在发展的过程当中，它们呈现出以下的特点和趋势。

（一）都市报的特点:广州是目前中国都市报最为发达的城市之一，几乎所有的报纸都打上了都市报的烙印。

广州目前有三“大”报：广州日报、南方日报和羊城晚报；三“小”报：南方都市报、信息时报和新快报。

这六份主要的报纸都有明显的都市报特征，新时期都市报的特点在这六份都市报身上得到充分的体现。

1、在提升报格与追求“卖点”中妥协与都市报发展之初相比，越来越多的都市报面对激烈的报业竞争，提出了建构主流媒体的目标，并且以提升报格作为突破口，向主流媒体迈进。

比如《南方都市报》，它现在无论是从影响力还是从经济实力，在广州都是首屈一指的。

它们积极主动地参与重大题材的报道并努力发出自己的声音，以期赢得足够的公信力和权威性。

当代都市报在发展初期定位于市民生活报，面向中低层读者。

中低层读者的价值取向决定其对“大而全”的综合类报纸的需求，“泛众”意义上的新闻更与中低层读者对位。

所以，在需求大众化的市场形势下，报纸以最大限度地满足市民的需求来调整自己的产品结构，以其新闻内容与传播方式的普适性赢得最大的市场回报。

2、在新闻传播的告知功能与服务、娱乐功能上的妥协人类出于生存发展的需要，需要及时了解周围环境的变化以利于自身的决策和行动，这是人类获取信息特别是新闻信息的主要动因[2]。

在信息爆炸时代，这种信息的需求不仅未被弱化而是日益凸显。

当代都市报为人们获取信息提供了极大的方便，因为它“不仅为广大读者演绎国事家事天下事皆明的‘都市新闻大看台’，而且为广大消费者排列了名牌广告荟萃的信息应有尽有的‘都市生活大百科’”，由此可见其对新闻传播功能的全方位追求。

但是，在市场经济条件下，当代都市报不同程度地突出了商业化走向，即注重媒介的服务与娱乐功能，而使其告知功能相对弱化，消遣娱乐功能的凸显最终将造成新闻媒体自身功能的转移，从而背离根本性的社会需求。

为此，西方不少媒介知名人士也在大声呼吁，要警惕这股表面顺应市场而内在背离市场的媒介逆流[3]。

广州的六家报纸每期都有大量的副刊，并且各有特色。

供读者茶余饭后消遣。

3、在保证内容质量前提下,竞争上更多依靠经营管理和技术现代企业把产品质量视为核心竞争力，或说“产品为王”的少之又少。

报纸也不例外。

同一个地方的报纸,内容基本上是一致的, 内容的同质化已是大势所趋，在保证质量的前提上,竞争主要是经营管理和技术方面的竞争。

在笔者看来，《广州日报》作为广州市场上严格意义上的第一张都市类报纸，成功的把握了大众对资讯的“快速”“时效”的新需求趋势，通过率先发起的不断的扩版，来增加自己的资讯总量，从而拉开与《羊城晚报》的差距，通过引进高技术印刷设备来实现提前出报，从而在新闻上建立起“早”的先机，最终奠定了在广州报业，甚至中国报业市场的地位。

现在的广州日报的最大特点就在于它没有特点。

《广州日报》有“三不及”：权威性不及《南方日报》，文笔不如《羊城晚报》，冲击力不如《南方都市报》（当然还有人认为它的发行量也不如《羊城晚报》，甚至《南方都市报》）。