世联房地产项目策划营销策划分析报告
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↑ 西城、海淀万柳、中关村 军政背景人士、海淀知识精英
山地景观别墅 自用
独栋单价>2500美金,总价600万以上;双拼总价400-500万,联排 总价300-400万
板块内供应量下降（土地资源稀缺、政策控制）； 亚别墅产品开始成为板块内的主流产品。
中央别墅区板块
板块
中央别墅区板块
资源
温榆河下游
交通
谨呈：北京康堡房地产开发有限公司
复地元墅项目营销策划报告
（）
引言
世联对开发商目标的理解
➢复地在新政下的既定战略扩展计划——战略重心的有序扩散 ➢第一层面：重点城市，上海、北京，不可或缺的重点发展对象 ➢ …… ➢复地北京别墅开发思路：稳健发展、有特色、做“复地之墅”
——摘自复地（集团）华北区总经理张春华 接受《地产观察》杂志记者采访
本项目的目标
安全操作，收益良好 保证价格，快速销售 复地品牌在北京的软着陆
（）
全文结构图
北京别墅市场基本格局 亚北市场分析 项目本体分析
项目目标客户分析 营销突破方向探讨
第一部分 北京别墅市场基本格局
1、对北京别墅市场的基本认识
北京的别墅市场是怎样的？
开发时间长
量足够多
格局已形成
客户认知已 细分
6.5
<230 127
面积 10240 265-313万
110
17
311-362
总574 469-508
239-27售2 324-35速3
5.7
2.3
1总5.8
231-280 112 281-360 72
区间 9647 300-349万
97 15
可售 9833 461-500万
60 12
供 553-653
2、北京别墅市场战区图
亚北板块
中央别墅区板块
西 山 板 块
（）
西山板块
板块 资源 交通 配套成熟度
代表项目
板块气质
人气走势
主要客户来源
主力客户
类型
产品特征
用途
价格平台
未来趋势
西山板块 西山风景区、历史文脉
西五环 一般 西山美庐、西山美墅馆、香山艺墅、半山枫林（一/二期）、 檀香山、香山甲第、香山清琴、玉墅临枫、庐师山庄 官气、贵气
第一居所、周末假期居所 自住
小独栋： 11000元/㎡ 依托五环、六环和立汤快速路的多维交通，正在形成区域 规模效应；北七家镇生态规划目标、奥运规划持续利好等 因素，未来热点区域；品牌开发商聚集效应。
3、亚北市场的地位
目前北京别墅项目竞争最火爆的主流市场 已经成为北部中产阶级的聚集地 各项目资源相近、陷入细节竞争 品牌开发商竞相进入——首创、保利、复地、
2005年
保利垄上
长河玉墅 渡上
壹千栋
2 挑战者 1 先入者 麦卡伦地 3 细分领导者 东方普罗旺斯
被分割、渗透市场格局的特征
增长疲软、超竞争已经分割了市场、每个品牌的潜在容量遭 到损害
成熟竞争的市场，竞争者数量的增长将企业引向低盈利性的 目标利基
市场开始出现细分
（）
项目名称 保利·垄上
纳帕溪谷 温哥华森林
机场高速路、京顺路
配套成熟度
高
代表项目
香江花园、丽高王府、丽斯花园、莱蒙湖别墅、 优山美地、大湖山庄、观唐、长岛澜桥、龙湾别墅
板块气质
国际化、洋气
人气走势
→
主要客户来源
、使馆区
主力客户
外籍客ຫໍສະໝຸດ Baidu、国内投资客户
类型
常住居所
产品特 征
用途 价格平台
租赁
独栋： 17000-18000元/㎡；双拼：15000元/㎡；联排： 13000-14000元/㎡
渡上
长河玉墅 一千栋
东方普罗旺斯 麦卡伦地
总供 应量 套
总面积 区间
平方米
地上面积 区间
平方米
销售速度 套/月
总销售度 套/月
区间供应量（地上面 积）
当前供应解析
实现均价 （元/平米）
总价（万）
消化 量
存 量
316-321
226-230
2.8
<230 22
7126 225万左右
14
8
348-428 600
高、低端项目混杂，缺乏清晰的板块形象 ↓
中关村、西城 中西部商贾、中关村新贵 第一居所、周末假期居所
自住 豪宅别墅： 16000元/㎡；小独栋：12000元/㎡；联排：
7000元/㎡
未形成区域内主流大势；线状交通辐射模式使得区域发展很 难形成更大规模和整体效应。
亚北板块
板块 资源 交通 配套成熟度
代表项目
板块气质
人气走势
主要客户来源
主力客户
产品特 征
类型 用途 价格平台
未来趋势
亚北板块 温榆河中游、上风上水 京承高速路、立汤路
较低 橘郡、纳帕溪谷、温哥华森林、 渡上、保利·垄上、麦卡
伦地、东方普罗旺斯、壹千栋、威尼斯花园、 汤
温馨、居家 ↑
亚运村、中关村、 亚运村的商贸人士、私营业主、知富阶层、演艺界人士
382-46度8
1.3
消
361-470 69
存量 10462 579-683
34 35
应 量670 4 5 0
365-401
236-24771 4
5化
230-280 160
7102
416-483 28独6-套35栋4/年产品3.8未来1速1.推8 售量2：80-3355301312套
3
温哥华森林第三个加入 竞争者，并开拓一个细
分市场。
2001-2003年
挑战者 2 先入者 1
3 细分领导者
（）
区域市场竞争格局演变
市场领导者向细分市场 投放类似产品，竞争行 为使市场得以扩张。
2004年
2 挑战者 1 先入者
渡上
3 细分领导者
区域市场竞争格局演变
市场持续增长，正在形 成被分割、渗透的格局。
北辰
（）
第二部分 亚北市场分析
1、亚北市场战区图 亚北代表项目位置图
汤 保利·垄上 纳帕溪谷 长河玉墅 水印长滩
渡上 麦卡伦地 东方普罗旺斯 温哥华森林 威尼斯花园 塞纳维拉
壹千栋
2、亚北市场竞争格局演变
1
橘郡
最初市场很
小，进入者是市场的发
现者。
2
纳帕溪谷 市场有吸引 力，于是出现一个新的
竞争者。
未来趋势
老牌、传统别墅区，依托空港区及使馆区、，客群特殊， 投资导向持续强劲
（）
京昌板块
板块 资源 交通 配套成熟度
代表项目
板块气质
人气走势
主要客户来源
主力客户
类型
产品特征
用途
价格平台
未来趋势
京昌板块 温榆河上游、上风上水
京昌高速路 较低
北京玫瑰园、碧水庄园、顺驰·林溪、碧水庄园A区、 香江别墅、雪梨澳乡、宽、三水青清
470-495
232-28小0 320-32户1
10.4 0.6
16.6
231-280 90
281-350
8
6885 7352
239-294万 346-364万
52 38
3
5
513-643
350-43型5
2.8
351-450 29
9994 513-643万 竞争14 15
259-306
190-22销7
山地景观别墅 自用
独栋单价>2500美金,总价600万以上;双拼总价400-500万,联排 总价300-400万
板块内供应量下降（土地资源稀缺、政策控制）； 亚别墅产品开始成为板块内的主流产品。
中央别墅区板块
板块
中央别墅区板块
资源
温榆河下游
交通
谨呈：北京康堡房地产开发有限公司
复地元墅项目营销策划报告
（）
引言
世联对开发商目标的理解
➢复地在新政下的既定战略扩展计划——战略重心的有序扩散 ➢第一层面：重点城市，上海、北京，不可或缺的重点发展对象 ➢ …… ➢复地北京别墅开发思路：稳健发展、有特色、做“复地之墅”
——摘自复地（集团）华北区总经理张春华 接受《地产观察》杂志记者采访
本项目的目标
安全操作，收益良好 保证价格，快速销售 复地品牌在北京的软着陆
（）
全文结构图
北京别墅市场基本格局 亚北市场分析 项目本体分析
项目目标客户分析 营销突破方向探讨
第一部分 北京别墅市场基本格局
1、对北京别墅市场的基本认识
北京的别墅市场是怎样的？
开发时间长
量足够多
格局已形成
客户认知已 细分
6.5
<230 127
面积 10240 265-313万
110
17
311-362
总574 469-508
239-27售2 324-35速3
5.7
2.3
1总5.8
231-280 112 281-360 72
区间 9647 300-349万
97 15
可售 9833 461-500万
60 12
供 553-653
2、北京别墅市场战区图
亚北板块
中央别墅区板块
西 山 板 块
（）
西山板块
板块 资源 交通 配套成熟度
代表项目
板块气质
人气走势
主要客户来源
主力客户
类型
产品特征
用途
价格平台
未来趋势
西山板块 西山风景区、历史文脉
西五环 一般 西山美庐、西山美墅馆、香山艺墅、半山枫林（一/二期）、 檀香山、香山甲第、香山清琴、玉墅临枫、庐师山庄 官气、贵气
第一居所、周末假期居所 自住
小独栋： 11000元/㎡ 依托五环、六环和立汤快速路的多维交通，正在形成区域 规模效应；北七家镇生态规划目标、奥运规划持续利好等 因素，未来热点区域；品牌开发商聚集效应。
3、亚北市场的地位
目前北京别墅项目竞争最火爆的主流市场 已经成为北部中产阶级的聚集地 各项目资源相近、陷入细节竞争 品牌开发商竞相进入——首创、保利、复地、
2005年
保利垄上
长河玉墅 渡上
壹千栋
2 挑战者 1 先入者 麦卡伦地 3 细分领导者 东方普罗旺斯
被分割、渗透市场格局的特征
增长疲软、超竞争已经分割了市场、每个品牌的潜在容量遭 到损害
成熟竞争的市场，竞争者数量的增长将企业引向低盈利性的 目标利基
市场开始出现细分
（）
项目名称 保利·垄上
纳帕溪谷 温哥华森林
机场高速路、京顺路
配套成熟度
高
代表项目
香江花园、丽高王府、丽斯花园、莱蒙湖别墅、 优山美地、大湖山庄、观唐、长岛澜桥、龙湾别墅
板块气质
国际化、洋气
人气走势
→
主要客户来源
、使馆区
主力客户
外籍客ຫໍສະໝຸດ Baidu、国内投资客户
类型
常住居所
产品特 征
用途 价格平台
租赁
独栋： 17000-18000元/㎡；双拼：15000元/㎡；联排： 13000-14000元/㎡
渡上
长河玉墅 一千栋
东方普罗旺斯 麦卡伦地
总供 应量 套
总面积 区间
平方米
地上面积 区间
平方米
销售速度 套/月
总销售度 套/月
区间供应量（地上面 积）
当前供应解析
实现均价 （元/平米）
总价（万）
消化 量
存 量
316-321
226-230
2.8
<230 22
7126 225万左右
14
8
348-428 600
高、低端项目混杂，缺乏清晰的板块形象 ↓
中关村、西城 中西部商贾、中关村新贵 第一居所、周末假期居所
自住 豪宅别墅： 16000元/㎡；小独栋：12000元/㎡；联排：
7000元/㎡
未形成区域内主流大势；线状交通辐射模式使得区域发展很 难形成更大规模和整体效应。
亚北板块
板块 资源 交通 配套成熟度
代表项目
板块气质
人气走势
主要客户来源
主力客户
产品特 征
类型 用途 价格平台
未来趋势
亚北板块 温榆河中游、上风上水 京承高速路、立汤路
较低 橘郡、纳帕溪谷、温哥华森林、 渡上、保利·垄上、麦卡
伦地、东方普罗旺斯、壹千栋、威尼斯花园、 汤
温馨、居家 ↑
亚运村、中关村、 亚运村的商贸人士、私营业主、知富阶层、演艺界人士
382-46度8
1.3
消
361-470 69
存量 10462 579-683
34 35
应 量670 4 5 0
365-401
236-24771 4
5化
230-280 160
7102
416-483 28独6-套35栋4/年产品3.8未来1速1.推8 售量2：80-3355301312套
3
温哥华森林第三个加入 竞争者，并开拓一个细
分市场。
2001-2003年
挑战者 2 先入者 1
3 细分领导者
（）
区域市场竞争格局演变
市场领导者向细分市场 投放类似产品，竞争行 为使市场得以扩张。
2004年
2 挑战者 1 先入者
渡上
3 细分领导者
区域市场竞争格局演变
市场持续增长，正在形 成被分割、渗透的格局。
北辰
（）
第二部分 亚北市场分析
1、亚北市场战区图 亚北代表项目位置图
汤 保利·垄上 纳帕溪谷 长河玉墅 水印长滩
渡上 麦卡伦地 东方普罗旺斯 温哥华森林 威尼斯花园 塞纳维拉
壹千栋
2、亚北市场竞争格局演变
1
橘郡
最初市场很
小，进入者是市场的发
现者。
2
纳帕溪谷 市场有吸引 力，于是出现一个新的
竞争者。
未来趋势
老牌、传统别墅区，依托空港区及使馆区、，客群特殊， 投资导向持续强劲
（）
京昌板块
板块 资源 交通 配套成熟度
代表项目
板块气质
人气走势
主要客户来源
主力客户
类型
产品特征
用途
价格平台
未来趋势
京昌板块 温榆河上游、上风上水
京昌高速路 较低
北京玫瑰园、碧水庄园、顺驰·林溪、碧水庄园A区、 香江别墅、雪梨澳乡、宽、三水青清
470-495
232-28小0 320-32户1
10.4 0.6
16.6
231-280 90
281-350
8
6885 7352
239-294万 346-364万
52 38
3
5
513-643
350-43型5
2.8
351-450 29
9994 513-643万 竞争14 15
259-306
190-22销7