贝婴美五力分析和SWOT

简析贝因美的奶粉产业

一、背景介绍

贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，是一家致力于婴童行业的专业化集团公司。公司员工1500余人，集团总裁谢宏，从7万元起家，到目前拥有10亿元的总资产。从单一的米粉品种，到向全国进军婴幼儿产业，经过十几年的发展壮大，已然成为中国婴童产业的领跑者和规模最大的企业之一。

二、五力模型

在任何产业里，无论是生产一种产品或是提供一种服务，竞争的起源、过程、结果都源于以下五种竞争力量之中，也就是说一个行业的竞争是由以下五种不同的因素构成的：一是行业内的厂商之间的竞争；二是来自行业外的替代品的攻击；三是新厂商潜在进入的威胁；四是供应商的讨价还价能力；五是购买者的讨价还价能力。如图（1）所示：

（1）现有竞争者之间的竞争：

可以将现有竞争企业分为全国性奶粉企业，地方性奶粉企业及国际性奶粉企业。

全国性奶粉企业。行业的生产集中度在不断提高，但是中小企业仍然很多，由于积极响应扩大内需的号召，我国奶粉行业加速发展的轨道。一批产、供、销一体化的新型奶粉企业应运而生。如完达山，三元等。国际性的奶粉企业有多美滋、施恩、惠氏等而贝因美属于地方性的企业，在产供销上并没有达到一体化。所以，这也是贝因美所面临的最强大的一种力量，施恩、飞鹤、雅培、多美滋金盾、惠氏、美赞臣、明治、恩贝儿……

听过的，没听过的一应俱全。虽然众多品牌好坏不同，口碑不一，但既然它能在这个竞争惨烈的市场站住脚，就必定有它的独特之处，贝因美现在就面临着这些“独特”所带来的巨大压力。消费者在不同品牌之间的转换可能性很大。

⑵替代品的威胁：

比如椰子粉和豆浆等产品相对于婴幼奶粉的价格有冲击，且市场对其的新鲜感仍旧继续，其产品的研发等也很难琢磨。

⑶潜在的行业新进入者：

据一位娃哈哈高层透露，娃哈哈将在今年推出中高端奶粉（其他国内外厂商有可能蓄势待发）来参与瓜分婴幼儿奶粉市场，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必将引发现有行业的更加激烈的竞争。

⑷供应商讨价还价的能力：

由于贝因美有自己的奶源基地（“北纬45°奶牛之乡”、“北纬45°的优质奶源黑龙江安达），其主要生产成本不会受制于供应商的威胁。

(5)买方讨价还价的能力：

其竞争力需要视情况而定，由于消费者对产品的满意度的要求越来越高，对宝宝的成长发育愈加重视，通俗的讲，要求更高质量的产品和更优质的服务，其结果是行业的利润

下降，贝因美受市场系统性的影响，其收益也相对减少。

三、SWOT模型

0（机会）

①几年来达到人口生育高峰，市场扩大，“蛋糕大”

②宝宝需求奶粉的期限拉长而母乳哺乳的期限缩短，更多的依靠奶粉，其次，生活水平提高，消费观念的转变，因而越来越重视对宝宝的生长发育

③本土企业实力的整体强大，给消费者信心，不需要过多的依靠国外品牌

④“三鹿”留下的市场巨大，贝因美可以积极争取。T（威胁）

①替代品有豆浆，椰子粉如海南抢购事件

②有潜在进入者，如哇哈哈事件

③遭受挤压状态尴尬，高端产品强手如林，来自国外的洋品牌根基深厚，年年占据着高端消费区域。

S(优势)

①有自己的奶源基地，地处黑龙江安达，后向一体化，已形成规模经济

②相关产业涵盖广泛，如产业有婴幼儿食品和用品…一方面，多元化产品，能有效地规避风险，另一方面，可以提升品牌形象。

③口碑好，消费者对其有信心，看好贝因美的品质。

④网站页面设计规范透明，如官方定价。

⑤营销做得好，如06贝因美冠军宝贝大赛推出后，展品占有率猛增，销量增长率达80% W(劣势)

①没能达到产供销一体化，

是地方性乳品企业，中间

有利润流失。

②在消费者心中缺少特性，

与其他品牌相比显得没

有特色，使其消费者很难

成为忠诚的消费者。

③包装不规范，如被指为违反

相关包装图文规定。

四、竞争战略

1、成本优势战略

（1）生产方面：A、应注意用新技术、新工艺，以新制胜；

B、在奶粉的包装上降低成本，赢得成本、价格上的优势。

（2）供应方面：建立内部的电子货物管理平台，及时发送货品（对于食品来说，新鲜也是一个很强的竞争力），将货物库存降到最低。

（3）营销方面：建立扁平化销售渠道，采用直供终端的销售方式，达到产供销一体化。2、差异化战略

（1）分析顾客需求，生产差异化奶粉：

针对中国宝宝特制的奶粉，加入……含量提高免疫力、有助于智力开发的奶粉。（2）实行差异化营销：A、占货柜等方式来让更多的顾客了解这个优质的国产品牌；

B、继续利用产品附带的方式，在贝因美的专店大力宣传奶粉（如

买了多少贝因美的产品，送多少奶粉，回馈顾客，并让顾客体验贝因美奶粉的品质，于顾客建立关系，并试图保持这种关系达到忠臣的顾客）；

C、于政府建立起密切的联系，将产品（如对产妇发放贝因美奶粉

的优惠券）打入行政部门、事业单位、特别是医院妇产科。