汽车市场经理培训课程V2

销售顾问销售工具的管理

制作并完善销售过程中的相关表格，并监督销售顾
问的使用


用于派发给客户的小礼品
销售洽谈夹 PDA ........
设计并制作派发给客户的小礼品（符合厂家要求、 阶段客户对礼品的需求及经销商能够接受的成本）
具有本店特色、满足不同销售 ，并监督销售顾问的使用




丰富销售顾问的销售洽谈夹 对销售顾问手头的销售工具应随时检查其完好性，
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营销策略规划 营销活动
• 充分利用已获得销售线索、自然来店、保有客户等资 源展开的店头活动 • 车友会活动、安全驾驶营、爱车养护、购车团、店头 促销、节油大讲堂、客户体检等等 • 来自厂家的重要营销事件 • 服务部、二手车部等相关部门的年度计划 • 社会主流事件 • 其他可以利用的资源
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市场经理五大职责
经销商市 场部的资 金运作 提升媒体 曝光度 提升来店 （电）量 提升成 交率 配合执 行福田 的活动
市场部经理的五大职责
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• 工作概述
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市场经理的工作概述
某汽车经销商市场部经理的一天：
9:00 上班后，翻开报纸，看 前天预定的广告有没有 发布，然后打电话给销 售部经理广告的内容， 请他提醒销售员注意顾 客来电。 10:05 销售经理来找，让 统计一下两年内多 次购车的顾客名单， 他正在策划一个大 客户的回访活动。 10:50 名单统计到一半，一家广 告代理公司业务员来找， 推销一种街头活动广告板， 因为费用较大，吴经理让 他找销售经理谈谈。 11:30 被总经理叫进办公 室，他要求吴经理 提交一份上季度营 销方案的实施报告， 并修改下季度的营 销计划。 17:25 下班经过一个高档社区， 看到一个竞争品牌在这里 做活动，看起来效果不错， 计划过几天也来问问看。

对派发的销售工具要及时补充
注：市场部经理协助销售部经理
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销售话术
01
销售 经理
•现有话术完善 •新话术的编写 •销售顾问沟通 • 来源于销售顾问，来源于客户 ，来源于竞争对手的反馈
优秀的销售话术
02
市场 经理
•现有话术改进
•素材的整理 •新话术的编写 •本土化改进
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• 来源于厂家直接提供的话术， 来源于媒体，来源于各种车友会， 来源于除展厅外的其它方面的讯息
简单模仿或照搬成功的活动，只能说明该经销店 缺乏前期完整的规划，营销活动随机性强！
此家经销店在活动前一 天（即8月30日），才在当地 的主流报纸上做了一期插页 广告。 截止8月31日下午15： 00，含暗访人在内的置换留 存信息共计6人；
主流媒体固然受众面广，但未必就是目标顾客 关注的媒体；不是所有的营销活动都要通过主 流媒体发布信息，应根据活动的受众不同、活 动目的不同，选择最适合的广宣方式。
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• 销售线索来源渠道分析
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销售线索来源渠道分析
我们的顾客来自哪里？
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销售线索来源渠道分析
获取目标顾客有效信息的N+1种常用方法
电话簿、黄页等 从信息数据商处购买 本销售店老顾客介绍 朋友介绍
成立俱乐部 工商局 维修站 汽车教练场
和保险业人员合作 与银行合作 与通讯部门合作 行业推广
策略三：利用CRM的管 理方法，和顾客建立起 良好的互动，给销售部 和维修服务部提供有效 的业务信息。
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投入小，见效快， 在短时间内证明促 销的有效性，证明 市场部并非是只会 花钱的部门。
策略二：组织一些小规 模的、能产生明显短线 收效的促销活动。
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• 岗位职责
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市场经理的岗位职责
总经理
客户关系部 客户经理
销售部 品牌经理
市场部 经理
售后服务部 站长
大客户部 经理
行销员
财务部 财务主管
会计
客户专员
网络管理专员
DCRC 主管
传播策划专员
出纳
品牌业务协调人 业务接待
销售顾问
配件主管 库管员
信息员
信息员 车间主管 车间调度 技术主管
鉴定员 维修工
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市场经理的岗位职责
岗位任职职责：
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市场经理素质具备
企划素质
外联素质 沟通协调素质
品德素质
Baidu Nhomakorabea
民主素质
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市场经理沟通步骤
倾听 意见 肯定 需求 澄清 核心 善于 提问 意见 重构 代言 对方 共同 推进
正确的沟通方法可以使市场部的工作目标和业务部门的实现一致，并得 到业务部门的支持。
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Part
2
销售线索的转化
• 销售线索来源渠道分析 • 营销策略规划 • 销售工具
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14:00
把大客户名单交给 销售经理，要来上 个季度的销售数字， 拿出上季度的营销 方案，构思实施报 告的内容格式。
15:10 一家报社业务员来访， 下个月会在一个商业 广场办车展，登广告 就可以免费参展，吴 经理觉得不贵，就去 找销售经理商量。
16:00 公司开中层经理会议， 销售经理和服务经理汇 报了目前的工作进展， 吴经理觉得有些数字对 自己要写的报告很有用
营销策略规划
营销活动的“631”法则
60%
10% 30%
60%的时间、精力、资 金
30%的时间、精力 30% 的时间、精力
10%的时间、精力 40%的资金
• 前期预热
• 精准流程设计
• 活动现场
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营销策略规划
任何管理都是从计划开 始！ 营销规划是营销工作的 开始，是保证经销店营销 活动出色完成的基础！
1 市场迷思 2
汽车展览
软文宣传 新店开业
有车无市，只为造势
生拉硬扯，牵强附会
人气不够，亲戚来凑 试来试去，就是不买 有名无实，流于形式
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4 试乘试驾 5 6
商业联盟
促销优惠
不疼不痒，无人问津
7
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市场经理的角色与定位
市 场
影响力小 资金不足
市场难题
授权不够 沟通不足 人员不够 缺乏协助
人 员
沟 通
展会活动资料
网上专业论坛查找
二手汽车市场
租赁市场
搜集竞争对手信息
大型活动
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微信、微博、异业联盟。。。
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• 营销策略规划
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营销策略规划
人最难管理无法考量的事情！
营销策略规划就是为营 销工作制定一个考量的 依据！任何管理都是从 计划开始！
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营销策略规划
某品牌经销店7月28、29日在当地郊区的 体育馆举办了一个以置换为主题的营销活动。 活动取得现场置换29台，直接收购6台车的佳 绩。 当地最主要的竞争品牌经销店了解到此活 动的效果后，也于8月31日、9月1日举办了一 个置换活动。地点选择在市中心最大的主题广 场，活动现场广布彩旗、汽球等装饰物，并有 精彩的歌舞、模特表演，场面非常热烈。
市场经理培训
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市场经理的角色与定位
销售线索的转化
客户关系维护
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目录
Contents
线下店头活动策划
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Part
1
市场经理的角色与定位
• 市场经理岗位职责 • 市场经理工作概述
2
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• 角色与定位
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你知道吗？
春节微信摇红包算是改变了人们看春晚的习惯，抱着5台手机刷一晚上的大有人在。红包有广告主买 单，企业营销场景也在微信中立足，而微信借此将微信支付向二三线市场做了进一步渗透。
保证所有销售工具随时处于良好的展示状态，有专人每天按时检查


对所有销售顾问进行培训，要求所有销售顾问都熟练掌握销售工具的操作和展
示技巧

销售工具的及时更新
由于人力资源的限制，市场部对于经销商销售工具可以只履行检查维 护与监督使用的职责，而具体的使用则由销售部执行
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销售顾问的销售工具
销售顾问销售工具的类型 各种表格（信息留存、购车订单、试乘试 驾表等）
讨论：您觉得吴经理的这一天的工作有没有问题？
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市场经理的工作概述
听诊 器
制定市场推广规划
制定市场营销策略
锦囊 带
掌握区域内竞争对手的 销售策略、市场活动、
广告促销等
市场经理
化妆 镜
制定并实施潜客开发及客 户维系计划
制定、实施并评估市场活 动计划
瞄准 器
与媒体建立良好的合作关系 执行总部的促销政策
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• 销售工具
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销售工具定义
一切有利于促成和促进销售的工具，我们都 可以将其理解为销售工具！！
销售工具的分类

经销商的销售工具
用于提升形象、产品展示（演示）、产品 体验、信息发布等

销售顾问的销售工具
用于具体的信息留存、产品介绍、竞品对比、 签单洽谈、精品推荐等
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销售工具使用目的
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营销策略规划
制定营销规划
资金的合理分配及利用 全年主要营销活动合理的时间安排 每个营销活动都有充足的准备时间 提前进行活动宣传，提高活动效果
预算的需要 业务的需要
多部门间有效的配合 业务流程的保障
时间的需要 管理的需要
以计划为依据，可以对营销活动的组织、策 划、实施及其效果进行考核分析，发现问题
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市场经理的角色与定位
新时期的市场环境
知市场者生存！
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市场经理的角色与定位
“坐销时代已经远去”
如何给产品定位？ 如何分众营销？ 如何挖掘服务内涵？ 如何激活消费者的内在需求？ 如何将宣传手法进行到底？
部分问题 认识不足
行动迟缓 甚至没有 行动
导致被动 给对手留 有空间
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市场经理的角色与定位




提供竞争对手的销售 动态信息 市场调研和分析 潜在顾客和购车顾客 细分管理 ……

提供竞争对手的维修 服务动态信息 市场调研和分析 维修顾客分类管理 ……

和当地媒体建立起良 好关系 公关和危机处理 制定部门内每个员工 的激励计划 制定部门内每个员工 的职业发展计划 日常行政管理
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销售话术
01
销售 经理
系统话术
竞品对比话术
各环节销售话术 自我介绍话术
产品一分钟介绍话术 产品功能配置的详细话术
素材类型
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市场 经理
动态话术 下发话术的随时改进
具体活动或广告的特定话术
车友负面评价的防守话术 产品获得荣誉的宣传话术 突发事件的应对话术
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Part
3
客户关系维护
• • • • 客户种类与级别 客户资料库的建立与检查 常态营销 营销案例分析与制定
仓促上阵，没 有充足的广宣 预热，难以最 大限度地吸引 目标顾客前来 参与，势必影 响活动目标达 成！
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营销策略规划
从以上案例及调研结果中，大家 能发现什么问题？得到哪些启示？
没有规划的营销活动，势必陷入拍脑门、 拍肩膀、拍胸脯、拍大腿“四拍运动” 的陷阱中，导致营销费用的严重浪费！
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市场经理的角色与定位
怎样提升市场部的影响力？
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市场经理的角色与定位
1 一份成熟缜密、 应市场而动的营 销方案是市场部 工作思路最好的 证明。
策略一：设计出一个基于市 场调研取得的事实，充分结 合销售和售后服务的业务需 求，具有可操作性的年度/ 季度/月度营销计划。
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3 CRM管理是资金 需求最小、效果却 最持久的营销手段， 掌握了正确的方法 就能立刻进行。
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• 客户种类与级别
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客户种类与级别
客户来源的主要渠道有哪些?
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客户信息获取与分析
选择客户信息的收集渠道 来自外部市场信息
提升成交率
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经销商的销售工具

用于产品或技术宣传的DVD光盘（例：全车系电子销售工具等） 用于产品介绍的宣传册或样本 用于产品演示及宣传的展示用品 用于产品、品牌或活动宣传的易拉宝、横幅等 电子型录 ........





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经销商销售工具
经销商销售工具的管理与运作

销售工具应按相关规定摆放在经销商展厅的显著位置，有专人每天按时检查
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营销策略规划
制定营销活动应考虑的因素
其他可以利用的资源 常态营销活 动 常态广宣渠道
社会主流事件
制定营销活动 和预算规划应 考虑的因素
来自厂家 的重要营销事件
必要节点营销活动（例： 车友会活动、安全驾驶营 、爱车养护、购车团、店 头促销）
服务部、 二手车部等相关部门的计划
销售有淡季和旺季分别 做什么活动
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市场经理的工作概述
讨论： 结合市场部经理的岗位描述，完成下列表格
为决策层作的工作 为销售部做的工作 为服务部做的工作 为本部门做的工作
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市场经理的工作概述
市场部经理的岗位职责总结（参考）
为决策层作的工作 为销售部做的工作 为服务部做的工作 为本部门做的工作

提供竞争对手的动态 信息 提供整合了销售和服 务的市场营销计划书 制定和执行广告促销 计划 市场调研和分析
(1)负责建立与完善4S店市场研究及推广工作流程 (2)负责研究当地汽车市场并分析市场发展趋势和市场变化，制定相应的市场 推广策略 市场经理 (3)负责制定4S店年度、季度、月度市场推广计划并组织实施，对传播效果进 行评估 (4)负责当地市场媒体关系维护，及时解决公关危机 (5)负责4S店市场推广费用预算规划及管理控制 (6)负责组织执行福田公司统一安排的各项传播工作