自考《市场营销策划》复习资料整理.docx

第一章绪论市场营销策划：P6指企业对未來将要发牛的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，所捉供的是一•套关于企业市场营销的未来方案。

1104名解市场营销：P4是指以消费者为中心的企业整体经营活动。

也就是个人或组织通过创造产品, 并同别人相交换，以获取所需Z物的一种社会过程。

策划的三要素P3-4（1）目标。

目标是策划希望达到的预期效果。

（起点）（2）信息。

在市场营销策划中，信息是策划的基础。

（3）创意。

创意是策划的核心。

无数成功的经验都表叨了创意对策划具有重耍意义。

市场营销策划的作用P6 0907论（1）可以强化企业市场营销目标（2）可以加强市场营销活动的针对性（3）可以提高市场营销活动的计划性（4）nJ以降低营销成本市场营销策划的特点P71）目的性。

为了达到某种日的而进行市场营销策划。

2）战略性。

在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局出发考虑问题。

3）动态性。

因时、因地、因情况变化而进行调整。

4）可操作性。

市场营销策划虽然是一种思维过程，但它不能只是一种假设，必须能够实施市场营销策划分类按性质分类——基础策划（1,市场调研策划；2企业战略策划）；运行策划；发展策划按范围分类——宏观策划；屮观策划；微观策划。

市场营销策划的原则及应注意的问题P10（一）统筹规划。

（1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素（2）进行时间顺序的运筹（3）进行地点安排的运筹（二）超前创新。

（1）市场营销策划是一•种准确的判断（2）市场营销策划是一•种巧妙的安排（三）技艺融合。

（1）加强定量分析方法（2）能够被有关人士接纳市场营销策划实施效果测评的指标1）销售收入3）市场占有率2）利润收入4）品牌形彖企业形彖创造性思维：P18指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点了、创意和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。

创造性思维的特征P19（1）积极的求异性。

创造性思维亦称求界思维，求界性始终贯穿于创造性思维活动中。

求界性主要表现为对已有现彖和人们的认识持怀疑态度，并在观察分析中和判断中进一步探索事物发展的客观规律。

（2）敏锐的洞察力。

所谓洞察力，是指以批判的眼光观察并认识复杂事物的能力，包括其多变性和事物ZI'可的相互联系。

（3）丰富的想象力和灵感。

策划过程的实质就是一个丰富多彩的想象过程，因为它是对未来活动的设想和遇见，是将来町能发生的事实。

（4）超常的综合力。

市场营销策划者既要表现出标新立界的特点，又要表现出对客观事物进行总结概括和综合提炼的能力，即通过观察分析策划主体中的问题，运用多学科研究成果探索问题根源，在整合的基础上标新立异，而不重蹈覆辙。

市场营销策划与创造性思维的关系P24（1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点。

（2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱。

（3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面o成功市场营销策划的基本标志P28（1）达成交易。

是市场营销策划的首要目的，只有达成交易，才能占有更大的市场份额。

（2）获取利润。

衡量策划是否成功的另一个重要标志就是获取利润。

（3）社会形象。

一个具冇良好社会形彖的企业，背后都有一个规范的市场营销策划支持着, 因此，树立良好的社会形象是成功的市场营销策划的重要标志。

第二章企业战略策划企业使命：P31是指企业的总体方向，是金业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念, 是企业一系列分支目标的询提和依据。

确定企业使命的意义P31-32(1) 冇利于企业内部形成I•:下一致的冃标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。

(2) 有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织M 标。

(3) 有利于企业顺利获得并合理分配资源。

波士顿咨询集团模型P38-40① 增长策略——问题类② 保持策略——现金牛类③ 收割策略 ——问题类和瘦狗类④ 放弃策略——问题类和瘦狗类通用电气模型P40-42 ■I 投磁/增长追加投亶 重收获/放界“版割"或“放弃" _］选择/盈利维持现冇的投资 水平，不增不减企业实力评价和控制新增业务战略的5个方面P42 答：(1)必要性。

企业新增业务，首先必须提出开发新业务的原因和要达到的冃的。

(2) 适应性。

企业的战略应该适应环境的要求，与环境格格不入的战略是注定要失败的。

(3) 效益性。

企业的任何一项计划或战略都要给企业带來收益，追求高的投资冋报率, 是企业开发新业务的根木原因所在。

(4) 风险性。

在企业的经营活动中，能够获得利润的业务，必然与高风险相伴随，因此, 企业就会面临风险与利润的权衡。

(5) 可能性。

企业战略方向的选择是根据企业的能力范围和业务专长来设置的，市场市场増长率% 20 相对山•场占有率％ 3.67 10 10O 市场吸引力的机会很多，但是如果超出金业的能力范围，对金业來说无法达到，也不能真正成为金业的业务发展方向。

企业新增业务规划的3个方面及具体内容P43-44 （掌握含义）答：密集式增长——开发那些潜伏在现冇市场和现冇产品类别中的市场机会。

（1）市场渗透——现有市场增加产品销最（2）市场开发——增加销售渠道（3）产品开发——增加产晶一体化增长——企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方而进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、增加盈利的冃的。

（1）向后一体化（原材料）（2）向前一体化（销售）（3）水平一体化（同类）多角化增长——企业尽量增加产品的种类和品种，跨行业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险, 使企业得以持续发展。

（1）同心多角化（原有技术开发新产品）（2）水平多角化（原有市场，不同角度开发产站）（3）集团多角化（并购其他行业中企业）企业业务的主要类型P46-47（1）理想型业务单位：高机会，低风险（3）困难型业务单位：低机会，高风险（2）风险型业务单位：高机会，高风险（4）成熟型业务单位：低机会，低风险依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有P50 1007简（1）成本最低策略，企业努力降低产品的生产和销售成本,以使口己产品的成本较竞争对手更低。

（2）产品差异化策略，企业不断开发区别于竞争对手的产品和营销方案,使白己的产品较Z竞争对手在性能、样式等方面有许多特点。

（3）集中策略。

企业集中力量为•个或儿个细分市场提供最有效的服务,以更好地满足顾客的特殊需求。

业务单位计划的功能：——协调，操作，反馈第三章了解购买者行为规律消费者购买行为的特点P58 0910简1）购买者的广泛性。

消费甜帀场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。

2）需求的差异性。

消费品是供人们最终消费的产品，因阳它更多地受到消费者个人因素等方面的影响，从而导致需求不相同，存在差异。

3）非专业性。

消费品市场的购买者人多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择容易受广告、宣传的影响。

4）需求波动较大。

消费站的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大, 即价格变动对需求量的影响佼大。

影响消费者购买行为的因素及其内容（4个）P601）文化因素。

文化：人类从生活实践屮建立起来的价值观念、道徳、理想和其他侑意义的象征的综合体。

包括：文化；亚文化；社会阶层2）社会因素——总接或间接影响消费者购买行为的个人或群体。

①参照群体：主要群体（家庭是最典型，最有力的主要群体）和次要群体；止式群体（单位的党组织，社区的服务组织，产品开发小组）和非正式群体②家庭③角色地位3）个人因素。

是指消费者的经济条件、个性等对购买行为的影响。

包括年龄与所处家庭生命周期、职业、经济状况、牛活方式等。

4）心理因素。

消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念等心理因素影响。

购买决策过程的参与者——发起者，影响者，决定者，购买者，使用者购买行为的类型（4个）P69 ________________ _______________________消费者决策过程的步骤P70 0904简需求确认一搜集资料一购买前评估一购买决策一购后行动消费者信息来源：个人來源；商业來源；公共來源；经验來源组织市场的分类：产业市场；中间商市场；非营利组织市场；政府市场组织市场的特点P74-75（1）购买者少（2）购买数最较人（3）购买者的地理位置相对集中（4）供求双方关系密切（5）派生需求（6）需求缺乏弹性（7）过程复杂影响产业购买决策的4个因素（中间商相同）P77（1）环境因素：经济环境，政治环境等外部环境（2）组织因素：购买者企业内部的采购部门处在企业的何种地位（3）人际因素：生产资料购买涉及质量管理者，采购中请者，财务主管，工程技术等人（4）个人因素：年龄，所受教冇，职位，个人特性，风险态度等产业购买决策过程（中间商相同）P78认识需要一确定需要一说明需要一物色供应商一征求意见一选择供应商一签订合同一检查合同履行状况。

非营利性组织的类型①公益性组织：服务于国家和社会，以实现社会整体利益为bl标的侑关组织②互益性组织：指促进某群体内成员间的交流，维护群体利益的组织③服务性组织：为某些公众的特定盂要提供服务的非营利组织非营利性组织的购买特点及方式P82答：特点：（1）限定总额（2）价格低廉（3）保证质量（4）受到控制（5）程序复杂方式（1）公开招标选购（2）议价合约选购（3）常性采购第四章竞争策略行业竞争结构的类型4种P88-89（1）完全竞争市场——同一目标帀场上有很多企业参与经营。

竞争策略：降低成本（2）垄断竞争市场——在产品上的差界或相对优势1佃获得对某些市场的垄断权。

竞争策略：提高产品质量，加强分销渠道，强化促销，利用价格工具，建立企业间联合优势。

（3）--------------------------- 寡头竞争市场个行业被少数几家人企业所控制，其优势是实力而非产品差异。

寡头金业一般都有很强的成本意识。

（4）完全垄断市场如何识别企业的竞争者P89-90 0907简（1）从行业方面进行分析：一个行业是由相同产品或可替代同类产品的企业组成的，对某一企业来说，行业中的其他企业就是竞争者。

（2）从市场方面进行分析：金业不仅要从行业内识别竞争者，并从服务于同一顾客祥的企业中识别竞争者，甚至是那些服务于相同顾客，满足其不同需求的企业。

竞争对手的反应模式的类型4种P92（1）从容不迫型——不作出迅速反应，或者反应不强烈。

原因：顾客忠诚度或资金缺乏。

（2）选择型——只对某些进攻作出反应，而对其他进攻不作出反应（3）强烈型——对竞争对手的进攻作出强烈反应。

（4）随机型——可能作出反应，也可能不作出反应。

企业一般竞争战略的类型3种P94-97 1104论1）直接打竞争对手竞争的战略①成本领先，②产品差片化，③集中策略2）使竟争对手难以反击的战略①使竞争对手陷入被动难以反击；②先下手为强；③向竞争对手显示冇再反击的充分准备，使其进退两难。