2015年娱乐体验商业综合体的新驱动力

娱乐体验—商业综合体的新驱动力
第二届“体验式商业地产规划设计与经典案例分
析培训研讨会
2015年11月7日-8日，中国成都
我们相信娱乐体验存在于，或者应该存在于每个综合体项目中。

人们享受综合性体验结合起来的休闲时光。

使你们的顾客从多方面感受到娱乐休闲体验应该是你们的目标…
Sanlitun Village, China
娱乐体验有哪些优势？•有机会创造一个目的地•提升整个项目的吸引力•增强顾客体验•增加人流•增加租金•增加顾客在项目逗留的时间•增加消费•延伸项目的市场覆盖面•增加了吸引力，因此增加了市场覆盖面
经过仔细考虑而贯穿于整个项目中的娱乐体验可以完全改变项目在顾客心目中的印象，将给予游客美好的情感回忆，使得游客更愿意故地重游。

娱乐带来的优势包括:
% 48公里或者更远Downtown Disney 61%Universal CityWalk 40%Old Town Pasadena 22%Third Street Promenade 20%The Grove 16%Westfield Century City 16%Westfield Topanga 12%% Tourist SEA LIFE Center 15 -45%LEGOLAND Discovery Center 30 -40%KidZania 10 -30%Madame Tussaud's 40 -90%吸引力
•
娱乐和景点业态可以延伸项目的市场覆盖面积并且吸引游客市场•由ECA 在2008年完成的物业报告中强调了环球影城“城市步道（CityWalk ）和迪士尼市中心（Downtown Disney 在市场覆盖面方面远超其他表现很好的零售项目。

•
零售中心内的室内景点，比如SEA LIFE ，乐高发现中心，和KidZania 都吸引了一定比例的游客。

一种非常灵活的体验式商业模式
是RDE+E
City Walk, Los Angeles
首先明确一下定义：零售、餐饮和娱乐(RDE)
–RDE 是指平衡零售、餐饮和娱乐的综合体•娱乐加强并且延伸了购物体验和吸引力•餐饮成为了一种休闲活动，与零售和娱乐互补
–RDE 模式不收门票，从附近居民获得重游率以及吸引延伸市场（包括游客）
延伸娱乐景点提高了白天和工作日的到访率，延伸了市场覆盖面，逗留时长，增加了消费无缝结合公共空间动线没有大门相隔，使得人流自然流向餐饮，并且增加重游机会
平衡把餐饮和零售同娱乐景点平衡，增加销售收入
在城市综合体中设计RDE模式的重要考虑点
互补的业态+围绕顾
客体验的设计承担风险+创意平衡娱乐与其他业态的无缝结合还是娱乐单独在一个建筑体内
创造差异化+独特的业态内容策划
市场组成、规模和周
边因素间接投资回报+以“目的地”思路考虑问题
体现“大构思”引人入胜的建筑和公共空间
设计RDE项目的重要考虑点
•互补的业态+围绕顾客体验的设计
•风险和角色+创意平衡
•娱乐与其他业态的无缝结合还是娱乐单独在一
个建筑体内
•市场组成和规模和周边因素
•间接投资回报+以“目的地”思路考虑问
•与主题乐园模式的区别+灵活可规划空间
•结论体现“大构思”
•引人入胜的建筑和公共空间
RDE 模式-在此概念中，娱乐和零售、餐饮同样重要。

娱乐的角色是作为核心商业的补充，增加访客量和逗留时间，这意味着增加了相关零售和餐饮的收入
在高访问量的零售环境中的娱乐和景点是用于延伸和加强以下要素：•淡季时候的访客量•营业面积•逗留时间•总花费互补的业态+围绕顾客体验的设计
Market Hall Rotterdam, Netherlands
Eataly, NYC
风险和角色+创意平衡
•为了吸引顾客和创造“必玩”的目的地需要
对娱乐和景点的创新利用
•传统的零售规划思路（尽管比较安全）
将不能把项目提升为目的地
K11 Art Mall, Hong Kong
•比起其他零售和餐饮的租户，娱乐功能通
常在每平米收入上比较低，存在一定风险K11 Art Mall, Hong Kong
Emporium
风险和角色+创意平衡
•在零售环境中开发娱乐和景点会有“机会
成本”
•为了创造独特的业态，商户的组合不大
可能再是传统型，需要更加主动的“策划
K11 Art Mall, Hong Kong 选择”
K11 Art Mall, Hong Kong •娱乐和景点（包括举办活动等）通常需
要直接投资和管理。

Emporium
合还是娱乐单独在一个建
筑体内
LA Live, USA •娱乐，零售和餐饮同等配比
•没有一个是在一个角落、楼层或者区域内
孤立存在
•必须强调不同业态之间的协同效应
•娱乐活动（玩耍、表演和大型活动），兴
奋，活力，视觉特征等需要遍布整个项目。

Canal City Hakata, Japan
合还是娱乐单独在一个建
筑体内
LA Live, USA 把整个综合体视作“一个娱乐体验综合体”
为了增加客流量，在高访问量环境中的娱乐
和景点一般是不收门票的，这是为了：
•使得游客在公共空间的动线不受约束，
便捷进入周边的餐饮和零售
•顺从个人选择，休闲式参与
•增加回头客
Canal City Hakata, Japan
•考虑目标市场组成（居民和游客的分布）和目标细分市场的规模•这些会影响景点的内容和定价策略•典型的购物中心•绝大多数的访客来自经常到访的周边居民市场因素Universal CityWalk, USA
Universal CityWalk, USA
因素
•零售、餐饮+娱乐模式
•居民会多次重游，定价和顾客时
间投入方面的灵活性能降低常规
访问的门槛
•游客市场是非常诱人的，因为每次访问
Universal CityWalk, USA 花费更多，但是游客市场存在季节性，
对于一年四季运营的项目存在挑战性
•是利用你们的“邻居”作为主力项目还是创
造自身的主力项目
Universal CityWalk, USA
思路考虑问题
投资回报的计算应该考虑娱乐体验对于核心零
售业务的广泛影响
“零售、餐饮+娱乐体验”必须给顾客带来个性
化的体验。

“零售、餐饮+娱乐体验”的设计目标是创造一
个独特的“场所”
•在一个充满竞争的市场，体验会使得
顾客停留更长的时间，增加他们的忠
诚度和总体满意度。

•什么能够激发难忘的瞬间
•创造品牌，促进人流和忠诚度
Cabot Circus, England
思路考虑问题
•成为人们想去的难忘场所
•建立一个品牌，创造一种潮流，打造必看、
必玩的项目
•一个目的地表现出其自身的卖点
•它能独自带来人流
•它能提供它所要表现的体验
•怎样使建筑和整个设施的设计加强顾客体
验？
Cabot Circus, England
+ 灵活可规划空间
Distillery District, Canada •高访问量的零售环境中的娱乐策略与单
独收门票的主题乐园不同
•主题乐园要
•让游客长时间逗留
•把娱乐、餐饮和零售体验集中
在一起
•收取一个较高的门票（降低了
每年常规到访的可能性）
•主题乐园通常季节性运营
•最大程度获得旺季游客数
•避免淡季时候的低利用挑战
Harbourfront, Canada
+ 灵活可规划空间
Distillery District, Canada •“零售、餐饮、娱乐”+“活动”模式
•超出固定设施娱乐模式
•结合了大型“公共”娱乐空间，
创造潮流、活动、兴奋，环境
氛围可以根据要求改变
•确保正在进行的活动贯穿于整
个项目
•是不断运营和市场宣传的一
部分
•打散了中央广场的模式
Harbourfront, Canada
结论体现“大构思”
•把整个综合体设计成一个娱乐体验场所
•“零售、餐饮、娱乐”模式中的娱乐不只是
一个口号，它应该植入到整个项目中。

体
验无处不在。

•把娱乐体验为你所用，而不是关在独栋建
筑中。

这需要信念和投入方面的飞跃。

Market Hall Rotterdam, Netherlands
Sony Center, Germany
我们设计、建造了建筑•; 之后，他们改变了我们–Winston Churchill 引人入胜的建筑和公共空间
•着力于设计建筑特色和元素，打造独特的体验以及以人为本的尺度•把设计推向极致，展示强调娱乐内容•利用建筑材料和构造来加强公共空间看往室内活动的效果•通过建筑设计策略打造室内和室外的无缝过渡•通过创新和有策略的设计给每日循环的游客创造适宜的空间
•给人们和社区创造有意义的每日活动场所•通过兴奋点、环境、尺度和配套设施的不同组合，创造独特的特征•开发舒适的并且随着季节和一日中不同时间具有灵活性的空间•结合现代设计美学，文化的关注和科技的发展，以及城市的纹理•开发鼓励人们多次回访的空间•
引人入胜的建筑和公共空间
LA Live, USA
Starting is easy, pretend you are your guest.
What would you like to do today?
我们是怎么开
始思考这个问题的
The Mailbox, England
我们是怎么开
始思考这个问题的
思考的方式：假设你就是项目
未来的顾客，设想一整天的快
乐体验。

然后考虑怎样的娱乐
体验能够和零售和餐饮的定位
匹配，增加三者的协同效应。

Dubai Mall, UAE 千万不要把各种体验用生硬的
建筑区分开来。

Market Hall Rotterdam, Netherlands
T A R G E T M A R K E T E X P E R I E N C E
F A C I L I T Y
FAMILY WITH KIDS
Get a coffee juice/ relax
Street side kiosk
Check out the parade Main promenade
Have some family fun Entertainment centre (shopping for Mom!)The Mall
Dinner at a family restaurant
Outdoor restaurant GUYS NIGHT OUT
Sporting goods retailer
The Mall
Electronics store
The Mall Check out the projection show Main plaza
Brew Pub (with a view!)Restaurant Cluster
Watch the game with a cold one
Sports bar TEENS
Get a smoothie
Street side kiosk Buy some new shoes The Mall Watch the fountains Main plaza Enjoy a street show
Main promenade Dinner with ice cream in the Food
Court
Food Court DATE NIGHT
Coffee, coffee, coffee!
Café
Buy some new clothes
The Mall Dinner at a street side restaurant
Restaurant cluster Enjoy the fountain show Main plaza
Hit the night club Club cluster SOPHISTICATED
FEMALE SHOPPERS
Go to the spa The Mall Get a latte
CaféBuy some jewellery The Mall
Enjoy the gardens
Rooftop Garden
Dinner at a nice restaurant
Restaurant cluster
Enjoy a concert
Theatre
2-10
10-2020-30
30-40
40-50
50-6060-70
70+
PERFORMANCE THEATRE
SKATING RINK MUSEUM-BASED EXHIBITS
ART GALLERY
INDOOR/OUTDOOR WATER PARK
SNOW VILLAGE
INDOOR/OUTDOOR THEME PARK AQUARIUM RESTAURANT CLUSTER (PEDESTRIAN & PATIO BASED)NIGHT CLUBS / COMEDY CLUBS
CINEMAS & SIMULATOR THEATRES
RETAIL EXPERIENCE
INTERACTIVE & GAMES CENTRES
FEC OR KIDS ROLE PLAYING
FESTIVALS
PLAZA SHOWS
PARADES
INTERACTIVE FOUNTAINS
MEDIA PROJECTIONS
FOUNTAIN & PROJECTION SHOWS VISCERAL LANDSCAPES PLAZA STAGE SHOWS ART INSTALLATIONS
STREET PERFORMERS
D E M O G R A PH I C
D E S T I N A T I O N
I M P U L S E
Revenue based Revenue subsidized
Non-revenue attractions
收入补贴业态内容主要收入业态内容
无收入业态
内容收入交叉模型
零售
餐饮
娱乐
三类业态的协同效应
有哪些类型的娱乐项目
NICKELODEON UNIVERSE AT MALL OF AMERICA Minnesota, USA
Screamland
Santo Domingo, Dominican Republic
Kashirsky Park Moscow, Russia
LEGOLAND Deutschland Germany
Escalade Clip ‘N Climb Laval, QC, Canada
iFly Lyon Saint-Priest, France
Shanghai Science and Technology Museum China
Warsaw Multimedia Fountain Park Warsaw, Poland
Sydney Square Sydney, Australia
Yonge and Dundas Square Toronto, Canada
Times Square New York City
Rockefeller Centre New York City, USA
The Heinehen Experience Amsterdam, The Netherlands
Crush Nightclub, Atlantis Paradise Island, Bahamas
娱乐体验的含义非常广泛，包括大型的、小型的、长时间的、短时间的、含蓄的、张扬的、主动参与型或者是被动享受型。

我们所说的娱乐是创造出一系列多样化的体验，使得商业项目更加娱乐化。

Universal CityWalk, USA
Universal CityWalk, USA
以下是Forrec公司正在设计的几个不同体量的RDE项目
BAKU, AZERBIAJAN
DREAMLAND MALL PROGRAM Commercial Office Retail Entertainment •Cinemas •Skating •Branded Children’s Attraction •Dining •Performance Plaza •Media
Total GFA
Baku, Azerbaijan。