工业品品牌建设中的整合营销传播

工业品品牌建设中的整合营销传播

马佳

(辽宁科技大学工商管理学院鞍山114051)

摘要：随着工业品企业品牌意识的加强，越来越多的企业将品牌管理提高到战略地位。大多数工业品企业通常参照消费品品牌建立的思路进行品牌建设，忽略了工业品市场的特点。本文根据工业品品牌营销传播的特点，将整合营销传播理念运用在品牌建设中，提出了整合企业信息输出渠道，整合以品牌核心价值为主线的信息传播，整合工业品品牌传播的多种途径三方面建议。

关键词：工业品品牌；整合营销传播

Integrated Marketing Communications In Creating B2B Brands

Ma Jia

(School of Business Administration, University of Science and Technology Liaoning, Anshan China 114051) Abstract:As the industrial enterprises are more and more aware of branding, brand management becomes the most important strategy in the enterprises. However, most of the industrial enterprises build the brands in the way of building consumer brand, and ignore the characteristics of the B2B market. According to the characteristics of the marketing communications of industrial brands, this paper applies the theory of integrated marketing communication in building B2B brands. Three suggestions about integrating the enterprise information channels, the information based on brand core value as the main line, and the methods of industrial brand communication are put forward.

Keywords: B2B brands, Integrated Marketing Communications

工业品市场具有产品同质化的特点, 品牌作为最重要的差异化因素，是企业重要的竞争优势和无形资本。近年来，随着工业品企业品牌意识的加强，越来越多的企业将品牌管理提高到战略地位。然而，由于工业品品牌建设的研究和实践起步较晚，大多数工业品企业通常参照消费品品牌建立的思路进行品牌建设，忽略了工业品市场的特点, 在品牌建立的程度上也仅停留在基础的品牌名称、标志、口号等设计。要建立有深度的强势的工业品品牌，企业更需要根据工业品行业内信息传播的特点，整合多种品牌传播渠道，制定实效品牌传播策略，去传播最能触动客户“痛点”的品牌核心价值理念。

1 工业品品牌营销传播的特点

1.1 工业品品牌核心价值的侧重点

品牌建设的中心工作就是清晰地规划、勾勒出品牌的核心价值, 并且在品牌建设各个阶段,循序渐进地传播这个核心价值。工业品品牌传播的内容有别于消费品品牌。消费品品牌传播的基本目标是创造品牌知名度以及能够引发品牌偏好的情感体验。而工业品不是生活用品，很难从审美体验、快乐感觉、生活品位的方面进行品牌核心价值的提炼。另外，工业品的采购具专业性，采购参与人相对理性，因此工业品品牌沟通则更加侧重可行的和注意实效的重要功能。理想的传播应该将重点放在产品或服务的优势和供给物所能够满足的显在需求之上。这些需求可能包括，减少采购风险，减少成本、时间、管理费用及提高劳动生产率或质量上。简言之，在不忽视情感体验的基础上，工业品品牌的核心价值挖掘和提炼，重点可以放在“为客户创造价值”上。

1.2传播接触点的多样性

首先，工业品采购具有集体性，其信息传播受众比较复杂。产业购买决策的参与者包括发起者、使用者、影响者、采购者、决策者、批准者和信息控制者。各类型参与者的年龄、收入、教育、性格和风险态度不同，且在采购企业中职权和地位也不同，因此品牌营销传播的内容和方式也需要有效整合才能达

到建立强势品牌的效果。

其次，工业品需求的衍生性使营销传播接受者不仅仅限于产业用户，在某些领域也投射到产品供应链末端的最终消费者。因此最终消费者虽然不是工业品的直接客户，但其对品牌的认可和偏好会直接影响到直接客户的品牌的选择，因此，最终消费者也是工业品品牌传播的重要接触点。

1.3 国际化的传播范围

工业品作为采购企业生产的投入成本，其直接影响采购企业的效益。随着全球经济一体化, 网络营销和电子商务的普及, 采购企业的工业品采购往往不限于本国采购，而是全球化的采购。因此，工业品企业打造的不仅是本土品牌，更重要的是要统一的品牌形象，打破国界，建立国际化的品牌。

1.4强调网络信息传播

随着互联网的高度发展，采购工业品的企业往往从网络开始了解企业和品牌的信息，这与消费品的客户一般从销售终端直接接触品牌有所不同。采购企业不仅仅从互联网上收集工业品品牌的信息，也包括了和其他品牌的比较，以及和其他采购相同工业品客户的沟通等。因此，网络传播在工业品品牌的建立上有非常重要的作用。

2 工业品品牌建设中整合营销传播的重要性

舒尔茨提出的整合营销传播（Integrated Marketing Communications）理论，能有效整合多元化传播工具，实现综合沟通效果。工业品品牌传播的复杂性要求企业很好地运用整合营销传播手段，从详细的客户信息开始建立一种协同的、多渠道的沟通战略，运用统一的信息“用一个声音说话”，传递品牌信息到每个接触点，在多样的受众中建立坚实的品牌信息传递网络。通过整合营销传播的运用，企业能降低品牌建设的成本，提高品牌建设投入费用的效率，使传播更快捷，更有效，更有影响力，推进企业长期可持续发展。

3 工业品品牌建设中整合营销传播的运用

3．1整合企业信息输出渠道

整合营销传播的重点在于“用一个声音说话”，统一企业信息输出渠道是进行信息传播的大前提。特别是一些大型的工业品企业，机构设置复杂，向外传播信息的渠道多而杂。如武钢促销宣传广告由销售部操作, 企业新闻宣传由宣传部负责, 一百多个二级单位业务内容千差万别, 信息通道四通八达。因此，企业应有统一品牌信息传播规划, 并使传播流程规范化, 加强信息传播管理, 统一对外传播口径。

3．2 整合以品牌核心价值为主线的信息传播

品牌建设的传播信息是围绕品牌核心价值展开的。首先，在基础的视觉识别阶段要将品牌的核心价值融入在企业识别系统（VI）的设计上。视觉识别系统是品牌形象最直观的表现。企业的VI系统需要保持内在的一致性和外在的差异性，即企业所有视觉设计都要严格地遵循统一的标准，同时要与其他企业保持鲜明的差异，以便促进客户产生强烈的共鸣。一个优秀的视觉识别系统可以使人们快速理解企业希望传递的信息。

工业品品牌的建立更重要的是以企业文化为指引的，以品牌核心价值为主线的标志性行为的统一和整合。标志性行为包括企业内部行为和企业市场行为两个方面。内部行为有：员工选聘行为、员工培训行为、领导行为、决策行为、沟通行为等等。企业外部行为包括企业创新行为、交易行为、谈判行为、履约行为、竞争行为、服务行为、广告行为、推销行为、公关行为等。各种行为只有在企业理念的指导下规范、统一，并有特色，才能被公众识别认知、接受认可。强势品牌的建立关键就是如何将品牌要传递的核心信息融入在这些行为中.

3．3整合工业品品牌传播的多种途径

整合营销传播在于将各种传播手段融合, 其目的在于产生最大限度的传播影响。工业品品牌传播的主要途径如下：

3．3．1人际传播。

工业品市场相对客户数目较少，采购金额较大，采购专业性极强，需要大量的信息沟通，因此，工业品企业通常通过组建自身营销队伍直接面对客户进行销售，这使任何一个和采购企业接触的人员都成为品牌传播最直接最重要的传播途径，也是高度定向型的传播途径。销售人员、技术支持人员，售后服务人员，甚至是运输人员都是良好的传播载体，建立客户数据库可以帮助企业各职能人员协同的进行客户信息传播，“用一个声音说话”。